Сколько стоит директор по маркетингу

Взамен мы постараемся подробнее описать специфику профессии директора по маркетингу в различных индустриях и систему маркетинг-менеджмента, которая существует в различных отраслях. Наш источник – ресечеры и консультанты компании Ward Howell Int., ведущей подбор руководящих кадров высшего звена. Обзоры зарплат линейных специалистов по маркетингу регулярно публикуются различными агентствами.

Сегодня мы предлагаем первую часть обзора, посвященную наиболее "маркетинг-ориентированным" отраслям: FMCG и ритейлу. А на следующей неделе будет опубликована вторая часть статьи, рассказывающая о телекоме, финансовых компаниях и фармацевтике.

Говоря о специализации Директора по маркетингу в общих чертах (конкретный список обязанностей варьируется в зависимости от индустрии и компании), можно отметить следующие моменты. Директор по маркетингу подчиняется непосредственно генеральному руководителю компании, отвечает за разработку и воплощение стратегии по ее брендам, основываясь на интернациональных стратегиях (в международной организации) и на собственных разработках. В обязанности директора по маркетингу входят бизнес-планирование, бюджетирование мероприятий, связанных с рекламой и promotion по всем торговым маркам и, разумеется, руководство людьми. Все эти функции осуществляются при постоянном взаимодействии с другими подразделениями, в первую очередь – с отделом продаж. Маркетолог должен четко представлять каналы продвижения и сбыта продукции, а не быть просто креативщиком. По этой причине далеко не всегда сотрудник маркетингового агентства способен прийти в компанию на должность директора по маркетингу, хотя имеются и успешные примеры таких переходов. Также директор по маркетингу отвечает за ассортимент и выдвигает инициативы по изменениям в продуктовой линейке, формулирует задачу производящим подразделениям (потребительские свойства продукта). Ценообразование также является важной составляющей его работы.

В небольших компаниях маркетинговые функции могут передаваться коммерческому директору или менеджеру по маркетингу. Кроме того, стратегические вопросы развития компании, продуктового ряда, выбора той или иной целевой аудитории обычно находятся в ведении генерального руководства, и маркетологи могут выполнять сугубо исполнительские функции. Кроме того, далеко не во всех бизнесах целесообразно строить полноценный маркетинговый отдел: например, в В2В-секторе порой достаточно специалиста по организации семинаров, ивентов и презентаций. Во многих компаниях, в первую очередь, небольших российских, работа директоров по маркетингу сводится к ритейл-аудиту, расчету стоимости рекламных компаний, формулированию брифов маркетинговым и рекламным агентствам, а также к созданию яркой упаковки товара.

FMCG или ТНП (товары народного потребления) – наиболее развитая с маркетинговой точки зрения индустрия. Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга: ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинг-отдела – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар.

Если говорить о "классическом FMCG", здесь всегда присутствует директор по маркетингу, которому подчинен директор / менеджер по торговому маркетингу, бренд-менеджеры групп продуктов. В крупных компаниях над Group Brand Managers стоят и так называемые Category Brand Managers. Group Brand Manager имеет в подчинении бренд-менеджеров отдельных марок, у которых могут быть так называемые ассистенты. Кроме того, в структуре маркетингового департамента можно встретить Marketing Research Manager, который отвечает за исследовательскую работу (качественные и количественные исследования, ритейл-аудит, фокус-группы), а также курирует контакты с внешними подрядчиками (маркетинговые и рекламные агентства).

В некоторых случаях позиция директора по торговому маркетингу не является подчиненной по отношению директора по маркетингу, а относится к отделу продаж. Причем в компаниях, ведущих продажи не только в розничных сетях, но и в гостиницах, общепите и т.д. (это направление иногда называют HoReCa: hotels-restaurants-catering), trade-marketing розничного и HoReCa-бизнеса разделены и имеют собственных руководителей. Наиболее характерна такая ситуация для алкогольных компаний.

Описанная структура существует лишь в крупнейших международных организациях, а в большинстве случаев все обстоит проще. Впрочем, в крупнейших российских FMCG-компаниях маркетинг-менеджмент будет строиться приблизительно по той же схеме. Здесь есть директор по маркетингу и, скорее всего, пропущено звено Category Brand Managers (в понимании "ответственный за определенную товарную категорию": например, в Nestle – бренд-менеджер по кофе, по шоколаду или по питанию для животных). Затем, здесь есть бренд-менеджеры, ответственные за конкретные марки. Причем зачастую все продукты компании продаются под единым "зонтичным" брендом, и в таком случае усилия бренд-менеджера будут сосредоточены на продвижении марки, а не отдельных продуктов.

Как правило, в структурированной западной компании, ориентированной на потребителя, компенсация директора по маркетингу будет находиться в вилке $120-150 тыс./год. В крупнейших компаниях, где имеется множество крупных товарных категорий, годовая компенсация может составлять $150-200 тыс. + бонусы (30-50% от годовой зарплаты, в зависимости от выполнения планов и реализации проектов) и пакет льгот. Причем нельзя сказать, что западные компании платят здесь заметно больше российских конкурентов. Все компании, заметные на рынке и успешно продвигающие потребительские товары, располагают сильными маркетологами, чей опыт и талант стоят не менее $10-15 тыс./мес.

Category managers в крупнейших компаниях зарабатывают $8-10 тыс./мес.Group brand manager получает $5-7 тыс., brand-manager - $3-5 тыс./мес.В компаниях меньшего размера, где бренд-менеджер подчиняется непосредственно директору по маркетингу, его компенсация может составлять $2,5–3 тыс./мес.

Директор по торговому маркетингу в крупной FMCG-компании зарабатывает $5-7 тыс./мес. (если он отвечает за весь торговый маркетинг). В крупной компании с относительно узким набором продуктов и брендов его зарплата составит $2,5-4 тыс./мес.

Marketing research manager в крупной компании может рассчитывать на $3 тыс./мес. Требования здесь высоки: знание и навык проведения количественных и качественных исследований, знание того, как управлять всем циклом работы маркетингового агентства (аудит, фокус-группы и проч.)

В компаниях, где ассортиментная линейка не столь широка, а многие функции отданы на аутсорсинг (например, маркетинговые исследования, разработка и реализация рекламной стратегии, проведение BTL-акций и проч.), "генеральный маркетолог" будет получать меньшие деньги: $5-8 тыс./мес. Оговоримся, что все без исключения компании прибегают к аутсорсингу в маркетинге, однако в крупнейших компаниях многие задачи выполняются собственными силами.

Если говорить о специалистах по маркетингу второй линии, можно определенно сказать, что хороший бренд-менеджер стоит на рынке не менее $3 тыс./мес. Это – также руководящая должность, причем главная задача бренд-менеджера – не в управлении людьми, а в управлении торговой маркой. Его задача – увеличить объем продаж не за счет расширения присутствия продукта в торговле, а за счет заинтересованности потребителя в покупке именно его товара. Работа бренд-менеджера во многом подобна работе директора по маркетингу: получив задачу увеличить продажи, условно говоря, на 50% за год, он разрабатывает стратегию действий. Здесь все должно найти свое обоснование, и все затраты должны быть спланированы и просчитаны.

Помимо FMCG-компаний, где маркетинг традиционно развит, это направление активно укрепляют и другие отрасли. Стоит отметить ритейл, с той оговоркой, что здесь директор по маркетингу будет отвечать за то, за что в ТНП отвечают директора по торговому маркетингу.

Круг обязанностей марктологов в рознице определяется следующими тенденциями. Во-первых, в розничной индустрии все более популярным становится категорийный менеджмент, когда магазин разбивает весь ассортимент по группам продуктов, каждой из которых управляет специальный менеджер. Не вдаваясь в детали, можно сказать, что эта схема позволяет не только увеличить продажи, но и лучше узнать потребности клиента, предложить ему не просто товары, а некие решения (условно, продавать людям гостиные, а не диваны).

Во-вторых, в рознице необходимо четкое таргетирование магазина: кто станет его покупателем, какие товары в нем будут представлены, по каким ценам, в каком ассортименте и т.д. В-третьих, магазины все активнее развивают дополнительные услуги, привлекая покупателей не только стандартной возможностью купить продукты (для супермаркетов), но и возможностями оплатить услуги сотовой связи, погасить кредит, перекусить, купить какую-то одежду и многое другое. В-четвертых, постепенно формируется культура работы с поставщиками, и некоторые розничные сети уже строят эти взаимоотношения не на принципе "прижать и получить свою цену", а на принципах взаимовыгодного партнерства.

Весь комплекс этих нововведений подпадает под определение "маркетинговые инициативы". Соответственно, нарастает потребность в спецах, способных построить такую систему и управлять ей. Не удивительно, что этот спрос во многом покрывается за счет экспатов или маркетологов с опытом работы в FMCG. Дело в том, что специалистов по торговому маркетингу и выстраиванию ассортиментной политики от ритейла в России критически не хватает (большая их часть работает в западных торговых сетях). А опытных специалистов в сфере ТНП уже немало, и их опыт оказывается вполне востребован и применим в ритейле.

Кроме того, здесь есть и специалисты по маркетингу, занимающиеся продвижением самой марки ритейлера. Их задачи достаточно далеки от "маркетинга по Котлеру": не ведя глубинной работы с потребителями, они сосредотачивают свои усилия на проведении рекламной и PR-деятельности.

Итак, компенсации. Верхнюю планку в ритейле задают специалисты-иностранцы. Как правило, сфера их компетенции шире, чем у российских коллег: они занимаются и проработкой форматов торговли, и выбором оборудования, и созданием антуража магазина (все, что называется retail-development). Рыночная стоимость таких специалистов в крупных сетях – от $200 тыс./год.

За ними следуют коммерческие директора, которые зачастую отвечают и за закупки, и за продажи, и за торговый маркетинг. Типичная зарплата здесь – до $8 тыс./мес. В их подчинении находятся различные торговые специалисты и менеджеры (байеры, менеджеры по закупкам определенных товарных категорий и т.д.), а также "маленькие" менеджеры по маркетингу, отвечающие за поддержку отдельных категорий товара. Эти люди получают более скромные вознаграждения, как правило, до $3 тыс./мес.