Рекламодатели засмотрелись на молодежь

По данным компании "НТВ-медиа", продающей рекламу на ТНТ, за последний год объем продаж рекламы на канале вырос на 61,5% – с $80 млн в 2004 году до $130 млн в 2005-м. На канале отмечают, что 7% рекламных доходов в этом году пришлось на продажу спонсорских пакетов. Так, "Дом-2", главное шоу ТНТ, за счет непрямой рекламы и спонсорства заработало более $6,5 млн. Продавцы рекламы на канале говорят, что рекламные поступления растут из-за того, что ТНТ наращивает аудиторию и становится более востребован рекламоносителем. "У канала вырос технический охват и улучшился программный продукт",– констатирует гендиректор компании "НТВ-медиа" Сергей Пискарев.

Экспертов рынка финансовые показатели ТНТ не удивляют. "Правдоподобность этих цифр не вызывает у меня сомнений,– говорит директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк.– С приходом на канал в 2002 году его сегодняшнего генерального директора Романа Петренко произошло переформатирование канала: телеканал стал однозначно ориентироваться на молодежную аудиторию, востребованную рекламодателем. Кроме того, телеканал совместно с продавцом рекламы выстраивает свою аудиторию таким образом, чтобы она была востребована рекламодателем".

Телеканал ТНТ начал вещание в 1998 году. Сегодня компания "ТНТ-телесеть" объединяет более 330 эфирных и 130 кабельных станций в Москве и регионах России. По данным TNS Gallup Media, доля аудитории ТНТ по России составляет 6,8% (4+, данные за январь–ноябрь 2005 года).

Темпы роста рекламных доходов ТНТ схожи с аналогичными показателями его ближайшего конкурента – телеканала СТС. По экспертным оценкам, с 2002 по 2005 год объем продаж рекламы на телеканале вырос в десять раз – с $21 млн до $210 млн. Одновременно с этим доли телеканалов, по данным TNS Gallup Media, выросли с 6,6% до 10,3% у СТС и с 3,6% до 6,8% – у ТНТ. Отметим, что центральные каналы такими темпами роста похвастаться не могут. Так, доля "Первого" за аналогичный период снизилась с 28,9% до 22,8%.

"Рост доли аудитории СТС и ТНТ в последние годы совпал со стремлением рекламного рынка тратить бюджеты более целенаправленно,– говорит президент 'СТС Медиа' Александр Роднянский.– Оба канала развиваются в соответствии с четкими концепциями и пониманием своей аудитории – активной, молодой и, как правило, наиболее востребованной у рекламодателя". Так, по его словам, средний возраст зрителей СТС – 30 лет, в то время как, например, средний возраст аудитории "России" составляет 50 лет.

Эксперты отмечают, что российский телевизионный рынок постепенно отказывается от массовых концепций вещания. "Раньше многие каналы стремились охватить максимальное количество жанров, делать собственные новости, чтобы привлечь максимально возможную аудиторию,– говорит Александр Костюк из TNS Gallup Media.– Четыре-пять лет назад среди каналов общего смотрения появилась специализация: в первую очередь стали развиваться развлекательные проекты, которые наиболее эффективны как экономический инструмент".

Это вполне укладывается в общемировые тенденции. "Доля больших каналов, таких, как 'Первый', 'Россия' и НТВ, объективно будет снижаться",– отмечает руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра 'Видео Интернешнл' Сергей Веселов. По его словам, 40-50 лет назад на три крупнейшие американские телесети в США приходилось 90% аудитории. "Сейчас четыре крупнейших сети смотрит чуть меньше половины американских зрителей, остальных делят между собой специализированные каналы: спортивные, музыкальные, деловые, детские",– говорит он.

Одновременно с этим, по прогнозам рекламистов, цены на телерекламу у центральных и сетевых каналов будут выравниваться. "Рекламодатели начинают оптимизировать свои ресурсы, более детально планируя рекламные кампании",– констатирует директор компании Optimum media buing Николай Ануфриев. А Сергей Веселов добавляет, что "еще недавно фактическая CPP (стоимость тысячи контактов со зрителем.–Ъ) у 'сетевиков' была в 1,5-2 раза ниже, чем у федеральных каналов, сейчас они фактически сравнялись".