"Нидан" хочет потеснить "Вимм-Билль-Данн"

Группа компаний "Нидан" основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний день одним из лидеров российского рынка натуральных соков и соковой продукции (доля компании оценивается в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. "Нидан" производит соковую продукцию под торговыми марками "Моя семья", "Чемпион", "Caprice", напитки на основе 100%-ного сока "Да!", холодный чай Caprice Tea. Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2004 г. составил 235 млн долл.

В ноябре "Нидан" активно занялся реновацией своих брендов. В начале ноября была обновлена премиальная линейка Caprice, в которой появились соки "Манго-маракуйя" и "Красный сицилийский и марокканский апельсины с аронией". В рамках семейства Caprice Tea был запущен холодный ягодный чай с каркаде. Планируется, что до конца года семейство обретет новую упаковку. По некоторым данным, Caprice будет разливаться в 200-250-миллилитровые упаковки. В качестве маркетингового обеспечения компания запускает новые рекламные ролики на ТВ. Кроме того, в декабре планируется реновация линеек "Моя семья" и "Чемпион". В "Моей семье" появится новый вкус, который компания предпочитает не раскрывать, а в семейство "Чемпион" вернется ананасовый сок. "Не секрет, что соковый рынок сейчас активно растет в нижнем ценовом сегменте, к которому относится "Моя семья", поэтому компания старается оптимизировать развитие линейки", – пояснил RBC daily директор по маркетингу и рекламе бизнес-направления "Соки России" ГК "Нидан" Аркадий Курин. Он не скрывает, что все действия компании направлены на увеличение доли рынка до 20%.

Участники рынка давно ждали реновации "Нидана". "Это вполне стандартный ход. Чтобы сок нормально продавался, а бренд не терял позиций, его нужно периодически освежать. Кроме того, любой производитель хочет отвоевать долю рынка у конкурентов", – пояснил RBC daily директор по связям с общественностью ЭКЗ "Лебедянский" Александр Костиков. Аналитики соглашаются с такой оценкой. "Российский рынок соков характеризуется быстрыми сменами стратегий позиционирования, ответными акциями конкурирующих марок, а также появлением международных марок с большими рекламными бюджетами. Все это – предпосылки для постоянного пересмотра стратегии развития бренда и частого ребрендинга", – считает консультант консалтинговой компании Newton Advice Bureau Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Директор по корпоративным финансам и финансовому консалтингу компании BDO Unicon Наталья Одинцова поддерживает эту точку зрения и отмечает, что затеянная "Ниданом" реновация – один из немногих оставшихся способов увеличить рыночную долю. "Группа "Нидан" в последнее время активно работает в этом направлении. На достаточно насыщенном и консолидированном рынке соков такая позиция выглядит оправданной. Игроки рынка соков имеют ограниченное количество инструментов, чтобы заставить потребителей обратить внимание на свою продукцию и улучшить продажи, – говорит она. – Поэтому многие компании время от времени совершенствуют упаковку продукта, предлагают новые виды продукции. А у "Нидана" есть достаточно новая и качественная производственная база, которая позволяет это делать". По ее словам, успех подобных акций, как показывает рыночная практика, зависит от двух составляющих. "Первый – маркетинговые инструменты, например, интересная рекламная кампания, которая обращает внимание покупателей на продукт, иные методы продвижения товара. Второй – сочетание "цена-качество" самого продукта. Можно выпустить весьма оригинальный премиальный продукт, но, если с точки зрения потребителя цена будет слишком высока, продукт может "не пойти". Дело в том, что потребитель не всегда может оценить, в чем именно состоит "премиальность" продукта", – объяснила г-жа Одинцова.

По мнению экспертов, необходимость частых обновлений диктуется и падением прибыли от оборота. "На сегодняшний день компаниям стало тяжело зарабатывать за счет объемов. Кроме того, рынок достаточно плотный, поэтому приходится ориентироваться на ценовую политику конкурентов. Как следствие, маржа падает. В этом смысле инновационные продукты и различные обновления упаковки позволяют работать с высокой прибылью при не слишком больших затратах", – рассказал RBC daily управляющий партнер CVS Consulting Михаил Мищенко. Впрочем, некоторые аналитики считают, что акция "Нидана" имеет вполне определенную цель: вытеснение с рынка компании "Вимм-Билль-Данн". "В ГК "Нидан" сейчас просто почувствовали, что момент для такой агрессивной политики благоприятный. Их цель, в частности, – отвоевать долю рынка у "Вимм-Билль-Данна", – сказала RBC daily аналитик "Альфа-Банка" Елена Бороденко. – Для этого они готовы проводить реновацию, смену упаковки и другие маркетинговые ходы".