Деньги в придачу

Деньги в пачках

"Дарья", входящая в группу "Продо", в этом году привлекает внимание покупателей к своим пельменям и котлетам с помощью мгновенной лотереи. Компания вкладывает в пачки с полуфабрикатами денежные купюры номиналом от 10 до 1000 руб. До конца года "Дарья" потратит на эти цели 8,3 млн руб., рассказала "Ведомостям" Елена Флорова, директор по маркетингу группы "Продо".

По ее словам, денежные призы делают рекламную акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя. "Многим лень заполнять купоны и отправлять их по почте. Чтобы участвовать в нашей акции, нужно лишь открыть упаковку", - отмечает Флорова. Плюсы для компании в том, что не надо тратиться на обработку почты и открытие центров по выдаче призов. А это стоит недешево. По оценке креативного директора агентства Euro RSCG Moradpur Никиты Огурцова, при проведении национальной промоакции в каждом из 13 городов-миллионников надо открыть до 100 центров выдачи призов, что обойдется примерно в $6 млн в месяц.

Сэкономила "Дарья" и на рекламе. По словам Флоровой, объявления об условиях акции были опубликованы в газете "Антенна" и нескольких региональных изданиях.

Тем не менее эффект есть -за время акции в контрольных торговых точках продажи полуфабрикатов "Дарьи" выросли на 20-40%, рассказывает Флорова. Она не исключает, что в будущем компания будет использовать моментальную лотерею для продвижения других своих продуктов.

Идею заменить призы на денежные купюры в России до "Дарьи" использовали всего трижды. В 1997 г. табачная компания RJ Reynolds International увеличила продажи сигарет марки North Star, вкладывая деньги в некоторые пачки. Флорова, работавшая в то время в отделе маркетинга RJR, признается, что именно этот пример и вдохновил "Дарью". В 2003 г. группа "Русский продукт" вложила в 180 000 банок с одноименным порошковым кофе около 6 млн руб. Самой щедрой стала пивоваренная компания "Балтика". Весной 2005 г. она разложила 26 млн руб. в банки с несколькими марками пива. Акция была продумана до мелочей: купюры от 100 до 1000 руб., а также три сертификата на 1 млн руб. каждый были упакованы в специальные контейнеры. В призовых банках была вода, чтобы потребитель не пожалел об испорченном продукте. Банку можно было сразу обменять на пиво. Акцию "Балтики" поддерживала мощная рекламная кампания на ТВ и в наружной рекламе, затраты на которую в компании не раскрывают. По оценке "Эспар-Аналитики", только на наружную рекламу "Балтика" потратила более $370 000. По словам Андрея Рукавишникова, директора по маркетингу "Балтики", после акции продажи баночного пива выросли на 30% по сравнению с апрелем - маем 2004 г. Однако решение о проведении других подобных акций пока не принято.

"Русский продукт", потративший на техническую реализацию своей акции всего $20 000, стремился прежде всего напомнить о своем кофе покупателям, рассказывает Максим Захир, бывший директор по маркетингу этой компании (сейчас занимающий аналогичную должность в сети "Белый ветер - цифровой"). "К тому времени весь порошковый кофе на рынке стал похожим и по качеству, и по упаковке. Задачу выделиться из общей массы мы выполнили", - вспоминает он.

Представители компаний рассказывают, что приняли все меры, чтобы деньги дошли до покупателей. По словам Захира, в "Русском продукте" купюры в банки с кофе раскладывали исключительно сотрудники службы безопасности компании. В "Дарье" сотрудники этой же службы упаковывали деньги в стерильные капсулы весом ровно в один пельмень. Эти контейнеры через определенный интервал времени вбрасывал в пачки специальный автомат.

Не для всех

Промоакции с денежными призами дешевы и эффективны, однако российские маркетологи не спешат их тиражировать. По мнению Натальи Степанюк, директора IQ-marketing, игра на тяге людей к деньгам - опасный способ продвижения продуктов. Она приводит в пример опыт датской Dandy (с 2002 г. принадлежащей британской Cadbury Schweppes). В конце 90-х компания пыталась подогреть интерес покупателей к жевательной резинке Stimorol, спрятав в упаковках "золотые подушечки", которые можно было обменять на ценные призы. "Эта акция испортила имидж продукции, потому что была подана очень агрессивно и эпатажно, и привлекла внимание "маргинальной" аудитории", - рассказывает Степанюк. Пока акция шла, продажи Stimorol выросли в несколько раз, но, как только она закончилась, реализация упала и компании пришлось восстанавливать имидж, вспоминает маркетолог.

Ирина Стешина, менеджер по работе с клиентами Marketing Communications, считает, что эффективность "денежных" промоакций такая же, как при акциях с раздачей подарков, - за время их проведения продажи вырастают на 15-30%. Если рекламодатель ставит перед собой задачу сформировать лояльность к брэнду, то лучше использовать фирменные сувениры. "Они в отличие от денег будут постоянно напоминать покупателю об определенном брэнде", - говорит Стешина. Денежные призы более эффективны, если нужно быстро увеличить продажи - например, во время сезонного спада. Кирилл Смирнов, исполнительный директор некоммерческого объединения рекламистов Art Directors Club Russia (ADCR), также считает, что живые деньги могут помочь компании успешно продать остатки товара или вывести на рынок новый брэнд. Однако сам он отказался от разработки подобных акций, опасаясь возможных налоговых проблем. Руководитель департамента налогов и права компании "Бейкер Тилли Русаудит" Эдуард Кучеров говорит, что розыгрыш мелких денежных призов не противоречит налоговому законодательству. В этом году подоходный налог надо платить при выигрыше за год более 2000 руб., а в 2006 г. - более 4000 руб.

Если налоговые проблемы и возникнут, то сразу у всех компаний, разыгрывающих призы, предупреждает Кучеров. Федеральная налоговая служба имеет право потребовать от них данные о призерах всех акций за последние три года, чтобы выявить людей, участвовавших в нескольких розыгрышах и получивших крупные суммы. В случае с анонимной денежной лотереей это невозможно. "Если компании таких списков не представят, то ФНС оштрафует их из расчета 50 руб. за каждый приз, будь то десятирублевая купюра или какой-то сувенир", - говорит юрист. Однако пока ФНС таких требований не выдвигала.