Франчайзинг. Производственники становятся консультантами

В 1990 г. в 12-ти европейских странах было зарегистрировано 1,600 франчайзинговых систем и 8500 франчайзи. Согласно статистическим данным, изданным в марте 1997, на Европейском салоне франчайзинга и торговли в Париже, в Европе действовали более чем 3,500 франчайзинговых систем и 134,000 франчайзи, которые нанимали приблизительно 1 млн. работников. Товарооборот составлял 70 млрд. евро. В настоящее время в Европе действует более 4,500 франчайзинговых систем и приблизительно 180,000 франчайзи, которые достигают общий объем продаж в размере более чем 150 млрд. долларов.

В Большом Толковом Словаре под редакцией С.А. Кузнецова франчайзинг (от англ.franchise – привилегия) определяется как предоставление экономического покровительства и привилегий со стороны какой-либо фирмы своим клиентам, открывающим новое дело. Покровительство определяется в этом словаре как благоприятные отношения, поощрение какой-либо деятельности. Привилегия определяется как исключительно право пользования чем-либо, предоставляемое кому-либо в отличие от других, льгота.

Франчайзер – фирма, предоставляющая франчайзинг.

Франчайзи – фирма, получающая франчайзинг.

Создание франшизы, по определению, это создание каких-либо условий, благоприятствующих успешному ведению дел. Этими условиями могут быть предоставление права пользоваться торговой маркой, скидки на товар, отсрочки расчетов, льготные цены на рекламную продукцию и ряд других материальных привилегий. Причем перечень этих привилегий определяют владельцы компании франчайзера. Для большинства белорусских предприятий это прямая функция генеральных директоров. Если бы структура управления белорусским предприятием предусматривала наличие совета директоров, то, несомненно, перечень этих привилегий должен был бы утверждаться под непосредственным руководством одного из членов совета директоров. Там, где владельцем предприятия является государство, эти привилегии должны разрабатываться также при участии представителей соответствующих концернов.

Что касается поиска потенциальных франчайзи. Здесь существует один подводный камень, который необходимо подробнее рассмотреть. Фактически, франшиза это предложение новым клиентам. Клиентами производителей одежды, например, не являются конечные потребители физические лица. Физические лица – это клиенты розничных магазинов. А клиентами производителей в свою очередь являются розничные и оптовые торговцы. Подводный камень состоит в том, что отделы маркетинга и сбыта производителей имеют тенденцию сосредотачиваться на работе с постоянными клиентами, так как эта работа дает максимум товарооборота и выручки для предприятия. В то же время работа с новыми клиентами, это большей частью консультационные услуги, причем эти услуги не приносят большого дохода. Поэтому неправильным будет поручить работу с франчайзи отделу маркетинга либо сбыта. Эту функцию должен выполнять специальный отдел, который больше будет заниматься организацией участия в выставках и показах, публикациями в газетах и журналах статей имиджевого характера, возможно какими-то пробными продажами в новом регионе, а также оказанием консультационных услуг новым клиентам по созданию под брэндом производителя нового магазина например.

Что касается работы с новыми клиентами, то здесь есть еще один аспект. Недостаточно поучаствовать в какой-либо выставке и получить координаты нового потенциального покупателя продукции. В лучшем случае, это будет человек, который уже занимается распространением какой либо торговой марки. И его надо будет убедить, что Ваш товар лучше, чем товар, которым он сейчас занимается. А надо заметить, что не всегда белорусский товар может быть лучше итальянского, например. Поэтому, расширение рынков сбыта невозможно без вовлечения в процесс распространения новых, не имеющих опыта в этой области предпринимателей. Для привлечения "неопытных предпринимателей" имеет смысл привлекать специализированные бизнес брокерские компании. Бизнес брокеры – это более эффективный путь к нахождению потенциальных франчайзи, так как общаются бизнес брокеры с предпринимателями, имеющими средства для вложения в новый бизнес, и рассматривающими разные варианты вложения средств. При этом бизнес брокеры могут оказывать две основных услуги: а) предоставлять свои сайты как рекламные площадки для франчазеров, б) консультировать потенциальных франчайзи и сопровождать сделки до заключения франчайзингового договора.

Надо заметить, что франчайзи мало найти. Его также надо обучить. В одной хорошо известной мне и очень быстро развивающейся компании, которая специализировалась на организации и проведении взаимозачетов, были очень большие зарплаты, и учредитель надеялся, что люди приходили в эту компанию именно из-за больших зарплат. Однако это оказалось не так. Люди приходили, учились и уходили после 1-2 лет работы организовывать точно такой же, но свой бизнес. Так родилось более десятка новых фирм. Сотрудники соглашались первоначально работать за маленькую зарплату, пока не обучались тому, как действовать самостоятельно. После этого зарплаты непрерывно росли, и после того, как потолок зарплаты, на который мог согласиться учредитель, был достигнут, сотрудники уходили, и организовывали точно такой же бизнес. Тем более что на рынке взаимозачетов в то время всем хватало места. Сейчас я считаю, что учредитель той компании должен был брать деньги за обучение сотрудников тому, как работать на рынке взаимозачетов. И его доходы от обучения были бы сравнимы с теми, которые он получил от самой деятельности. И все же, несмотря на то, что сотрудниками были довольно способные люди и операции были достаточно просты, уходило от нескольких месяцев до полугода, прежде чем сотрудник начинал полностью самостоятельно вести дела. А уверенность в этом вопросе он приобретал лишь через 1-2 года работы. Ценным для сотрудников на самом деле было обучение и опыт работы. Сразу свой бизнес ни один из них открыть был не в состоянии. Этот пример я привел здесь для того, чтобы проиллюстрировать, что франчайзер должен обучать своих франчайзи. В противном случае вход в этот бизнес для необученных предпринимателей будет затруднен.

Однако допустим, что франшиза куплена. Начинается этап развития бизнеса. Фактически, на этом этапе франчайзер кроме планирования и проведения акций для стимулирования сбыта, также должен обучать персонал и руководителей франчайзи, разного рода навыкам по управлению предприятием, набору персонала, навыкам финансового планирования и т.д. Таким образом, франчайзер должен быть своего рода тренинговым центром для своих франчайзи. Такой франчайзи должен стремиться к постоянному выявлению успешных действий для своей деятельности и последующей  передачи ноу-хау своим франчайзи. Вполне вероятно, что для этого производитель может нанимать консультантов и проводить с их помощью разного рода обучающие мероприятия для своих клиентов.

Такими ноу-хау могут быть, например, методики продаж и управления продажами, когда продавцов обучают тому, как клиенту помочь сделать свой выбор. Такими ноу-хау могут быть методики продвижения. Например, компания ИКЕЯ, в начале своего развития применила массовую раздачу своих каталогов продукции всем посетителям нескольких магазинов, которыми она тогда владела. Продажи поднялись, и этот принцип используется этой компанией до сих пор. Почему бы белорусским производителям ни попробовать раздавать в каком-либо своем фирменном магазине CD диски с записанными на них каталогами продукции? Тем более что стоимость этих дисков на сегодняшний день около 1-2 долл.

В одной станции технического обслуживания применили такой прием: всем особам женского пола, которые уезжали с автосервиса после оказания любой услуги, на заднее место автомобиля клали цветок. Продажи взмыли вверх как ракета.

Однако в обучении также есть один подводный камень. В некоторых европейских компаниях франчайзерах существует возможность пройти стажировку в головной компании, и я считаю, что это очень правильный подход. Однако без комплекта описанных успешных действий, которые потом можно показать другому сотруднику, стажировка ничего не даст. Важно именно описывать успешные действия в виде обучающих руководств, содержащих как теоретические основы, так и конкретные инструкции для действия. И это на самом деле будет весьма необычно для белорусских франчайзеров, так как в обычную бизнес-практику создание руководств для обучения персонала не входит. В лучшем случае создаются должностные инструкции, в которых описано, что должен делать сотрудник, но никогда не описывается, как он должен это делать и не приводятся материалы, необходимые для освоения навыков. Однако успешные действия необходимо описывать, чтобы потом их можно было воспроизвести, повторить в другом месте.

Наличие именно описанного ноу-хау сделает интересным для инвесторов открытие точек продаж под маркой белорусского производителя. Отсутствие такого ноу-хау соответственно может просто заблокировать распространение франшизы. Кроме предоставления франчайзи разного рода материальных привилегий, услуги, оказываемые франчайзерами покупателям франшиз можно разбить на следующие блоки:

1. Создание торговой точки:

• Дизайн-проект магазина;
• Схема зонирования торгового зала;
• Поставка торгового оборудования;

2. Юридическая поддержка.

3. Работа с персоналом:

• Разработка штатного расписания, должностных окладов и системы премирования,
• Создание системы ключевых показателей деятельности;
• Пакеты материалов для обучения персонала , которые описывают основные моменты ведения бизнеса

4. Работа с постоянными клиентами

• Возможность заказа полиграфии, рекламных материалов и сувенирной продукции по себестоимости;
• Сезонные розничные каталоги;
• Единая корпоративная система поддержания покупательской лояльности (накопительный дисконт, скидка за счет розничной наценки).

5. Финансовое планирование, контроль рентабельности.

6. Эффективный товарный менеджмент, осуществляемый при помощи компьютерного учета продаж специалистами франчайзера.

7. Совершенствование методик организации деятельности и обучение персонала на тренингах, семинарах, курсах для франчайзи;

8. Привлечение новых покупателей.

• План рекламной кампании на сезон;
• Интернет-поддержка;
• Рекламная поддержка на федеральном уровне: публикация адресов магазинов франчайзи в рекламных модулях в глянце, публикация адресов магазинов франчайзи на корпоративном сайте.
• Участие в общих рекламных мероприятиях сети, единый алгоритм сезонных акций.

Есть критерий того, является ли консультационная поддержка, ценной для франчайзи. Готов ли предприниматель платить за консультации, которые ему предоставит франчайзер без получения прав на торговую марку и без предоставления материальных привилегий? Если готов, то все в порядке с консультационной услугой. Если не готов, то значит это и не услуга вовсе.  Например, одна сеть общественного питания из Санкт-Петербурга продает инструкции по ведению дел для всех желающих. И предприниматели платят за обучение. При этом прав на использование торговой марки они не получают.

С консультационными услугами также связан вопрос финансирования. Если, франчайзер действительно оказывает ценные консультационные услуги для франчайзи, это дает кредиторам уверенность, что новый бизнес не потерпит крах в первые годы своего существования. Поэтому потенциальному франчайзи становится легко привлечь кредитные ресурсы для финансирования расходов на организацию бизнеса. Причем некоторые банки специально указывают в условиях для получения кредита, что они предоставляются "на приобретение франшизного пакета".

Подводя резюме, можно высказать такую мысль. Назрела необходимость в том, чтобы приглашать в Белоруссию экспертов, способных научить руководителей белорусских предприятий технологиям создания и продвижения франшиз, технологиям описания бизнес-процессов, технологиям обучения продавцов и другим вещам. Необходима своего рода франшиза по созданию франшиз. Она необходима для того, чтобы белорусские компании не остались на периферии Российской Федерации, а могли чувствовать себя как независимые, мощные, компетентные корпорации, находящиеся в центре Европы, в стране с мудрым руководством, талантливыми и трудолюбивыми людьми, стране которая создает свой производственный потенциал большей частью, за счет компетентных мозгов и нематериальных активов, и совершенно не зависит ни от повышения цен на газ, ни от повышения цен на какие-либо другие сырьевые ресурсы.