Реклама подписки: товар и услуга "в одном флаконе"

Обычная реклама – это призыв приобрести товар или воспользоваться услугой. А в случае с подпиской получается, что необходимо не просто купить, а купить определенным образом – то есть рекламируется сразу два объекта: издание-товар и подписка-услуга.

Как вычислить в такой ситуации наиболее эффективный способ продвижения? Если обратиться к общим тенденциям, то вспоминается следующее: наибольшую отдачу приносит реклама, размещенная в узконаправленном издании. То есть автомобиль лучше рекламировать в журнале об автомобилях, а компьютер – в журнале о компьютерах, логично? А вот где рекламировать подписку на конкретное издание? О СМИ как таковых пишут разве что отраслевые издания.

И все-таки есть такие (в каком-то смысле тоже периодические) издания, чья аудитория будет целевой для такой рекламы. Речь идет о подписных каталогах. Их листают только те, кто реально готов оформить подписку – а значит, попадают под целевую аудиторию потребителей услуги.

Ну а сегментировать полученную группу по потенциальным потребителям товара (то есть издания) уже проще – недаром большая часть рекламы в каталогах расположена в тематических блоках.

Примерно тот же эффект получается, и если используется, так сказать, продвижение на местах продаж – то есть плакаты и прочие рекламные и информационные носители, расположенные на пунктах оформления подписки.

Предложения

Практически все компании, так или иначе занимающиеся подпиской, имеют в числе своих услуг и рекламу в каталогах. Партнеры "Почты России" также включают в свои прейскуранты и услуги рекламы и продвижения в почтовых отделениях. Услуга по размещению рекламы предоставляется во всех регионах РФ. У "Почты России" более 42 тыс. отделений, которые посещает практически все население страны. Это делает новую услугу привлекательной для рекламодателей, работающих как на федеральном уровне, так и на региональных и местных рынках.

Об ассортименте предлагаемых услуг, а также других особенностях продвижения подписки на издания "Курьеру печати" рассказала Юлия ЗАЙЦЕВА, руководитель отдела рекламы и продвижения ООО "Межрегиональное агентство подписки" ("Каталог российской прессы "Почта России"" учрежден совместно ООО "МАП" и ФГУП "Почта России").

– Какие услуги предлагает ваша компания в сфере продвижения распространения изданий по подписке?

– Отдел рекламы и продвижения "МАП" предлагает издателям несколько групп услуг. К общим мероприятиям, направленным на продвижение изданий по подписке и в розницу, относятся размещение рекламы в отделениях почтовой связи (ОПС) и адресная и безадресная доставка рекламных материалов.

К мероприятиям по продвижению изданий по подписке относится организация конкурсов для почтовых работников, Дней подписчика в ОПС. С целью стимулирования потенциальных подписчиков производится рассыл промо-экземпляров изданий для размещения в Уголках подписчика в ОПС и сувенирной продукции, вручаемой в качестве призов в акциях по подписке. Также к этой группе можно отнести размещение рекламы в подписном каталоге, мини-каталогах (карманных справочниках для почтовых работников) и на плакатах "Подписка. Самые популярные издания", размещаемых в отделениях почтовой связи.

– Какие из услуг пользуются наибольшим спросом?

– Например, очень популярно размещение рекламы в отделениях почтовой связи. То же можно сказать и про организацию конкурсов для почтовых работников, и про размещение рекламы в подписном каталоге, мини-каталогах и на плакате самых популярных изданий.

– Издания какого типа или тематики больше внимания уделяют подписке?

– Прежде всего это специализированные и деловые издания. Из популярных изданий хочется выделить следующие тематические группы: сад и огород, здоровье, женские и детские издания, кулинария, кроссворды.

– Есть ли у вас статистика: насколько действенны методы продвижения? 

– По всем изданиям, реклама которых размещается на плакатах в УФПС, наблюдается увеличение тиража в среднем на 20,5%.

Размещение модульной рекламы в каталогах является имиджевой составляющей и используется, в основном, издателями специализированных и деловых изданий (бухгалтерия, кадры и др.)

По итогам конкурсов по сбору подписки прирост тиража изданий стоимостью до 5 рублей (за экз.) составляет 40-60%. Для продукции ценовой категории 5-10 рублей обеспечивается увеличение тиража на 32-51%; свыше 10 рублей – 23-43%.

При условии участия издателей в Днях подписчика наблюдается прирост тиража не менее 10-15%.

Спрос

То, что издатели дорожат подписными тиражами, вполне понятно. Для одних – и их немало – это веский аргумент в борьбе за рекламодателя. Для других – единственный канал распространения, для третьих (а вот их уже меньше) – приоритетный. Однако некоторые обстоятельства затрудняют издателям продвижение этой услуги. Вот что говорят сами издатели по этому поводу.

Сергей ЦЫГАНОВ,

исполнительный директор ИД "Собеседник":

– ИД "Собеседник" на протяжении последних лет работает с крупнейшими подписными агентствами – "МАП", "АРСМИ", "Роспечать", пытаясь использовать весь спектр их услуг, направленных на популяризацию подписки. Информацию об основных наших изданиях, среди которых, разумеется, газета "Собеседник", мы включаем не только в три центральных подписных каталога, но и стараемся дублировать в каталогах региональных альтернативных агентств. Такое дублирование позволяет охватить большую аудиторию потенциальных подписчиков.

Впрочем, охват аудитории – это не основная цель. Главная наша задача состоит в привлечении этой аудитории к подписке за счет демонстрации ее явных преимуществ. Для этого в подписной период ИД "Собеседник" постоянным подписчикам предоставляет возможность оформить подписку по льготному индексу со значительной скидкой. Помимо основной подписки, ИД "Собеседник"  участвует и в проведении подписки досрочной, предоставляя, наравне с почтой, льготные цены и условия оформления, однако досрочная подписка проводится не во всех регионах. На сегодняшний день нам удается не только удерживать, но и снижать каталожные цены. Разумеется, на наш взгляд, сочетание качественного продукта, разумной цены и своевременной доставки является залогом успеха подписной кампании.

Кроме прочего, ИД "Собеседник" проводит "домашнюю" рекламу подписки своих изданий, работу с целевой аудиторией – библиотеками, школами, организациями с использованием ДМ-технологий, подписные конкурсы с розыгрышами ценных призов, бесплатных комплектов подписок и т.д.

ИД "Собеседник" регулярно принимает участие в проводимых филиалами ФГУП "Почта России" акциях День/Неделя подписчика и других мероприятий, направленных на активизацию подписной кампании. В рамках этих акций ИД "Собеседник" предоставляет филиалам льготную каталожную цену, образцы подписных изданий, сувенирную и призовую продукцию, бесплатные комплекты подписных изданий для поощрения активных подписчиков. Между тем, замечу, мы вынуждены были отказаться от оформления Уголков подписчика в почтовых отделениях. В первую очередь по причине завышенной, на наш взгляд, стоимости этой услуги. Тем более что это не единственный способ привлечения внимания к подписке.

Повышения эффективности подписной кампании мы достигаем совместно с департаментом по подписке ФГУП "Почта России". ИД "Собеседник" проводит конкурсы среди филиалов, почтовых отделений и сотрудников почтовой связи. Все они нацелены на рост подписных тиражей через материальную заинтересованность филиалов и сотрудников почтовой связи. По итогам конкурсов определяются победители, которым вручаются ценные призы или денежные вознаграждения, почетные дипломы.

Стоит отметить, что мы не рассматриваем отдельно продвижение подписки или розницы. Это комплексный вопрос продвижения изданий ИД "Собеседник", и услуги ФГУП "Почта России" являются для нас лишь одним из каналов рекламирования наших изданий.

Андрей МИХАЙЛОВ,

директор ООО ТД "За рулем":

– Мы продвигаем подписку, прежде всего, за счет специальных подписных цен, которые позволяют сделать этот канал максимально интересным для подписчиков. Это могут быть как специальные акции для подписчиков от журнала, так и традиционные методы продвижения подписки в подписных каталогах.

Мы считаем, что затраты на продвижение подписной услуги оправданны для целого ряда регионов и для определенных каналов подписки, в частности, редакционной.

Владимир СМИРНОВ,

директор по дистрибуции ИД (game)land:

– Наше издательство очень заинтересовано в развитии подписки. Мы активно работаем над редакционной подпиской. Она имеет ряд преимуществ перед каталожной, т.е. персональная работа с каждым подписчиком, возможность изучения дополнительных и пересекающихся интересов, вовлечение подписчика в диалог. Редакционная подписка дешевле каталожной, что при высоких ценах на наши издания играет важную роль. Стоимость редакционной подписки ниже на 10%, чем стоимость журналов в розницу, и значительно ниже, чем подписка по каталогу.

Каталожную подлиску мы активно не развиваем, но во всех каталогах участвуем. На все наши издания можно оформить и каталожную, и редакционную подписку – выбор за читателем.

Развитие подписки – важное направление деятельности (game)land. В идеале мы хотели бы иметь 100% подписчиков! Однако рост подписчиков сдерживается невысоким качеством самой услуги, длительными сроками доставки, поломки дисков (у нас почти все издания имеет CD- или DVD-вложения), воровство самих дисков и т.д. Все это отбивает желание у читателей подписываться. Развитие услуг курьерских компаний по доставке изданий – вот где я вижу перспективы развития подписки в РФ. Такие компании могут убрать главные сдерживающие факторы развития подписки.

Таблица 1

Сравнительная таблица стоимости размещения рекламы в подписных каталогах двух ведущих подписных агентств РФ

                                             Цены указаны без НДС