Semper поставит эксперименты на детях

По его словам, такая политика должна помочь Semper повышать продажи на 15-17% в год. Аналитики предупреждают, что рынок детского питания достаточно консервативен и чувствителен к инновациям. При этом они расходятся в оценках намерений шведской компании. Одни считают, что у Semper хорошие перспективы, поскольку премиальный сегмент в ближайшие три года будет развиваться активнее общего рынка. Другие замечают, что все будет зависеть от того, как будут позиционироваться новые продукты, и от их маркетингового сопровождения.

Шведская компания Semper AB основана в 1939 г. и является одним из лидеров на рынке детского питания стран Северной Европы. С 2003 года входит в состав инвестиционной компании Triton. Продукция Semper выпускается на трех предприятиях в Швеции: заводе по производству соков в Лахольме (принадлежит компании Cerealia), заводе по производству баночного питания в Эслеве (принадлежит компании Procordia, входящей в группу компаний Orkla) и заводе по производству сухих молочных смесей в Гетене (принадлежит компании Arla Foods). Оборот компании в 2005-2006 финансовом году составил 700 млн шведских крон (около 88 млн долл.), из которых около 10% пришлось на Россию и страны СНГ (8,8 млн долл.). По собственным оценкам компании, в настоящее время Semper занимает около 21% премиального сегмента российского рынка детского питания. По данным компании "КОМКОН", за последние 4 года доля потребителей Semper в России выросла с 1,5% до 8,7%. Эксклюзивным поставщиком продукции в Россию и СНГ является норвежская Decna AS.

В среду компания Semper обнародовала дальнейшую стратегию развития на российском рынке. По словам представителя компании Decna AS Алексея Ужанова, ставка будет сделана на разработку и ввод на рынок инновационных продуктов. Такая политика должна помочь компании расти с опережением рынка (в частности, в 2006 г. ожидается рост в 15-17%) и увеличивать свою долю на рынке, оттесняя российских производителей, которые в настоящее время являются лидерами. Согласно исследованию компании "КОМКОН", продукцию западных компаний приобретает небольшое количество потребителей. Например, марку Nestle знают 49,4% опрошенных, а покупали за последнее время 9,7%, а марку Semper приобретали 5,4% опрошенных, в то время как знают 27,7%.

Вполне вероятно, что построить столь оптимистичные планы компании позволил удачно завершившийся эксперимент с выводом на российский рынок гипоаллергенных овощных пюре. Напомним, что в 2004-2005 гг. Semper запустил на российском рынке несколько новых продуктов, разработанных на основании эпидемиологических исследований российских врачей. Согласно их результатам, в России от 10% до 20% детей (в зависимости от региона) имеют предрасположенность к аллергии, в то время как в Швеции эта цифра не превышает 3%. Именно поэтому ставка была сделана на гипоаллергенные овощные пюре. В компании утверждают, что шаг оправдал себя: в настоящее время новые разработки занимают 21,2% от общего объема продаж и 28,7% от объема продаж баночного питания (притом что на российском рынке линейка компании включает 80 наименований). В целом продажи Semper в России и странах СНГ выросли за последний год на 17,5%.

Кроме того, по мнению представителей компании, успешному развитию на российском рынке будет способствовать проведенная в этом году реструктуризация, в ходе которой Semper избавилась от непрофильных активов – были проданы подразделения Friggs (витамины и здоровое питание) и Restorang ok Sturshok (рестораны и общественное питание). На вырученные от продажи средства компания приобрела норвежского производителя детского питания SMaFOLK, контролирующего 8-10% рынка детского питания Норвегии. Это позволило увеличить производственные мощности Semper. После реструктуризации компания сфокусировалась на двух ключевых направлениях – производстве детского питания (80% в структуре продаж) и производстве специализированного питания для людей, страдающих различными заболеваниями, в том числе продукции, не содержащей клейковины (20% в структуре продаж).

Эксперты рынка и аналитики предупреждают, что чересчур активное новаторство на таком чувствительном рынке, как детское питание, не приветствуется аудиторией. "В принципе мамы очень консервативны и не стремятся сразу давать ребенку новый продукт, обычно это все же делается после рекомендаций врача. Последний, в свою очередь, также не станет советовать тот или иной продукт непосредственно после его появления на рынке, – считает старший руководитель проектов компании "КОМКОН" Светлана Ольшанская. – Таким образом, детское питание – не тот рынок, на котором можно активно расти за счет инноваций. Для ввода таких продуктов необходимо преодолевать серьезный барьер, аудитория должна привыкнуть к продукту". Впрочем, по ее словам, ситуация в премиальном сегменте в этом смысле несколько менее жесткая, поэтому здесь определенное новаторство может оправдывать себя. "В случае со ставкой Semper на инновационные проекты все будет зависеть от того, как компания будет преподносить нововведения. Если это будет подтверждение качества продукта – например, "экологически чистый", – то это вполне приемлемо для рынка. А вот по отношению к вкусовым новинкам потребители все-таки очень консервативны. Традиционные "яблоко" и "груша" всегда популярны, а вот ту же "брокколи" пробуют, но очень осторожно", – пояснила г-жа Ольшанская.

Директор по корпоративным финансам и финансовому консалтингу BDO Unicon Наталья Одинцова считает, что все будет зависеть от ценовой политики компании: "Если это будут, как и раньше, вкусовые новинки, то их востребованность будет зависеть от оригинальности рецептуры, стоимости и торговых сетей, через которые они будут продаваться. Особую роль в данном случае будет играть именно ценовая политика компании". По ее словам, вкусовые инновации – это попытка выделиться среди конкурентов. "У них есть шанс стать успешными, это один из интересных вариантов стратегии развития на рынке", – отметила г-жа Одинцова. Аналитик "Альфа-Банка" Елена Бороденко настроена оптимистичнее коллег. "Рынок детского питания обладает очень большим потенциалом роста. С 2004 по 2008 год, по нашим оценкам, рынок вырастет на 15% в денежном выражении. Поскольку доля премиального сегмента на рынке мала, то у него гораздо больше потенциал роста. Это объясняется тем, что растет располагаемый доход и потребности потребителей смещаются в сторону от базовых к более качественным и дорогим продуктам. Люксовые и премиальные марки будут иметь больший потенциал для роста, чем рынок в целом", – считает г-жа Бороденко.