Жюри конкурса "Брэнд года/EFFIE 2006" подводит предварительные итоги

В этом году жюри работает по-новому. Во-первых, контроль за подсчетом голосов возложен на председателя – им стал Президент Российской Академии рекламы Владимир Филиппов.

Во-вторых, ужесточена процедура оценки заявки. Если в прошлом году, отметил В. Филиппов, претенденту на высшую награду в области брендостроительства нужно было по итогам голосования набрать 30 баллов, чтобы получить "бронзу", то в этом году планка поднята до 40 баллов ("серебро" присуждают за 60-80 баллов, а все, что выше – тянет на "золото"). Таким образом, российское жюри отныне судит строже, чем рекомендуют международные стандарты EFFIE.

Еще одно нововведение – появление новых категорий и реструктуризация старых. "Конкурс отражает состояние рынка, - отметил член жюри, генеральный директор РБК Юрий Ровенский, - с каждым годом появляются новые бренды, растет конкуренция – и увеличивается количество участников конкурса". Среди новых категорий - "Товары для детей", "Средства массовой информации", "Транспорт", "Социальные проекты", "Товары и услуги для животных".

"В прошлом году заявки в целом были одного уровня, - отметил Ю. Ровенский. – В этом году такой гармонии нет: есть очень яркие работы, а есть явно провальные проекты". Такая же неоднородная картина складывается и по отдельным категориям. Так, например, в категории "Товары для Здоровья. Предметы личной гигиены" представлено много очень сильных работ, а категория "Товары для детей" выглядит в целом достаточно слабо.

"Над некоторыми заявками члены жюри смеялись, - добавил В. Филиппов. – Судите сами, чего только стоит такая фраза: наш бренд настолько раскручен, что в этом году мы не проводили ни одной коммуникационной кампании. И это пишут те, кто претендует на награду!". По словам председателя жюри, по итогам конкурса стоит выпускать не только каталог с заявками, где собраны реальные кейсы и отражены наиболее эффективные стратегии создания и продвижения брендов, но и сборник антипримеров, где собраны анекдотические и курьезные моменты. Президент Международной рекламной ассоциации Борис Еремин согласился с этим предложением: "конкурс подошел в своем развитии к такому моменту, когда он должен осознать свою роль, чтобы стать инструментом просвещения для индустрии".

Генеральный директор Международной Академии Брэнда Мария Хохлова отметила, что тот энтузиазм, та увлеченность, с которой подходят члены жюри к работе, в том числе и выдвигая свои модели усовершенствования процедуры голосования, свидетельствует о том, что конкурс развивается, достойно реагируя на все вызовы рынка. Правда, не все рацпредложения можно будет внедрить в ближайшее время, все-таки жюри конкурса руководствуется международными стандартами голосования. Так, до лучших времен, похоже, будет отложена идея двойной подачи заявки – в первой части заявки компания должна декларировать свои цели, а через год подавать дополнительную заявку с достигнутыми результатами. Но кое-какие рацпредложения могут быть воплощены в ближайшем будущем: Мария Хохлова выразила надежду, что организаторы конкурса смогут предоставить жюри статистику и сводную информацию по всем сегментам рынка, чтобы членам жюри сразу было понятно, росла компания за счет успехов в маркетинге и креативе, или просто пожинала плоды с растущего рынка.

Глава компании "Усков и партнеры" Вадим Усков отметил одну из позитивных тенденций этого года: к середине дня не была снята ни одна заявка за нарушение законодательства в сфере рекламы, а так же авторских и смежных прав. "В прошлом году такие прецеденты были. Это тем более неприятно, когда бренды претендуют на звание лучших из лучших, но при этом нарушают законодательство. Если работа достойна награды – пусть она и в самом деле будет образцовой". Впрочем, судя по реплике В. Филиппова о том, что трое членов жюри отказались судить водочные бренды, ситуация по ряду заявок складывается достаточно непростая… Кстати, как признался председатель жюри, "в минус" бренду идет не только неуважение к законам, но и непредставление количественных показателей по своим результатам, а так же независимых исследований. Слабые в этом отношении заявки попадаются как у наших, так и у зарубежных брендов.

Хотя в целом, как признавались члены жюри, мировые бренды выглядят на конкурсе весьма достойно. Что же касается российских претендентов, то весьма сильно выглядят бренды класса люкс, даже если они раскручивались на относительно небольших бюджетах. Напротив, многие массовые российские бренды, несмотря на свои внушительные финансовые ресурсы, не показывают интересного креатива, отметил вице-президент АКАР Владимир Евстафьев.

Однако, по мнению исполнительного директора RUS БРЕНД Алексея Поповичева, конкурсу по силам вылечить любую болезнь молодого российского рынка, конкурс "имеет большое воспитательное и образовательное значение, те, кто подает заявку, получает очень хороший опыт, именно через конкурс российские бренды подтягиваются к международному уровню".