Как заново "придумать" старый товар

Бренд Axe, впервые запущенный в 1983 году во Франции, добрался до российского рынка к концу 1997 года. Локальная креативная концепция продвижения продукта мало отличалась от глобальной идеи: как следовало из телевизионного ролика "Лифт", сопровождавшего появление дезодоранта, его аромат делал мужчину неотразимым для попутчиц. Правда, в тот момент российские мужчины, безусловно, испытывавшие потребность во внимании со стороны женщин, в массе своей не имели привычки пользоваться для привлечения внимания дезодорантами. А воспитать своего потребителя в Unilever не успели – после кризиса 1998 года импортный продукт был спешно выведен с рынка.

Возвращение Axe на российский рынок в феврале 2004 года готовилось куда как тщательней. В число потенциальных потребителей продукта Unilever включила старшеклассников и студентов – в этом возрасте, как никогда, важен успех у противоположного пола, а значит, этой группе должна быть близка и идеология бренда. Для досконального изучения потребительских привычек и предпочтений к традиционным качественным и количественным исследованиям были добавлены нестандартные friends group – общение с представителями ЦА в неформальной обстановке. "Такие исследования дают наилучший результат, так как мы получаем не шаблонные ответы и "галочки" в вопросниках, а живую реакцию и достоверное восприятие жизни, – говорит Регина Кузьмина, директор по маркетингу Unilever. – Это тем более важно, что аудитория Axe говорит на своем языке, имеет особый взгляд на вещи, и ей нужен кто-то, кого она понимает".

Как оказалось, обращаться к молодым россиянам стоит с несколько другим посылом, нежели к их западноевропейским сверстникам. Если в Европе речь идет о количестве, то у нас – о качестве. "Наши мальчики более романтичны, их цель – девушка, с которой они могли бы провести всю жизнь", – уточняет Кузьмина.

Кампания под девизом "Осторожно! Axe effect!", стартовавшая в феврале 2004 года, включала в себя рекламу в метро, в учебных и развлекательных заведениях. Об Axe effect вовсю заговорили и на радио – в течение месяца в эфир станций "Ультра", "Динамит", "Наше радио" и "Максимум" регулярно прорывалось "Подпольное радио", диджеи которого предупреждали слушателей о последствиях использования продукта. Естественно, не обошлось без телевидения: первым в рекламном телесериале про Axe effect стал ролик "Скорость", героиня которого, забыв о супергерое, остановившем для нее автобус, отдает предпочтение, в общем, непримечательному парню, источающему аромат Axe.

Одной из важных дополнительных площадок стал интернет, где помимо баннерной рекламы был открыт сайт, содержащий, в частности, советы, как следует себя вести при возникновении Axe effect. Апофеозом запуска стала истерика, устроенная толпой девушек вокруг гигантского баллона спрея на площади Маяковского.

Чуть позже пришло время промоакций – купивший билет в кино на последний ряд получал мини-спрей. Летом масштабный семплинг прошел в местах скопления потенциальных потребителей – около Парка культуры, на Манежной и Пушкинской площадях, на Поклонной горе и возле московских вузов, – команды "супердевушек" Axe показывали, как надо действовать, чтобы испытать максимальный Axe effect, и тоже раздавали подарки.

Приучив целевую аудиторию к тому, что аромат Axe воздействует на девушек самым волшебным образом, в Unilever занялись популяризацией идеи о необходимости нанесения средства на все тело. "В Axe бодиспрей – это главное отличие бренда от остальных марок, – объясняет Регина Кузьмина. – Однако это важный признак, над которым мы работаем в рамках маркетинговой задачи по увеличению потребления". Убедить молодежь пользоваться продуктом больше отнюдь не просто, признаются в Unilever. Чтобы разрушить стереотип о том, что дезодорант наносится только в область подмышек, компании приходится тратить значительные силы и средства. В основном, как водится, на телерекламу – преимущества нанесения Axe на все тело, в частности, демонстрируются в роликах "Пляж" и "Соломинка". В первом после "правильного" использования продукта симпатичная продавщица поливает кремом себя вместо мороженого, во втором попутчица многообещающе высасывает через соломинку ледяной кубик.

Результатам кампании по выводу и продвижению Axe в Unilever не нарадуются. В этом году рост продаж дезодоранта составил более 100% в сравнении с прошлым годом. "Мы рады, что стали говорить о возможности большего нанесения практически с самого начала, – говорит Регина Кузьмина. – Потому что, например, в европейских странах, где Axe появился раньше, эта задача несколько отошла на второй план, и только сейчас там взялись за образование потребителя. У нас же марка очень четко ассоциируется с понятием "бодиспрей", то есть воспринимается именно так, как нам необходимо".

Правда, маркетологи не торопятся отнести Axe к новому продукту. "Не совсем понятно, о каком позиционировании идет речь в коммуникациях, подозреваю, что, если спросить у народа, что такое Axe, большинство скажет, что это дезодорант, – считает Сергей Канин, директор по стратегическому планированию компании Art-Com/Worldwide Partners. – И совсем неочевидно, что его необходимо наносить на все тело, тем более что мужчины часто с трудом терпят нанесение на тело каких-либо средств". "Вряд ли об Axe можно говорить как о продукте из новой категории, – соглашается с Каниным представитель одного из маркетинговых агентств, попросивший не называть его имени. – Просто одна марка обещает "ощущение свободы", другая – уверенность, а эта – успех у девушек. Что же касается понятия "бодиспрей", полагаю, герои рекламы, поливающие себя Axe, все же воспринимаются большинством как некая гипербола, а не как пример для подражания".

Ни крем, ни мыло

Dove, как гласит корпоративная история Unilever, появилось в портфеле брендов компании еще в 1956 году. Изначально средство, которое на четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи, предназначалось для очищения кожи ожоговых больных. Вскоре уникальный продукт появился в американской рознице и постепенно завоевал популярность в более чем 80 странах мира. В России с Dove поначалу случилась то же самое, что и с Axe, появившись в 1997 году, премиальный продукт исчез с полок магазинов после августовского кризиса и вернулся на отечественный рынок лишь в 2001 году.

Едва ли не с момента создания продукта основная креативная идея Dove остается неизменной: отличие, которое делает марку уникальной, – 1/4 увлажняющего крема. И если в случае с Axe компании пришлось искать свою нишу, с Dove бренд начался с самого продукта. По мнению Анны Дычевой, вице-президента экспо-медиагруппы "Старая крепость", "концепцию Dove можно считать уникальной – обещания бренда очень близки самому бренду, что четко дифференцирует продукт среди прочих в своем сегменте". Наглядной демонстрацией отличительного свойства Dove в сравнении с другими марками стал ролик "Отпечаток пальца". Во многом именно благодаря ему женское (да и мужское) население страны сейчас может объяснить, почему Dove – это не мыло. Имитацией реальных исследований стал и более поздний ролик, где сравнение – конечно же, в пользу Dove – также происходит по основному для марки параметру – "увлажнение". Роза, которую на 55 минут помещают в раствор Dove, сохраняет свежесть – не в пример цветку, попавшему в мыльный раствор.

Вместе с тем менее, может быть, доходчиво, зато куда более эмоционально ценности и свойства торговой марки до ЦА пытались донести ее представительницы – обычные женщины, попробовавшие средство на себе. "Многие считают testimonials скучным форматом, но в сравнении с прочими он отличается высоким уровнем доверия, – отмечает Регина Кузьмина. – В тех европейских странах, которые не пошли по этому пути, развитие торговой марки с точки зрения ее имиджа и атрибутов было значительно хуже, чем на тех рынках, где testimonials был задействован".

Стратегия продвижения Dove была стандартной – на этапе построения знания о марке приоритет был отдан телевидению, затем к работе подключились каналы, больше ориентированные на создание правильного имиджа. "Прямое общение с потребителем в пересчете за контакт обходится гораздо дороже, однако это наиболее эффективный путь повышения релевантности", – объясняет Кузьмина. Так, в 2003 году компания с помощью агентства Ogilvy & Mother организовала и провела интегрированную с кампанией национальную акцию. Тест, аналогичный тому, что в телеролике "Отпечаток пальца", можно было увидеть воочию – уровни pH Dove и обычного туалетного мыла сравнивали в местах продаж. Там же покупателям предлагали убедиться в уникальности Dove в домашних условиях со своим мылом, раздавая бесплатные образцы чудо-средства и лакмусовую бумажку.

В том же году в России стартовала программа MILD, ориентированная на косметологов и дерматологов. Цель этой информационной программы – обеспечение медиков информацией о результатах клинических испытаний Dove, а также – образцами продукции для пациентов. С этой целью Dove регулярно принимает участие в профессиональных выставках (Cosmoproof ExpoBeauty, Kosmetik International и пр.). Кроме того, в рамках программы совместно с несколькими российскими институтами проводятся исследования продуктов под этой маркой.

Непосредственно продвижение среди потребителей (семплинги, тестинги и т.п.) уже традиционно активизируется перед днем 8 Марта. "Мы видим, что этот праздник и Dove с его концепцией женскости очень органично связаны между собой", – говорит Регина Кузьмина.

Сейчас крем-мыло, с которого начиналась марка, является лишь одним из наименований в линейке Dove, включающей в себя средства по очищению и уходу за телом и за волосами, дезодоранты и пр. В Unilever не раскрывают, какая доля в обороте приходится на эту марку, однако утверждают, что показатели превышают самые оптимистичные прогнозы компании. "Dove удалось сформировать новое отношение к мылу и сделать это грамотно и последовательно – можно не помнить содержания роликов, но в голове четко сидит то, что Dove не сушит кожу", – говорит Сергей Канин. Правда, по мнению представителя  Art-Com/Worldwide Partners, превращение Dove в зонтичную марку может не очень хорошо отразиться на позиционировании бренда: до сих пор Dove предлагала уникальное мыло, а теперь еще предлагает не очень-то уникальный шампунь. С появлением новых наименований возникает риск того, что позиционирование, присущее марке, будет размыто в угоду продажам.

Средства Dove, как и дезодоранты AXE, не являются представителями даже так называемых "условно новых" категорий (продуктов, объединяющих свойства разных категорий), считает Сергей Туманов, генеральный директор компании Top of Mind. "Просто в своем позиционировании они делают акцент на определенном дифференцирующем атрибуте, который тем не менее уже востребован потребителями, – отмечает Туманов. – Многие молодые потребители дезодорантов используют их не только в качестве средства, устраняющего запах пота, но и в качестве парфюмерии. Так почему бы не сделать этот атрибут ключевым в позиционировании новой марки?" По мнению главы Top of Mind, марки, выбирающие путь дифференцированного позиционирования, могут быть вполне успешными. Но все же не среди всех потребителей категории, а среди некоторого, зачастую, небольшого сегмента.