Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми ("с людьми своего круга"), а новый бренд должен быть включен в "свой круг". Для того, чтобы бренд был включен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Фоносемантический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	"Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации "истории, математики, добрый...", а "преподаватель"- "учитель, глупый, дурак". Т.е.слово "преподаватель"является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Необладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроменекоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных илипрецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е.слабоотличимых.

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии.

Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ

Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание читателей на два момента:

1. довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов "менеджер", "имидж", "бренд" и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов "служащий, управляющий", "клеймо" или "образ" на соответствующие смыслы.
2. высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в не-коммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга.

Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться "семантическая" очистка выбранного слова.

Например, летом 1999 года был начат выпуск журнала "АНТУРАЖ", посвященный вопросам "окружающего рукотворного мира человека" (мебель, дизайн предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафтная архитектура и т.д.). Журнал сам по себе серьезный, в известном смысле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использование заимствованного из французского слова "антураж" (обозначающее "окружение, внешний мир, окружающая среда") в русском языке подразумевает определенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несоответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или людей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным несогласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего). Журнал же отстаивает куда более серьезный подход к этим вопросам и возникающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содержанием журнала может вызвать раздражение читателя, если до этого само по себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетинге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных затрат.

В крайнем случае стоит использовать редкоупотребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн.словоупотреблений).

Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов

Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми – звукосемантическими – характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM – "джэсээм").

Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.

Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова

Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае не-личной ("бренд - потребитель" или массовой) коммуникации неосознаваемые уровни оказывают бoльшее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно "добавить" к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.

Уровень восприятия	Критерий	Осознаваемость  восприятия	Регулируемость  массовой коммуникацией
Значение слова	Ассоциативный	+	+
	Семантический
	Лексический
Звучание слова	Фоносемантический		Не  регулируется
	Фонетический

Лингвистические критерии

Фонетический критерий

Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка ("псевдоимпортный" бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.

Фоносемантический критерий

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциации, вызываемые у носителей русского языка словами "YES" и "Рекламный мир" без учета знания лексических значений того и другого наименования.

По результатам анализа слово "YES" вызывает более яркие ассоциации, чем словосочетание "Рекламный мир". Звучание "YES" вызывает ожидание чего-то "стремительного, светлого, бодрого, стремительного, не-медлительного, не-тяжелого, не-устрашающего". Наименование "Рекламный мир" также является чем-то "ярким, бодрым, радостным, прекрасным", но эти значения не очень ярко выраженные. Также звучание словосочетания "Рекламный мир" воспринимается как обозначение чего-то "неподвижного" (незначимые значения по шкалам "стремительный" и "медлительный" соответствуют значению "неподвижный", в прямую не применяемым для оценки носителями русского языка).

В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998-1999 года для бренда "Аквафреш" была в два раза больше, чем для бренда "Колгейт" (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).

Как видно из представленных результатов анализа "Аквафреш" воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а "Колгейт" как что-то "стремительное". Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе ("Aquafresh" можно перевести как "освежающая вода", а "Colgate" является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, "проводник через горы"), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем.

В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на "эффективность" слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты "стремительность" (возможно описываемое как "можно быстро почистить зубы") является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда.

Использование имен брендов, имеющих "плохие" ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются "strong brand - сильные бренды". Если "сильный бренд" может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае "плохих" имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.

Лексикографический критерий

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов.

Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе "ъ" и "ь" и буква "ы", состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну.

Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских "б" и "в" (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской "в" и русского "в").

После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам.

Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.

Содержательные критерии

Лексический критерий

В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного "неподходящего" значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения.

Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово "на происхождение" по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.

Семантический и ассоциативный критерии

Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов.

Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. Список рекомендуемой литературы).

При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения.

Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.

Юридические критерии

Соответствие юридическому критерию "Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме" является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок.

Обратный эффект, когда торговая марка начинает использоваться в качестве наименования товара в повседневной жизни (в российской практике Xerox, Pampers, отчасти Kodak) является одним из источников, повышающие эффективность маркетинговой коммуникации.

При разработке имен брендов стоит помнить, что используемые слова могут быть включены в торговую марку (например, если как торговая марка защищается внешний вид упаковки) как неохраняемые элементы. В данном случае могут использоваться слова-наименования товаров (сахар, соль, конфеты и т.д.) и сенсорные характеристики, но значение визуальных отличий упаковки и её охраноспособности возрастает, что юридически обеспечить сложнее, чем защиту слова.

После проверки по всем критериям конечный список полученных имен брендов должен пройти

тест на восприятие среди потребителей.

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайн плохое слово остается всё равно "плохим".

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования ("карты восприятия"). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически, именно не чувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привело к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например "добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой", относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе о альтернативности всех используемых категорий, что не всегда верно. В приводимых выше примерах психолингвистической оценки слов используются шкалы "медлительный" и "стремительный", но нет шкал "подвижный", "неподвижный" (список значимых шкал был определен в процессе специального исследования), т.е. семантические критерии в данном случае являются не полярными, а имеют вид треугольника. В ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше (например "не-сладкий" может быть и "горьким", и "кислым", и "соленым", и "безвкусным").

На наш взгляд, более информативным является исследование с применением оценочных шкал, т.е. отдельно оценивается насколько объект "добр", а потом, насколько "зол" (насколько "сладок", насколько "солен" и т.д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения "карты восприятия".

Юридический поиск

При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени бренда следует помнить, что кроме широко распространенного и активно используемого в России режима "товарного знака" имя бренда может быть защищено в режимах патента, охраны промышленного образца, полезной модели и авторского права. Каждый из этих юридических режимов имеет свои особенности в регистрации и применении и не столь однозначны к защите имени бренда, как режим "товарного знака", но в некоторых случаях предоставляют определенные возможности

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени бренда. Количество проблем, возникающих при разработке имени бренда между заказчиками и исполнителями, настолько велико, что этот вид работ становится изгоем в рекламных агентствах.

Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависимости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения.

Checklist выбора формы организации работ по разработке имени бренда

Вопрос	Ответ	Форма организации работ
1.Необходимо имя организации, которое будет известно только сотрудникам иузкому кругу клиентов (название фирмы-производителя десятковтоваров массового спроса,фирмы оптовой торговли и т.д.).	Да	Можно использовать в названии собственную фамилию или придумать, выбрать из словаря любое слово.
	Нет	Переход к контрольному вопросу 2.
2. Необходимо имя для товара (услуги и т.д.) массового спроса	Да	Поручите разработку имени специалистам с выполнением всех необходимых процедур и исследований
	Нет	Вернитесь к контрольному вопросу 1.

Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени (в конце концов, он же не будет покупать этот бренд в любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим (как минимум, доходным) группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам.

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.

Конкурс по разработке имени и его последствия

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработки имени бренда. В независимости от организационных вариантов конкурса, заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одновременно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов.

Даже используя метод последовательной сортировки (Q-сортировка, когда человек сравнивает два варианта, выбирает лучший из них, затем выбранный вариант сравнивает с третьим вариантов, выбирает лучший из новой пары и так далее), после двух-трех десятков имен наступает утомление и человек может проигнорировать потенциально хорошее имя бренда. Основная проблема – оценка не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда – остается, и даже усугубляется, при таком подходе.

Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге "Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы" в одной фразе полностью охарактеризовал такую практику: "Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества" (стр.8, второй абзац сверху).

Список литературы и упомянутых в списке источников информации для разработки брендов:

Общие вопросы:

Маркетинг, реклама

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд-во "Питер", 1999.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во "Питер", 1999.
3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство "Питер", 1999.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Изд-во "Питер", 1999.
5. Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. – Quorum books, 1996.
6. Measuring advertising effectiveness. – LEA, 1997
7. Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. – The FREE PRESS, 1997.

Лингвистика, семантика

1. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. – М.: ОАО ИГ "Прогресс", 1999.
2. Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. – М.: Прогресс-Традиция, 1998.
3. Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Сов.
4. Энциклопедия, 1990.
5. Тодоров Ц. Теории символа. – М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество, 1998.
6. Соломоник А. Язык как знаковая система. – М., Наука, 1992.
7. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М., Наука, Смысл, 1999.

Литература и источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова

Фонетический и психолингвистический критерий:

1. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. – Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.
2. Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной культуре славян. – М.: "Индрик", 1999. (Библиотека Института славяноведения РАН.11")
3. Журавлев А.П. Фонетическое значение, ЛГУ, 1974 .
4. Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.
5. Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. СПб, Изд-во СПУ, 1996.
6. Система лингвистического анализа ВААЛ: http://www.vaal.ru/

Лексический критерий:

1. Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).
2. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. – СПб.: Терра – Азбука, 1996.
3. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка. В 2 т. – М.: Русский язык. 1993.
4. Обратный словарь русского языка. М, 1974.
5. Частотный словарь русского языка. – М.: Рус.яз, 1977. "Русский филолог", словарно-справочная система по русскому языку для Microsoft Windows. http://www.agama.ru/Rfil.htm

Семантический и ассоциативные критерии:

1. Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений. РАНю
2. Инт-т рус.яз. –М.: Азбуковник, 1998.
3. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка.
4. Первый выпуск. – М.: Школа "Языки русской культуры", 1997.
5. Русский ассоциативный словарь. В 6 кн. М, 1994-1998.
6. Словарь усилительных словосочетаний русского и немецкого языков. – М., Рус.яз., 1997.
7. Словарь синонимов русского языка (любое издание).
8. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. – М., Русские словари, 1994.
9. "Электронные СМИ России", компакт-диск включает архив транскриптов (текстовых расшифровок) общественно-политических, информационных и экономических передач полутора десятка каналов российского телевидения и радио, которые записываются Агентством WPS с июля 1992 по настоящее время. http://www.wps.ru/cd_rom тел (095) 955-2708/29, факс (095) 955-2927/2986
10. Национальная электронная библиотека (материалы в полнотекстовой форме от 290 средств массовой информации ) http://nel.nns.ru/descript/library.shtmlтел: (095) 333-4512; факс: (095) 333-6411

Тест на восприятие:

1. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
2. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.
3. Толстая Ю.Н. Измерение в социологии: Курс в социологии. – М.: ИНФРА-М, 1998.
4. Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. 1957 (1975).
5. Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice, 1996

Юридические вопросы:

Для не-юристов вполне достаточно: Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в России. Справочное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1995.

При работе с английским написанием имен брендов:

1. Bookshelf Microsoft, CD с коллекцией англо-английских словарей.
2. American Heritage Dictionary of English language (любое издание).
3. Bartlett’s Roget’s Thesaurus (любое издание).

(Впервые опубликовано в"Yes! Рекламные идеи" 4 номер за 1999 год.)