"Почему Мария Шарапова не может дозвониться родителям" Джеффри Фрост "Моторола"

Потребителям не очень важны функциональные навороты их сотовых телефонов. Им важны эмоции, которые их электронные игрушки вызывают у окружающих. Восклицание "Ах, какая красивая вещь!" греет консьюмерскую душу значительно сильнее, чем "Так ведь у него двухмегапиксельная камера и EDGE!". Сегодня войну за кошелек покупателей предстоит выигрывать не инженерам, а маркетологам компаний – производителей сотовых телефонов.

Директору по маркетингу Motorola Джеффри Фросту во многом принадлежит заслуга появления у компании слогана – Hello Moto. В интервью "Ко" он рассказал, зачем Motorola привлекает к сотрудничеству западных поп-звезд, голливудских актеров, компьютерных вендоров и российско-американскую теннисную диву Марию Шарапову.

"Ко": Как изменилось восприятие бренда потребителями Motorola после начала кампании Hello Moto?

Дж. Ф.: Мы сами не ожидали такого эффекта, но слоган Hello Moto кардинальным образом изменил отношение людей к нашей компании. Интересно, что слоган прижился не сразу: многим не удалось "раскусить" его с первого раза. Люди не могли уловить наш мессидж на рациональном уровне, и это их смущало. Однако на уровне подсознательном слоган действовал отлично. Если вы сегодня поинтересуетесь, что конкретно означает Hello Moto, то вряд ли получите внятный ответ. Но если вы спросите у людей, нравится ли он им, многие ответят "да", не задумываясь. Новый слоган положил начало целой волне перемен в дизайне. Это было закономерно, ведь наилучшие результаты можно получить только в том случае, когда решительные изменения в бренде сопровождаются не менее решительными изменениями в продукции.

– Каким видит Motorola своего потребителя?

– Три года назад мы твердо решили, что должны ориентироваться на гораздо более молодую аудиторию, чем наши основные конкуренты. И Motorola стала первым производителем сотовых телефонов, сделавшим акцент на музыкальные возможности и дизайн продуктов. При этом мы опирались не только на результаты маркетинговых исследований, но и на собственный вкус. Рискованно? Конечно! Ведь так мы лишились возможности назначить крайним в случае неудачи исследовательскую компанию и ее аналитиков. Однако люди всегда чувствуют, когда с ними говорят открыто, а когда – прикрывшись броней маркетинговых цифр.

– Собирается ли Motorola выпускать телефоны, поддерживающие стандарт i-mode? В России он достаточно популярен. Но, как кажется, дальнейшее продвижение этого стандарта в массы тормозится отсутствием достойного выбора поддерживающих его трубок.

– Собираемся, и в самом ближайшем будущем – в начале 2006 года. Не так давно Motorola приобрела французскую команду специалистов, которая раньше работала в Mitsubishi, но после того, как эта компания решила уйти с рынка мобильных телефонов, оказалась невостребованной.

– А чем объясняется ваше сотрудничество с Apple? Это, конечно, культовая компания, но отнюдь не лидирующая на компьютерном рынке.

– Зато она однозначно лидирует на рынке mp3-плееров. Именно по этому направлению мы с ней и сотрудничаем. У нас уже есть общий c Apple продукт – музыкальный телефон Rokr E1. Это гибрид плеера iPod c мобильным телефоном. "Разделение труда" у нас было следующее: Apple сосредоточилась на разработке программной начинки, а Motorola – на технологической. Кстати сказать, мы уже подготовили рекламный ролик нового телефона, в котором снялась группа западных поп-звезд, включая Алишию Киз и Мадонну. Поверьте, это было недешевое удовольствие.

– Привлечение Motorola премиумных брендов типа BMW и Swarovski – это работа на имидж? Имеет ли оно экономический смысл?

– Когда я пришел в компанию, все считали, что брендинг – это такая непонятная игра, в которую все играют, потому что так надо, но результатов никаких не получают. Люди думали, что когда один бренд поднимается, остальные падают. Я всегда был и буду противником такого подхода. Сейчас Motorola играет роль катализатора, обеспечивающего слияние разных брендов, ранее существовавших на непересекающихся рынках. Этим мы отличаемся от нашего основного конкурента – компании Nokia, которая предпочитает производить всю свою технику самостоятельно. Подумайте сами, мы ведь не конкуренты со Swarovski, BMW, MTV, Jaguar или General Motors. Наоборот, с их помощью мы увеличиваем добавленную стоимость своих телефонов. Мы приветствуем совместные разработки с любыми другими компаниями в области телекоммуникаций и телематики. (Телематика – это услуги, оказываемые посредством современных сетей связи. Например, использование телематики в автомобилях предполагает возможность автоматического вызова спасательных служб в случае аварии, а также точное определение местонахождения машины в любой момент времени. – Прим. "Ко").

– Какой инструмент продвижения своих продуктов вы предпочитаете – прямую рекламу или скрытый PR? Не считаете ли вы, что современный потребитель стал невосприимчив к обычной рекламе?

– Мы обожаем PR, это наша страсть. Но используем этот инструмент, только когда у нас есть для него подходящий продукт. Вообще же сегодня Motorola пересматривает свои подходы к использованию PR. Например, телефон Razr черного цвета изначально был задуман как подарок для номинантов премии "Оскар". 40 подарочных моделей – это, мягко говоря, небольшие затраты для нашей компании. Зато какая поддержка прессы! Показатель окупаемости затрат на PR в отношении данной модели просто зашкаливал. Именно после этого успеха мы приняли решение выпускать такие телефоны массово.

Или другой пример. Телефон Razr розового цвета сейчас есть всего у 50 человек в мире. Среди них теннисистка Мария Шарапова и ряд известных голливудских актрис. Но вы, наверное, об этом уже знаете, потому что фотографии Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон и других знаменитостей с новым телефоном появились во множестве таблоидов. Благодаря этим кадрам спрос на розовый Razr стал лавинообразным. Наш следующий шаг, думаю, вполне очевиден: до конца года мы собираемся начать массовую продажу розовых телефонов. Как видите, когда у компании есть хороший продукт, не составляет труда сделать классную рекламу.

Кстати, могу официально подтвердить, что разработка нового продукта обходится значительно дороже любой рекламной кампании. До того как я пришел в Motorola, мое руководство считало, что наши бюджеты на продвижение гораздо выше, чем мы тратили на самом деле. Сегодня наши конкуренты считают так же. И меня как директора по маркетингу это не может не радовать – значит я эффективно использую деньги. Наша задача заключается не в том, чтобы потратить больше, чем Samsung или Nokia, а в том, чтобы выйти на рынок с лучшим продуктом.

– Планируете ли вы со временем сотрудничать с какими-либо российскими звездами?

– Что значит "со временем"? А Мария Шарапова – это не российская знаменитость? Что касается других, то все возможно. Но наша стратегия заключается в том, чтобы не платить лишних денег и привлекать для продвижения продуктов как можно меньше людей. Мы обнаружили, что word of mouth ("сарафанное радио". – Прим. "Ко") является одним из самых эффективных инструментов продвижения. Если человеку предложить хороший продукт, то он захочет им пользоваться. А если этот человек знаменит, то множество его поклонников с радостью последуют его примеру. Именно эту стратегию мы стали реализовывать в Голливуде.

В России же Motorola плотно сотрудничает с российской MTV, принимает участие в организации концертов известных российских музыкантов, спонсирует Russian Fashion Week и бал May Fashion.

– Почему "лицом фирмы" была выбрана именно Мария Шарапова?

– Это особый случай. Мы все смотрели Уимблдонский турнир, когда Марии не удалось позвонить родителям и рассказать о победе. Тогда один из представителей нашей маркетинговой службы в Великобритании, Чекес Киа, воскликнул: "Ну, дайте уже этой девушке нормальный телефон!" И мы немедленно отправили ей три самые последние модели наших "трубок": для самой Марии и ее родителей. Какое-то время мы следили за ее выступлениями и поняли, что как любой подросток она обожает современные технологичные штучки. И Motorola просто оказалась первой крупной корпорацией, предложившей ей сотрудничество. Мы оказались в нужном месте в нужное время. Это партнерство продлится несколько лет. Оно предполагает участие Шараповой в наших рекламных кампаниях и мероприятиях по всему миру, а также "горячие линии" с поклонниками через Интернет. На период действия соглашения Мария будет пользоваться телефоном Razr V3 и видеофоном Ojo Personal Video Phone.

Самое интересное – это то, что контракт с Марией стоил нам вполне разумных денег, они многократно "отобьются" за время нашего сотрудничества. Разумеется, нам говорили: "Вы сошли с ума, вам стоит подождать, выбрать кого-нибудь еще". Но мы сделали свою ставку. Мария Шарапова – не звезда-однодневка, она пришла надолго. В ней есть что-то такое, что делает ее победительницей. Мы работаем также и с другими знаменитостями, однако не спонсируем их.

– Вы используете возможности product placement в своих маркетинговых кампаниях? Можете привести какие-то интересные примеры?

– Наши конкуренты обычно берут кинофильм или громкое шоу и вкладывают туда кучу денег. А в результате ожидания от такого product placement оправдываются максимум на 30%. Так, например, во время съемок второй и третьей частей "Матрицы" нам, как и другим компаниям, была предоставлена возможность вложить большие деньги в этот проект – более $10 млн за размещение своего логотипа на телефоне, который появится в кадре секунд на десять. Мы отказались, поскольку это не наша стратегия. Не переубедило даже то, что весь мир полагал, будто сиквелл "Матрицы" станет самым успешным кинопроектом последних лет. А вот одна азиатская компания, наш конкурент, сочла, что это потрясающее предложение, и пошла на многомиллионную сделку. И скажите, вы заметили их логотип? Вы помните, телефонами какой марки пользуются главные герои "Матрицы"?

Мы предпочитаем другие методы. У нас есть собственное представительство в Голливуде. Мы внедряемся в киношную "тусовку" и предлагаем бесплатно попробовать нашу продукцию, которая может быть полезна в кинопроизводстве всем – от курьера до режиссера.

Мы считаем, что product placement в чистом виде не отражает реалий жизни. Представьте себя инопланетянином, который решил узнать землян и пошел для этого в кино. Он бы решил, что на долю Apple приходится 95% рынка компьютеров. Но ведь вы сами только что сказали, что это не так.

– У ваших конкурентов, например у Nokia, есть салоны продаж в России. А почему у вас их нет?

– Хороший вопрос. Скоро будут.

– Чем отличается маркетинговая стратегия, которую вы применяете в России, от той, которой придерживаетесь на Западе?

– Это одна и та же стратегия. До прошлого года мы тратили на маркетинг в России меньше, чем на Западе, но ситуация меняется. Сейчас все просто потрясены тем, какими темпами развивается ваша страна. Я не удивлюсь, если в скором времени мы начнем представлять наши новинки именно в Москве.

P.S. За несколько часов до сдачи номера в печать стало известно, что Джеффри Фраст скончался от сердечного приступа.

Что такое Motorola

Год основания: 1928

В России: с 1993 года

Сфера деятельности: телекоммуникации

Оборот в 2004 году: $31,3 млрд

Штаб-квартира: США, Шамбург, штат Иллинойс

Штат: 68 000 чел.

Главные конкуренты: Nokia, Siemens-BenQ, Samsung Electronics, Sony Eriсsson, LG Electronics

 

Резюме Джеффри Фроста

Профессиональный опыт:

2004 – настоящее время – Motorola, старший вице-президент и директор по маркетингу;

2003 – 2004 – Motorola, директор по брендингу;

1999 – 2003 – Motorola, корпоративный вице-президент по глобальному маркетингу и коммуникациям сектора персональных коммуникаций (мобильные телефоны);

до 1999-го – Nike, директор по рекламе и маркетинговым коммуникациям.

Занимался разработкой стратегии бренда, а также продвижением сайта Nike.com. До прихода в компанию был исполнительным вице-президентом американской Foote, Cone & Belding.

Личная информация: Женат, детей нет. Увлекается чтением научной фантастики и яхтингом.

Оборотная сторона бренда

Возможно, с позиции директора по маркетингу дела у компании Motorola, действительно, обстоят исключительно радужно. Однако с точки зрения рядовых потребителей ситуация представляется несколько иначе. Так, при опросе покупателей в магазинах "Евросети", корреспонденты "Ко" выяснили, что многие из тех, кто хотел бы приобрести телефоны Motorola из-за стильного дизайна, после некоторых раздумий отказались от покупки.

"Главная проблема телефонов Motorola – это специфическое, не очень удобное меню, – говорит PR-менеджер компании "Связной" Елена Ноготкова. – Оно требует длительного привыкания. Другая претензия заключается в том, что Motorola выпускает аксессуары к своим телефонам "сериями". Поэтому подобрать аксессуар к отдельно взятому телефону по прошествии некоторого времени после его появления в продаже бывает трудно".

У экспертов, в свою очередь, есть вопросы к ассортиментной политике американской компании. По ряду оценок, она отличается некоторой несбалансированностью. "Грамотная маркетинговая политика не может компенсировать фактическое отсутствие полной линейки мобильных телефонов средней ценовой категории, – говорит управляющий партнер группы компаний Divizion Павел Караулов. – Имея в своем портфеле достаточное количество бюджетных и премиумных моделей, компания не выводит на российский рынок мобильных "середнячков". Наверное, поэтому фирма в течение года уделяла значительное внимание флагману своего модельного ряда Razr V3, который де-факто затмил все остальные модели. Также, к сожалению, запаздывает выход новых телефонов, что в преддверии праздничной лихорадки является большим упущением".

Доли производителей сотовых телефонов на российском рынке*

Samsung Electronics – 22,2%

Nokia – 22%

Motorola – 19%

Остальные – 36,8%

По итогам III квартала 2005 года

Источник: Mobile Research Group