Заряд быстрого реагирования

В конце лета конкурент "ДМВ-Невы" петербургский магазин "Микробит" решил, что людям не хватает устройств для прослушивания радио, а потому USB-тюнер, позволяющий слушать радио на компьютерах, будет пользоваться популярностью. На станции "Эхо Петербурга" компания совместно с Acer разместила кобрэндинговый ролик, продвигающий соответствующее радиоустройство.

Денис Григорьев и его партнер компания Rover Computers среагировали быстро. Ролик конкурента про радионоутбуки еще шел в эфире, когда на радио появилась реклама, начинавшаяся фразой: "Да кто же на ноутбуке слушает радио, на ноутбуке надо смотреть телевизор".

Подобный ответный удар вполне соответствовал маркетинговой стратегии Rover Computers, которая до этого инцидента делала в рекламе ставку на продвижение моделей ноутбуков, позволяющих смотреть DVD без загрузки операционной системы. Вовремя отреагировав на действия противников, "ДМВ-Нева" и Rover Computers эффективно использовали технологию "рекламный перехват".

Как небольшому игроку вроде EasyJet противостоять монстру вроде British Airways (ВА)? British Airways потратила много сил и денег, чтобы разрекламировать введение системы перелетов со скидками GO. Реализуя новый проект, BA посягала на территорию другого авиаперевозчика – EasyJet. Тот мог вложить все свободные деньги в ответную рекламную кампанию или, например, еще больше снизить и без того невысокие цены.

Чтобы перехватить рекламную инициативу, EasyJet потратил всего несколько сотен долларов. Сотрудники компании во главе с боссом, греческим миллионером Стелиосом Хаджи-Иоанну, просто-напросто купили билеты на открывающий новый проект торжественный рейс, куда BA пригласила множество репортеров. Противник не мог не пустить конкурентов в самолет: это были обычные пассажиры. Если не считать того, что одеты они были в фирменные костюмы EasyJet и, проходя по салону, раздавали бесплатные летные ваучеры своей компании всем остальным 148 пассажирам British Airways.

О чем писали все журналисты после торжественного открытия проекта GO – об успехах BA или наглости EasyJet?

Чтобы отстаивать свою рыночную территорию и не позволять противникам расширяться, надо внимательно следить за их действиями и готовить ответные рекламные удары. Тактика кажется очевидной, но лишь немногие мировые и российские компании ее используют.

"Большинство предпочитает делать рекламные пародии, причем вдогонку уже прошедшим кампаниям. Но для перехвата инициативы этого мало. К сожалению, отечественные компании редко по-настоящему пристально наблюдают друг за другом",– сетует Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI.

Многие для "ненаблюдения" находят серьезные причины. "Реагировать на каждый тактический ход конкурента значит не реализовывать собственную тактику,– считает Борис Вольпе, директор по маркетингу SAP в странах СНГ.– Лучше делать свой бизнес".

Но, как писал Джордж Сток в книге "Жесткая игра", "„жестко играть" значит добиваться преимущества над конкурентами всеми возможными законными способами". Быстрая реакция на рекламные действия врагов и перехват инициативы относятся к таким законным, хотя и неприятным для конкурентов способам.

И, как показывает опыт EasyJet и Rover Computers, эти способы вполне могут соответствовать стратегии компании.

Стычки в радиоэфире напоминают легкие столкновения конного авангарда: подготовить радиоролик можно за день, оперативно реагируя на любые инициативы противников.

Когда исход сражения решает тяжелая артиллерия (интегрированные рекламные кампании на телевидении и в прессе), не обойтись без разведки. Не имея сведений о планах конкурентов, зачастую невозможно оперативно подготовить ответный удар, а запоздалая реакция превратится в банальную рекламную пародию. Кто станет отправлять в нокдаун противника, когда судьи уже признали его победителем?

Компания Virgin Atlantic успела хорошо подготовиться, когда многострадальный авиагигант British Airways сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.

Virgin Atlantic недолго думая запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: "Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic".

Чтобы получить информацию заранее, надо вести разведку. Но словосочетание "конкурентная разведка" может вызвать в голове много романтически-пугающих ассоциаций. На деле же узнать о рекламных планах соперников несложно (см. ниже). Гораздо труднее умело воспользоваться полученной информацией. "Секрет фирмы" выявил три основных тактики рекламного перехвата.

Самую распространенную и сравнительно простую тактику перехвата хорошо передает название шукшинского рассказа "Срезал". В ее основе лежит снижении эффекта от рекламы конкурента – подсечка инициативы. "Подсечь" конкурента можно, атаковав фундаментальную идею его кампании.

Фундаментальной идеей кампании производителя программного обеспечения Lotus Development Corp. в 1984 году была дорогая реклама во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе. Lotus, скупив за $3 млн олимпийское время на национальном телевидении, собирался заявить: "Если вы хотите играть, вы должны быть достаточно большой и богатой компанией, чтобы платить". Пафос акции был в том, что прежде ни одна компания, занимающаяся разработкой ПО, не размещала рекламу на Олимпиадах.

Lotus сделала ставку на первенство в олимпийской рекламе. Что ж, конкурент принял вызов. Разведавшая о планах соперника Ashton-Tate купила на сетевых кабельных каналах рекламу, которая должна была идти до и после олимпийских трансляций. И объявила, что первой среди разработчиков ПО запустила национальную олимпийскую рекламу – за неделю до запланированного Lotus старта.

"Ashton-Tate сорвала куш вместо Lotus",– заметил Гай Кавасаки в книге "Как свести конкурентов с ума". Хотя вряд ли можно говорить, что Ashton-Tate получила какой-то куш – скорее не позволила сорвать куш более сильному противнику.

Чтобы "срезать" инициативу конкурента, не обязательно иметь такие же большие бюджеты, как у него. Ashton-Tate не нужно было покупать дорогую рекламу во время Олимпийских игр: оказалось достаточно не дать сопернику сделать пафосное заявление. Компания потратила в 15 раз меньше Lotus – всего $200 тыс.

НОУ-ХАУ

Рекламный перехват: как испортить жизнь конкурентам

Подсечка инициативы
Цель: Снизить эффект рекламы конкурента
Средство: Атаковать фундаментальную идею врага
Пример: Ashton-Tate против Lotus

Брэнды-убийцы
Цель: Перекрыть поток прибыли, которую конкурент получает от брэндов
Средство: Создать дублирующие брэнды, оттягивающие доходы соперника
Пример: "Сделай паузу" против "Час для вас"

Рекламное заимствование
Цель: Использовать чужой рекламный бюджет в свою пользу
Средство: Маскировка под кампанию крупного игрока
Пример: "Автореал" и "Иж-авто"

Когда реклама сопровождает появление на рынке нового брэнда, простой "подсечки" может быть недостаточно. Тогда в ход идут брэнды-убийцы. Их выпускают не для того, чтобы заработать самим, а чтобы не дать заработать врагам.

Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 году компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент – Hubert Burda Media.

Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda – журналу "Лиза". У нового "Часа для вас" была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибутора – группы компаний "Логос", для чего создал совместное предприятие "Логос-Бауэр".

Что сделала в ответ Burda? Воспользовавшись информацией о планах конкурентов, Burda оперативно подготовила журнал-клон под названием "Сделай паузу". И он появился на прилавках на два месяца раньше, чем "Час для вас".

По данным TNS Gallup, клон отнял у Bauer три четверти аудитории. С декабря 2002 по февраль 2003 года аудитория одного номера "Часа для вас" составила 100 тыс. человек, а "Сделай паузу" – 76 тыс. Триумфальный запуск проекта был сорван.

Мало того что журнал-клон оккупировал ту же нишу, что и новичок. С помощью "брэнда-убийцы" конкуренту удалось свести на нет усилия "Логос-Бауэра", затраченные на запуск "Часа для вас": многие потребители, привлеченные рекламой, оказались сбиты с толку, поскольку увидели на прилавках два новых издания, внешне мало чем отличавшихся. У "Часа для вас" и "Сделай паузу" были почти идентичные обложки, одинаковые формат и цена.

До сих пор "Час для вас" так и не смог существенно потеснить "Лизу": летом этого года его аудитория составила 592 тыс. против 3,3 млн у "Лизы". А издание-клон "Сделай паузу" прижилось и хорошо себя чувствует на рынке, завоевав симпатии 433 тыс. покупателей.

Высший пилотаж креативного использования маркетинговых инициатив конкурентов – рекламное заимствование.

Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного брэнда. Так считала и компания "Русский фейерверк". В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро – как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.

Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры "Русского фейерверка" обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента – компании "Палиха". Немало покупателей, привлеченных рекламой в "Русский фейерверк", сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.

"В результате этой диверсии компания потеряла целый сезон, поскольку не сразу узнала о появлении другой точки, а узнав, долго не могла найти решение проблемы",– вспоминает Дмитрий Ремнев (агентство ARMI делало для "Русского фейерверка" рекламу). Проблему удалось решить, лишь разместив большой рекламный указатель, который приводил покупателей прямо к складу компании.

Позаимствовать чужую рекламу обычно удается сравнительно небольшим фирмам, которые могут успешно действовать в тени гигантов, отрывая кусочек от их большого пирога. В 2002 году производитель дешевых автомобилей "Иж-авто" выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об "Иж" на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину "Иж".

Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании "Автореал", розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер – один из многих, торгующих машинами "Иж" – фактически заставил работать на себя весь медиабюджет "Иж-авто".

Хотя производитель "Иж-авто" отнесся к инциденту с "Автореалом" философски, другие дилеры автомобиля заклеймили предприимчивую компанию как непорядочную и даже грозили судебными исками. Ролик Rover Computers радиостанция "Эхо Петербурга" и вовсе сняла через день с эфира через два дня, хотя он должен был транслироваться две недели.

Безусловно, рекламные перехваты – тактика не для слабонервных. Она требует определенной смелости и стоического спокойствия перед лицом неизбежных скандалов. Но не менее важна для успеха и скорость компании. Чтобы успеть среагировать на действия конкурентов, надо не только иметь информацию, но и быстро принимать решения.

Поэтому рекламные перехваты должны интересовать в первую очередь тех, кто считает себя партизаном маркетинга. "Для больших компаний национального масштаба быстро принять решение означает потратить на него шесть недель, а не шесть месяцев, как обычно. Успешные партизаны используют совершенно иной темп работы",– писал Джек Траут в "Маркетинговых войнах".

И для партизанских маневров с каждым днем открывается все больше пространств. Новые технологии в интернет-рекламе позволяют демонстрировать собственные рекламные баннеры, когда пользователь набирает в поисковике название конкурирующего брэнда. А это может дать новый толчок диверсионной фантазии.

ПЯТЬ СПОСОБОВ РЕКЛАМНОЙ РАЗВЕДКИ

1. Открытое слежение
Как и в обычной разведке, 80% информации о готовящихся на рынке рекламных кампаниях можно получить из открытых источников. Рекламные перехваты пока не типичы для российского рынка, поэтому компании не считают нужным ограничивать распространение информации о своей рекламе.
Многие, не стесняясь, рассказывают о планах в деловой прессе. Рекламные агентства, обслуживающие конкурентов, публикуют новости на своих сайтах. В профессиональных интернет-сообществах рекламисты обмениваются впечатлениями по поводу рекламы, находящейся в работе.
Наконец, утечка рекламной информации нередко происходит через прессу и специализированные интернет-сайты. Так, первые эскизы ребрэндинга "Билайна" появились на сайте mobile-review.com больше чем за две недели до того, как "Вымпелком" официально представил новую концепцию брэнда.

2. Ксерокопия страничек
Второй очевидный источник сведений – рекламные агентства, работающие с конкурентом.
Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей, и контролировать утечку очень трудно.
"Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов,– пояснил СФ технологию разведки маркетолог крупной компании.– Достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек".

3. Бесценное приобретение
Самый надежный способ получить необходимые разведданные – купить специалиста конкурирующей компании. Правда, за это придется заплатить серьезную "премию".
Сфера применения этого способа ограничена: не всегда компании готовы принимать на работу специалиста только потому, что он обладает важными тактическими сведениями. Как правило, руководство надеется, что пришелец приживется на новом месте, а это заставляет относиться к источнику как к полноценному соискателю вакансии.
Возможно, многих останавливает и то, что покупка специалиста – палка о двух концах. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

4. Плата за вход
Дистрибуторы и розничные партнеры – бесплатный и достаточно простой канал получения информации.
Любая масштабная акция вызывает всплеск продаж. К этому должна быть готовы все компании, занимающиеся розницей, поэтому производители обычно ставят в известность своих партнеров.
Зачастую сведения о том, что запланирована масштабная кампания, становятся дополнительным аргументом при "вхождении" в дистрибуцию новых брэндов. В этом случае утечка информации наиболее вероятна: производители в такой ситуации склонны в красках расписывать величие своей стратегии.
К примеру, на минувшей неделе стало известно о планах Nestle выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брэндов. Главным источником информации послужили именно дистрибуторские компании, которым Nestle Waters презентовала марку Pure Life.

5. Последний рубеж
Если ни один из вышеперечисленных способов не принес результата, последней надеждой могут стать предприятия, не участвующие в создании креатива, а производящие и распространяющие рекламу.
Чем больше и мощнее промокампания, тем длиннее промежуток между началом производства роликов, печати билбордов и размещением макетов в прессе и общенациональным стартом. Обычно в это время доступ к креативу получает такое количество людей, что утечка информации почти неизбежна.
Впрочем, полученная таким способом информация может оказаться отрывочной. К тому же в этом случае остается меньше всего времени на подготовку "рекламного перехвата".