Популяризация рекламы: эволюция product placement

Она ни на миг не умолкает, она перекрывает все остальные голоса и не встречает ни тени упрека, ибо что это, как не голос самой Америки? Это ее вызов и, в известной мере, ее законное требование. Столько времени... поколения американцев... внимали этому голосу, как слову пророка. Он учил их, как нужно жить, чего бояться, чем гордиться, как быть красивыми, как быть любимыми, как добиться зависти окружающих и как добиться успеха.

По свидетельству Ротри (1934), реклама оказала большое влияние на формирование психики американцев и культурного слоя нации. Пока одни утверждают, что реклама определяет ментальность потребительского общества, другие заявляют, что для создания успешного рекламного посыла, обращенного к массовой аудитории, необходимо просто зеркально отобразить в нем общественную систему своего времени. Но в какой бы плоскости ни рассматривались здесь причинно-следственные связи, бесспорным остаётся сам факт взаимного влияния рекламной индустрии и американской культуры.

Приведем пример одной из самых культовых фигур сегодняшнего общества - Санта Клауса. Его история веками передавалась из поколения в поколение в легендах и фольклоре. Но образ Санты, хотя и опирается на могучие традиции, очень многим обязан процессу коммерциализации, происходившему в обществе. Корпорация Coca-Cola, открывшая в 1920-х годах свою знаменитую рождественскую рекламную кампанию, создала вечноюный его образ как сердечного, радушного, веселого толстяка (с бутылочкой Соке, как же без нее), каким мы его знаем сегодня.

На самом деле, все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель - добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по стране волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр "Объединенные Авиалинии" в Чикаго (хьюстонскому бейсбольному клубу Astros не удалось переехать на новый стадион, названный в честь Enron Corp., лишь потому, что спонсорская компания стала первой в истории Америки крупной корпорацией-банкротом). (Данный ход никогда не использовался в России из-за близорукости и низкого уровня образования рекламных специалистов. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.)

Аналогично действовала и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне (округ Колумбия) для финансирования строительства выставочного комплекса под названием "Большая резервация для панд Fujifilm", предназначенная для двух панд, завезённых из Китая. Животные, служащие для привлечения в равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести плёнку Fuji с-бесплатным-снимком-рядом-с-плюшевой-пандой. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе Eastman Kodak Company создала интернет-сайт, где разместила фотоэкспозицию строящейся международной космической станции. По договору Российское Космическое Агентство организовало выход в космос двух своих космонавтов, чтобы заменить один из плакатов на борту станции с изображением российского флага на логотип компании Kodak. Список таких примеров можно продолжать бесконечно, начиная от гоночных автомобилей в виде коробок Tide, часами скользящих по треку, или опытной партии Viagra по шесть таблеток в упаковке, и заканчивая спортивной одеждой и принадлежностями с логотипами, вселяющими в атлетов энергию и волю к победе.

Реклама и промоушн (продвижение товаров) прошли долгий путь совместного развития, чтобы достичь такого уровня слияния, за которым грань между строго развлекательным жанром в противовес полноценному коммерческому посылу стала предельно гибкой и размытой. В результате, традиционное определение product placement как системы манипулирования средствами телевидения и художественного кино получило новое осмысление и реализовалось в новых средствах массовой коммуникации, включая интернет. В результате, помимо привычной рекламы, американская публика стала получать солидную порцию рекламных объявлений, маскирующихся под новостные или развлекательные выпуски и предлагаемых в виде роликов инфо-рекламы, музыкальных передач, созданных для продвижения продукции и выдаваемых за обычные телепрограммы, привязок и перекрестного продвижения в поддержку художественных фильмов и телешоу, подкрепляемых усилиями новостных подразделений вертикально интегрированных развлекательных компаний.

Самой современной формой воплощения этой тенденции можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиа-каналов форму, который, в действительности, служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя, что в данной работе обозначено авторским термином "популяризация рекламы". Несмотря на то, что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама, как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch - начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями "Bud" и "Bud Light" во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушена, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение "реальных" крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких "чемпионатов" публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today.

Прототипами второго подхода могут считаться забавные иллюстрации product placement, на которых сцены из популярных телешоу изображались в формате рекламных объявлений. Учитывая, к примеру, обрушивающийся на нас поток рекламных сообщений с изображением того, как Хизер Локлер в "Городской круговерти" расхваливает продукцию Preference, или Кэти Холмс в Доусон Крик продвигает косметику Gamier Lumia, а Джессика Алба в "Мрачном ангеле" демонстрирует преимущества Feria, для нас уже не составляет труда каждый раз, увидев актрису в ее собственной программе, вспомнить название краски для волос, позволившей добиться такого цвета, а героине - стать живым рекламным щитом для продукции. В том же ключе действовал и канал ABC, который в рамках долгосрочной сделки с производителем сотовых телефонов Nokia выпустил осенью 2001 года премьерный выпуск шоу "Под псевдонимом" без единой рекламной вставки. Вместо этого рекламные ролики Nokia появлялись до начала и по окончании программы. И хотя сопредседатель ABC Entertainment Television Group Стю Блумберг утверждал, что не допустит прямой рекламы телефонов этой марки, одна из серий премьерного выпуска откровенно использовала сцены с присутствием мобильного телефона. Фактически, главная роль в кульминационной сцене передачи, как и ореол спасителя, достались именно сотовому телефону героини. И даже в том случае, если публика не сумела мгновенно распознать на экране модели Nokia, два рекламных ролика Nokia непосредственно до и после передачи с успехом задавали общий контекст программы, представляя телефонные модели в роли "звезд" и помогая зрителю сориентироваться в том, на что нужно, в первую очередь, обращать внимание, а заодно и закрепляя ассоциативную привязку брэнда. Сопровождение в виде product placement и единоличного спонсорского контроля полностью меняет содержание программ, так что у зрителя, вынужденного до и после передачи ознакомиться с рекламой Nokia, сложится уже совсем другое впечатление, чем у того, кому она не попалась на глаза.

Таким образом, цель настоящего исследования - это анализ проблем, возникающих в связи с любой из версий этой формы product placement, в которой жанр развлечения служит как средство популяризации продукции конкретного рекламодателя. После краткой исторической справки мы вернемся к основному предмету исследования и рассмотрим пример современного воплощения парадигмы "реклама-развлечение" в виде необычайно популярной в период с 1990 по 1998 годы телекампании "Утончённый вкус" в поддержку растворимого кофе Taster's Choice, в которой публика могла насладиться перипетиями романтических отношений между героями Тони и Шэрон на фоне рекламного сериала, выступающего в роли обычной телепрограммы и сопровождаемого комплексной рекламной поддержкой нескольких медиа-платформ, а также пример ее самого позднего воплощения в образе онлайновых рекламных игр, предназначенных для продвижения фирменных брэндов. В заключение мы рассмотрим характер, значение и перспективы этой, возможно, кульминационной формы эволюции product placement со свойственным ей стиранием четких граней между развлекательной и рекламной функциями.

Исторический контекст

Чтобы оценить статус и значение явления "популяризации рекламы", важно учитывать, что это - продукт отнюдь не сегодняшнего дня. На самом деле, это скорее обращение к прошлому. В другой статье этого сборника Кэтлин Дж. Тернер рассказывает о роли исключительных спонсорских прав на телепрограммы в период раннего развития радио- и телевещания и о последующем распространении идеи "журнальной" подачи рекламы с распределением ее времени между несколькими спонсорами. Для настоящего исследования точкой отсчета и объектом анализа станет исторически тесная связь между рекламой и жанром развлечения.

В 1920-х годах, когда рекламные деятели начинали осваивать радио как новую медиа-платформу, экономический симбиоз между радиостанциями, рекламными агентствами и спонсорами получил свое предметное выражение. На ранних этапах специальные отделы компоновали блоки программ и искали спонсоров для их финансирования. Отдел планирования сетки вещания NBC, например, при создании программ ставил во главу угла интересы своих спонсоров: "Отдел подыскивает подходящее дарование, добившееся признания и популярности, создает для вас программу и наполняет ее идеями и общей атмосферой, которые наиболее близко соответствуют корпоративному духу вашей компании". Затем спонсоры стали все чаще обращаться к услугам рекламных агентств, передавая им печатный рекламный материал для компоновки блока радиопрограмм. К 1930-м годам одно из самых крупных и агрессивных рекламных агентств, J. Walter Thompson Company, выпускало более тридцати трех программ, суммарно составлявших около шестидесяти часов рекламного времени в неделю, и как минимум половину всех ежегодных шоу, входивших в первую десятку. В дополнение к этому, дневной эфир был загружен пользовавшимися огромной популярностью сериалами, или иначе - мыльными операми, которые создавались рекламными агентствами от имени компаний-спонсоров, при этом почти половина таких программ приходилась на долю агентства Blackett-Sample-Hummert. В результате, под контроль рекламных агентств были переданы все важные моменты, включая написание сценариев; подбор артистов, продюсеров и режиссеров; выбор программ, соответствующих категориям рекламируемой продукции; планирование и проведение маркетинговых исследований и, кроме того, - сначала на радио, а позже и на телевидении - все контрольно-исполнительные функции. При этом, если спонсорская организация покупала эфирное время и/или представляла собственную программу, вещательные каналы рассматривали этот отрезок времени как частную собственность спонсора, в рамках которой он мог творить на свое усмотрение.

В рамках такой организации системы продюсирования отрасль рекламы и жанр развлечения оказывались неразрывно связанными в контексте вещательных медиа. Самым ярким свидетельством этого явления можно, пожалуй, назвать включение фирменных названий в заголовки программ, породившее таких кентавров, как: "Час с Maxwell House", "Семейная вечеринка с General Motors", "Оркестр Firestone", "Ревю от Wrigley", "Час с Palmolive", "Телевизионная студия Goodyear", "Телевизионный кинотеатр Kraft", "Час с U.S. Steel", "Кинотеатр Revlon", "Кинотеатр Ford", "Час комедии с Colgate", "Телевизионная студия Pepsi-Cola", "Телевизионная студия звёзд Shlitz" и множество других.

Естественно, такая система одновременно служила успешному развитию самих вещательных каналов. Например, NBC была в свое время основана агентством RCA, крупнейшим в мире распространителем радиоприемников, с целью создания качественной программной подборки для стимулирования сбыта этой продукции, а одно из самых влиятельных шоу 1920-х годов "Ежедневный час" спонсировалось производителем аккумуляторов, National Carbon Company. Следуя этому принципу, спонсоры предпочитали подбирать для себя передачи, которые обеспечивали бы постоянное внимание их продукции в ассоциации с привлекательными актерами (особенно с теми, кто был готов участвовать в рекламе), а также предоставлять свои товары в качестве призов для квиз-шоу в обмен на упоминание торговой марки компании.

Позже к этому добавились перекрестные продвижения развлекательных передач между различными средствами медиа. Например, комическое шоу "Эймос и Энди", шедшее в "Дневных новостях Чикаго", выступало в качестве сопровождения для популярного шоу на радиостанции WMAQ, принадлежащей газетному издательству, а также 10-минутных выпусков инфо-рекламы "По ту сторону камеры", представлявших новые фильмы студии Warner Brothers, которые она включала в программы, продюсируемые ею для сезонного выпуска 1955-1956 на канале ABC-TV. С большим успехом применялась и стратегия стимулирующих продаж сопутствующих товаров. Когда в январе 1923 года в эфир вышло интервью с Мэрион Дэвис на тему "Как я накладываю сценический макияж", спонсируемое косметической компанией Mineralava, тысячи слушателей написали в адрес передачи с просьбой прислать им обещанное бесплатное фото с автографом актрисы, что свидетельствовало об эффективности радио в роли инструмента промоушена.

Также своеобразным тестом на эффективность спонсорского участия в передаче "Аллея памяти" стало бесплатное издание компанией General Petroleum газетного выпуска из вымышленного города, в котором по сценарию развивались события этой драмы. В результате, количество желающих заехать на заправочную станцию GP, чтобы купить копию газетного выпуска (а заодно и бензина для автомобиля, благо заправка под рукой), оказалось таким внушительным, что компания решила продолжать спонсировать это шоу.

Традиционный product placement стал обычным явлением для телепрограмм, в которых сценарий диалогов и развитие идей были поставлены рекламодателем на службу своим интересам. Отличной иллюстрацией к работе этого механизма стала передача "Человек против насилия", премьера которой состоялась в 1949 году. Спонсорская помощь со стороны Camel cigarettes оборачивалась жестким контролем в отношении сценария и режиссерской постановки в виде четких инструкций, выдаваемых продюсерской команде. Курение ни в коем случае не должно было ассоциироваться с "плохими" или малопривлекательными героями, а также негативными сценами; процесс курения в исполнении актера должен был носить оттенок элегантности, а состояние героя никоим образом не должно было предполагать наркотического эффекта; в передаче не должно было встречаться слов типа "поджог" или "огонь", поскольку зрители могли подсознательно связать их с курением сигарет; участникам передачи запрещалось кашлять в студии. Ввиду циркулировавших слухов по поводу скорой публикации доклада о влиянии курения на здоровье и с учетом общего недовольства врачей в отношении далекого от реальности экранного образа их профессии рекомендовалось избегать их участия в передаче за исключением случаев крайней необходимости, когда врачи должны были представать в самом благоприятном свете.

Более того, рекламодатели стремились даже определять дух и настрой своих программ, исключая намеки на политику, упоминания об экономических проблемах или тривиальную безвкусицу, так чтобы максимально усилить эффект от своих торговых обращений. Это мощное влияние, регулирующее содержание программ, не могло обойти стороной и новостные выпуски. Передача "Караван новостей от Camel" предлагала на этот раз журналистскую трактовку художественной версии "Человек против насилия от Camel cigarettes". В новостной передаче были запрещены любые включения с изображением надписи "Не курить", а также какие бы то ни было примеры курения сигар за исключением Уинстона Черчилля, чей статус на мировой сцене вполне оправдывал такое отклонение компании от принципов лояльности своей продукции.

Это союзничество рекламных и развлекательных медиа бледнело в сравнении с проектами, созданными исключительно для популяризации продукции их спонсоров. Например, в 1928 году компания NBC по поручению производителя вазелиновых продуктов Chesebrough Manufacturing Company создала театрализованный сериал "Истинный народ Thompkins Corners", который являлся "достойным окружением, ассоциирующимся со старыми добрыми традициями использования вазелиновой продукции" и сообщал ей "оттенок простоты и привлекательности старинных вещей, вполне в духе их немудреной, старомодной эффективности". В каждой следующей серии публика могла заглянуть в "реальную" повседневную жизнь Мэтта Томпкинса - городского мэра и по совместительству издателя газеты, приказчика универсального магазина, смотрителя почты и солиста местного ансамбля, а также его жены Марты, в окружении актеров, изображавших "типичных представителей" маленького городка, которые по ходу сериала делились между собой сотнями различных рецептов применения вазелиновой продукции. Рассказывал ли Мэтт, как "он наносит каплю вазелинового крема, прежде чем бриться", или Марта "советовала Элмеру попробовать смазать вазелином его больной палец", в любом случае телеканал и спонсор сходились во мнении, что замаскированное в сюжете рекламное сообщение будет более действенным и убедительным, чем прямое рекламное заявление. Преимущества такого подхода были очевидны и для других рекламодателей, включая строительную компанию Log Cabin Company, продолжившую с 1932 года спонсорское шефство над "Истинным народом"; или компанию General Mills, которая выпустила шоу для домохозяек с вымышленным персонажем Бэтти Крокер в роли ведущей. Стоит заодно упомянуть производителя быстрых завтраков Cream of Wheat Menagerie, эмблема которого в виде чернокожего шеф-повара появлялась даже в детской музыкальной передаче; а также производителя растворимых каш Quaker Oats, которому удалось включить свою фирменную смесь для блинчиков в сюжет одной из серий спонсируемой мыльной оперы с участием символа торговой марки - тетушки Джемаймы с ее семейством - действие которой разворачивается на "старой ферме Хигби в Дикси, известной на всю округу стряпней тетушки Джемаймы".

В результате, заложенный в 1920-х годах успешный союз рекламы и вещания превратился в индустрию, в которой первая процветала как отрасль развлечения, распоряжаясь щедрыми бюджетными отчислениями, лучшими актерскими дарованиями и собственной версией премий "Эмми" и "Оскар". Одновременно, отталкиваясь от культуры и былой славы торговли и пережив эпоху всепроникающего присутствия фирменных брэндов, чтобы ощутить дробный ритм стаккато многочисленных рекламных вставок, индустрия развлечения также становилась отраслью рекламы.

Рекламное заявление как категория развлекательного жанра: проявления "утонченного вкуса" в "выборе гурмана"

Возможно, самым показательным на сегодняшний день примером слияния рекламы с отраслью развлечения является необычайно успешная кампания под названием "Утонченный вкус", организованная в поддержку растворимого кофе Taster's Choice. Сталкиваясь с проблемами снижения потребительского спроса на кофе, жесткой ценовой конкуренции и недостаточной освоенности рыночного пространства, а также принимая во внимание объем отчислений в рекламный бюджет в ряде конкурирующих компаний, создатели марки Taster's Choice выпустили уникальную рекламную серию, которая вышла в эфир как самостоятельная телепрограмма, пользующаяся комбинированной поддержкой нескольких медиа-платформ. В течение восьми лет, с 1990 по 1998 год, зрители были готовы, не отрываясь, следить за перипетиями романа Тони и Шэрон, а компания неизменно получала благодарственные письма с похвальными отзывами в адрес ее рекламной инициативы. За один только дебютный год эта программа обеспечила марке Taster's Choice 10-12% рост продаж, а компании-производителю - позицию дистрибьютора растворимого кофе номер один в Америке. И, несмотря на то, что отчисления в рекламный бюджет были снижены, эффективность и продуктивность рекламных затрат возросла кратно. Кампания приобрела статус культового общественного символа и наравне с развлекательными программами и новостями из жизни известных людей освещалась на страницах таких изданий, как журнал People, предоставляющий материалы для новостных радиопрограмм CNN, "Вечерние новости CBS", "Доброе утро, Америка" и шоу "Сегодня днем". Кроме того, передача активно пародировалась, в том числе такими телевизионными программами, как "В эфире в субботу вечером" и "Домашний репетитор".

Программа вышла на экраны в ноябре 1990 года в типичном формате мыльных опер и представляла собой серию подборок коммерческой рекламы. Ее главными героями стали два живущих по соседству одиноких человека "слегка за сорок", между которыми возникает романтические отношения, основанные, прежде всего, на их "хорошем вкусе" в отношении кофе. На протяжении 13 серий влечение Тони и Шэрон друг к другу возрастало по мере того, как они случайно сталкивались, назначали свидания, испытывали чувство ревности, устраивали рандеву в Париже и боролись с осложнениями в виде присутствия сына и бывшего супруга Шэрон. При этом в каждой серии роль связующего звена и стержня играла продукция марки Taster's Choice. Развязка истории была запланирована на воскресенье 26 октября 1997, когда любители кофе в Америке получили возможность проголосовать за Тони (соседа) или Эндрю (бывшего супруга), заполнив бланк или бюллетень для голосования, которые прилагались в 50 млн ежедневных газет, вышедших по всей стране. Рекламный вкладыш компании Taster's Choice гласил: "Кто сможет завоевать ее бессмертную любовь? Эндрю или Тони? Их судьба в Ваших руках". Имя победителя (которым в итоге оказался Тони) было объявлено 3 февраля 1998 года в выпуске Soap Opera Digest.

Как в структуре подачи рекламы, так и в комбинированной поддержке нескольких медиа-платформ в целях перекрестного продвижения прослеживалось применение ряда стратегий, направленных на то, чтобы возвысить рекламную природу этой кампании до степени развлекательного содержания. Самым примечательным свойством этого рекламного сериала было сознательное подражание телевизионным программам, проявлявшееся в структурном чередовании: содержательная часть - реклама - содержательная часть. В частности, во время каждой рекламной вставки зрителям предлагалось краткое содержании серии, после чего в кадре появлялся кофейник, из которого разливали кофе, в сопровождении надписи: "Насладись утонченным вкусом Taster's Choice", а затем прерванная сюжетная линия получала свое завершение. В результате, продукция Taster's Choice, появлявшаяся по ходу действия сериала, при объявления ролей или содержания, выступала как объект стандартной кино- или телеверсии product placement с дополнительным преимуществом, которое состояло в том, что сюжетное разнообразие эпизодов позволяло использовать различные ситуативные контексты, в которых находилось место для чашки кофе, а идея сериала подчеркивала такие позитивные черты в имидже любителя кофе Taster's Choice, как утончённый вкус, романтичность и тонкое восприятие. Формат телевизионной программы позволял добиться максимальной краткости самого рекламного сообщения, при этом информация о брэнде и преимуществах продукции пронизывала весь сюжет сериала, таким образом, ориентируя зрителя не на рассудочное, а на эмоциональное восприятие рекламного посыла. Опираясь на опыт развлекательных передач, создатели Taster's Choice при включении рекламных вставок в "содержательную" часть сериала признавали и поощряли зрительское участие в их просмотре, предшествующим увлекательным повествованием.. Каждое новое появление продукции Taster's Choice служило своего рода напоминанием о том, какие события происходили в предыдущем эпизоде и, в особенности, о том, что на самом деле свело вместе Тони и Шэрон.

В итоге, использование формата мыльной оперы превратило популярный развлекательный жанр, который прежде использовался только как инструмент промоушена, в жанр коммерческий, служащий средством для прямого рекламного обращения к потребителю. Кроме того, между "содержательной" и "рекламной" частями поддерживалось равновесие в отношении цветовой гаммы, техники съемки и общей атмосферы, так что рекламное обращение не выступало таким резким контрастом, как стандартные телевизионные ролики. В сущности, сочетание формата сериала, стимулирующего любопытство зрителя, с полным комплексом технологий телевизионного рекламного промоушена, привело к тому, что публика сама охотно обращалась к рекламе как к средству развлечения и эмоционального удовлетворения. В результате, вместо того, чтобы разделить участь типичных рекламных сообщений, игнорируемых зрителями, реклама Taster's Choice превратилась в событие, за которым "люди готовы были охотно наблюдать и впускать его в свою жизнь".

Статус развлекательной передачи закрепился за рекламной кампанией "Утончённый вкус" еще и благодаря наличию многочисленных ссылок на нее на других медиа-платформах. Так, в телегазете TV Guide появились стандартные аннотационные ссылки, сообщающие зрителям, в какое время выйдет очередной выпуск Taster's Choice. Более того, во всех подобных аннотациях в TV Guide проводилась идея о том, что рекламные и развлекательные программы сопоставимы по своим свойствам и, следовательно, просмотр рекламных объявлений имеет не меньшую, а, возможно, и большую важность, чем просмотр телевизионных шоу: "Романтические отношения. Динамичный сюжет. Захватывающие приключения. Напряжение до последнего момента (Не устоял бы даже Индиана Джонс!)". Аналогичным образом тесную связь между рекламой и развлекательным жанром мыльной оперы подчеркивали рекламные объявления в поддержку этой кампании на страницах Episodes, журнала ABC, посвященного проблемам "Мыльного" жанра и выходящего раз в два месяца тиражом более миллиона экземпляров, а также на страницах двух публикуемых ABC рейтингов мыльных опер. Со временем, кампания в поддержку Taster's Choice начала использовать типичные приемы, служащие для раскрутки развлекательных передач, включая интервью в прессе и появление "звезд", Тони и Шэрон, в утреннем шоу телеканала; выпуск позитивных статей о рекламе в новостных медиа, которые должны были вызвать у общественности желание говорить и думать на эту тему; а также спонсорское участие в юбилейном издании "Касабланки" в серии "домашнее видео", выпущенном в честь 50-летия MGM/UA, с заставкой Taster's Choice в начале фильма. С той же целью организовывались и всевозможные конкурсы и исследования с рекламной тематикой, включая конкурс на лучший очерк по теме "Самое романтичное первое свидание", которые были призваны стимулировать интерес публики и желание заочно участвовать в романтических отношениях Тони и Шэрон. В качестве дополнительного средства стимулирования использовались приемы перекрестного продвижения со ссылками на кампанию в воскресных приложениях газет, журнальных рекламных объявлениях и статьях, мероприятия в рамках мерчандайзинга, а также выпуск еще четырех роликов на ABC, представлявших популярных артистов всех мыльных опер, идущих на канале. В целом, все эти меры, предпринятые создателями Taster's Choice для продвижения кампании "Утонченный вкус" и предполагающие активное участие зрителей, удивительным образом превращали рекламу в отрасль развлечения, позволяя выделить рекламные телевыпуски как самостоятельные единицы, способные привлечь внимание потребителя и повысить его интерес к продукции, а также рассматривать рекламу в ином ключе - не только как средство для реализации товара, но и как нематериальный продукт с добавленной стоимостью, повышающий эффективность брэнда.

Жанр развлечения как отрасль рекламы: новый виртуальный мир электронных рекламных игр

Другая форма слияния рекламы с жанром развлечения, которая будет здесь рассмотрена, представляет собой скорее отрасль развлечения, выполняющую рекламную функцию. Наиболее позднее воплощение этой парадигмы - рекламные электронные игры, или онлайновые игры, созданные с целью популяризации торговых марок. В наше время многие компании пришли к использованию интернета как важной составляющей своей маркетинговой программы. Особенно большой успех пророчили рекламным "баннерам", однако, согласно практике, рейтинг их вызова пользователями составляет не более 0,5%. В целом, как утверждает статистика, большинство интернет-пользователей, как правило, не задерживаются на сайте дольше 60 секунд и успевают посетить около девяти сайтов за один интернет-сеанс. Со своей стороны производители, рекламирующие в интернете свою продукцию, попытались добавить web-серфингу оттенок развлекательности. Например, компании Levi's, Polaroid и BMW создали на своих сайтах короткие онлайновые фильмы, демонстрирующие достоинства их продукции. Американское подразделение Subaru добавило к своему сайту живое видео с информацией и программой мероприятий организаций и кампаний, которые могут заинтересовать владельцев машин этой марки, а NASCAR.com создала еженедельную анимационную передачу, посвященную миру профессиональных автогонок, показанному на примере семьи потомственных гонщиков.

И все же непревзойденным средством для достижения успеха видится нам не так давно возникшее новое направление рекламных онлайновых игр. Компьютерные игры представляют собой самый быстрорастущий сегмент рынка развлечений в интернете с 25-процентным темпом ежегодного прироста, по доходности превышающий даже показатели кассовых сборов кинофильмов. Ожидается, что в 2002 году 45 млн пользователей будут играть в онлайновые игры, причем к 2004 году эта цифра вырастет уже до 73 млн. На игровые сайты приходятся восемь из десяти всех сайтов в развлекательном пространстве интернета. Еженедельно средний пользователь игровых интернет-сайтов проводит за игрой около 13 часов, что превышает время, отводимое на чтение газет и журналов, и приблизительно равно времени, проводимому за просмотром телевизора. Средняя продолжительность пребывания на сайте в игровом сегменте интернета составляет 28 минут, что в четыре раза дольше среднего пребывания на любом другом сайте, а количество посещений достигает 30%. Учитывая, что 50% всех онлайновых игроков составляют женщины, при этом 73% игроков - это люди старше 18 лет, а 42% - люди старше 35 лет, можно утверждать, что рекламодатели, использующие интернет-игры, получают в свое распоряжение влиятельную и динамичную платформу для привлечения потребителей, развития интерактивного аспекта фирменного имиджа, привлечения внимания к самому сайту и извлечения информации о рынке без ущерба для развлекательной функции. Как объясняет YaYa, один из пионеров развития этой новой формы медиа: предназначение рекламных онлайновых игр состоит в том, чтобы "добиться контакта потребителя с продукцией, вовлекая его в игровую среду с высокой степенью привыкания и одновременно укрепляя позитивный имидж брэнда".

В прошлом создатели видеоигр ориентировались, прежде всего, на стандартные приемы product placement, только в виртуальном исполнении. В отличие от них, новое поколение онлайновых игр создает особую развлекательную среду, центром которой является торговая марка спонсора. Более того, такие интернет-игры, как "Гонки с Pepsi" предоставляют пользователям выбор героя для игры и обеспечивают возможность сбора информации как образно-психологического, так и демографического характера. Объемные рекламные игры, напоминающие видеоигры с пульт-приставками, доступны пользователям не только на интернет-сайтах, но и допускают пересылку по электронной почте. Такой продукт, например, может быть направлен целевой аудитории, отобранной по демографическим показателям, в целях распространения игры, продвижения "вирусного сообщества", распространения средства промоушена от одного пользователя к другому с упором на "боевой дух" потенциального игрока (скажем, в виде предложения превысить достигнутое количество очков), а также развития навыков взаимодействия (например, в виде приглашения присоединиться к игре с несколькими участниками).

Хотя рекламное сообщение занимает центральное место в игре, характер его выражения может меняться от ассоциативного до иллюстративного и далее до демонстрационного. Практика использования онлайновых игр позволяет "повысить степень популярности брэнда благодаря ассоциированию продукта с образом жизни или деятельности, представленными в игре", а также "успешно позиционировать сам товар в контексте электронной игры" и "задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках виртуальной реальности игрового пространства". Так, виртуальная игра "Мотогонки с Dodge" являет собой пример как ассоциативного, так и иллюстративного представления с ревом моторов и грохотом музыки, заставляющих игрока почувствовать себя за рулем полугоночного автомобиля, предоставленного производителем для участия в гонке NASCAR, где каждый щит вдоль борта гоночного трека используется для рекламы марки Dodge. Аналогичным образом, выпущенная Proctor & Gamble игра "Mission Refresh" предлагает игрокам помочь капитану Кулу избавиться от крошечных созданий, вызывающих перхоть, с помощью фирменного шампуня Head & Shoulders. Игра "Вызов еMotion" от General Motors представляет собой пример демонстрационного рекламного сообщения. Пока игроки настраивают параметры своих виртуальных автомобилей на точный размер для эффективного прохода в любых погодных условиях и на любой местности, чтобы подняться от ранга Cavalier до ранга Corvette, электронная игра знакомит их с новой высокотехнологичной системой контроля трансмиссии и двигателя eMotion, установленной на последних моделях. В свою очередь Siemens проверяет игроков на знание основных направлений своей деятельности с помощью игры "Spinopolis", которая посредством наводящих вопросов стимулирует восприятие их лидерского статуса в своей отрасли.

Успех рекламных электронных игр среди множества категорий продукции феноменален - процент привлечения в десять раз выше, чем у телерекламы, 16-45% составляют игроки, получившие игру в виде электронной рекламной рассылки, средняя продолжительность игрового времени возрастает до 25 минут, эффективность распространения в рамках вирусного сообщества достигает 400%, а 90% игроков являются теми, кто получил игру, передаваемую по цепочке от одного пользователя к другому. Кроме того, рекламные онлайновые игры, посвящены ли они LifeSavers, ВВС America, или Miller Lite, способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие брэнда, таким образом, укрепляя его имидж и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.

Воспринимаемые как развлечение и превращенные в инструмент рекламы, онлайновые игры превозносятся как будущее промоушена и обеспечивают непрерывное развитие обозначенной нами парадигмы в электронном мире киберпространства.

Заключение

Подводя итоги, можно отметить постепенное слияние жанра развлечения и технологии коммерческого внушения, которое наблюдалось, начиная от истоков вещания и заканчивая новейшими достижениями в области интернета. В результате чего, традиционная форма product placement приобрела новое значение и влияние. Самый современный и наглядный пример этой тенденции - развлекательная программа, копирующая традиционные формы медиа и созданная с единственной целью продвижения марки конкретного рекламодателя. Это явление популяризации рекламы, как его видит автор, находит свою реализацию в виде рекламных сообщений, выполняющих развлекательную функцию, или в виде развлекательных передач, содержащих рекламный посыл.

Парадигма "развлечение-реклама" не прекращает своего победного шествия. Например, новая телевизионная группа Shine:M, которой руководит дочь председателя правления News Corp. Руперта Мердока, планирует приступить к созданию и продюсированию блока программ, где рекламная функция будет заложена в самом их содержании. Целью этой акции является создание новых возможностей для производителей, желающих добиться контакта с потенциальными потребителями, демонстрируя достоинства своего брэнда в контексте художественного содержания и создавая основу для дальнейшего повышения его эффективности. Используя онлайновые игры как средство привлечения пользователей интернета, представители маркетинга пытаются найти возможности для интерактивной работы с потребителем, что позволит им расширять свои базы данных и создавать долговременные торговые отношения.

Все стратегии, используемые в парадигме "реклама-развлечение", - эмоциональное воздействие, привлечение внимания и завоевание доверия потребителя, рекламные сообщения в роли развлекательных программ, замаскированные в сюжете торговые обращения, развитие индустрии онлайновых игр с высокой степенью привыкания, превращение потребителя в распространителя вирусного сообщества брэндов - поднимают серьезные вопросы о характере этой формы product placement и ее влиянии на психологию и культуру американского общества.

Критики высказывают опасения, связанные с подсознательным характером рекламного воздействия, ощущением, постепенным проникновением рекламы в общественное сознание и опасностью передозировки коммерческой информации в умах неопытной молодежи. Все это - серьезные вопросы, требующие осмысления, притом, что цель определена достаточно ясно. Вот как комментирует это руководитель группы по работе с клиентами в агентстве, контролирующем интернет-сайт Capncrunch.com, который рекламирует компанию Quaker Oats: "Когда дело касается детей, главное - создать хорошую (электронную рекламную) игру, это будет гарантией позитивного восприятия вашего брэнда. ... Если вам просто удастся убедительно показать, насколько крут, приколен и актуален ваш брэнд, вы сразу обеспечите себе очень большой процент успеха". Следует учитывать, что при регистрации интернет-сайты фиксируют имена и электронные адреса пользователей, чтобы отслеживать схемы потребительского поведения и предпочтения в выборе продукции.

Аналогичным образом компанией Burger King была создана гоночная онлайновая игра "Монстры Руграты в Париже: Киноверсия", приуроченная к выходу в прокат одноименного фильма и предлагавшая игрокам провести любого героя из знаменитого шоу карикатур "Никельодеон" по гоночному треку, избежав нападения монстра Рептара из сериала. В ресторанах Burger King предлагались специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге, это принесло компании дополнительные восемь минут использования игрового сайта и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.

Однако не стоит забывать, что опасения такого рода не новы и не оригинальны в контексте медиа, в котором производители детских игрушек и торговые фирмы оккупируют блок телепрограмм субботнего утра, а фильм "Гарри Поттер и философский камень" обеспечивает шквальный спрос на все, начиная с детских солнечных очков и заканчивая "кокаиновыми" напитками, производимыми Coca-Cola, партнером фильма, обеспечивающим его продвижение. Возможно, самый тревожный момент в отношении рекламных онлайновых игр - это доступные игровые программы, создаваемые с прицелом на "этническую чистку" пионером коммерческих игровых онлайновых программ Wild Tangent при Resistance Records, подразделением группы "Национальный Союз Неонацистов". Эта выпускаемая для CD-ROM игра трансформирует расовую ненависть и насилие в средство развлечения. Потенциальными потребителями этого продукта могут быть игроки, которые охотно выбирают виртуальные балахоны Ку-клукс-клана или форму скинхедов для патрулирования улиц и метро города, подвергшегося децимации. Причем цель патрулирования состоит в том, чтобы истреблять "хищных полулюдей" - негров и латиноамериканцев, а также - воплощение зла - их еврейских "хозяев", чтобы, таким образом, спасти "белый" мир. В игре используются расистские принципы и лозунги, закрепленные в эмблемах и значках "Национального Союза", и агрессивными саундтреками с расистскими песнями. Явление product placement как связующее звено между рекламным и развлекательным жанрами в эпоху создания новых медиа-пространств указывает на насущную потребность в появлении новой формы медиа-критики и медиа-грамотности, в рамках которой регулировались бы вопросы, связанные и с внедрением идей, и с внедрением фирменной продукции.