Операция кооперация

Для чего, собственно, известным и - в большинстве - очень успешным брэндам надо обмениваться обручальными кольцами, а вернее - договорами о сотрудничестве? Ко-брэндинг предполагает союз двух партнеров-лидеров, которые в принципе равны по масштабу. Сложение брэндов должно принести их носителям расширение клиентуры и увеличение прибыли. И все же для того, чтобы ко-брэндинг оправдал вложенные средства, необходимо четко распределить роли ведущего и ведомого.

Подобный союз создается, когда два или более известных брэнда, сохраняя свои названия, объединяются для достижения синергетического эффекта. Делается это как с тактическими, так и стратегическими целями.

Тактический ко-брэндинг, призван повысить объемы продаж рекламируемой марки, встречается сплошь и рядом, например, с теми же дисконтными картами. Или - совместная реклама салонов сотовой связи и марок телефонов, которые являются наиболее привлекательными в данном контексте. К примеру, "Евросеть" и "Связной" пользуются этим весьма успешно, когда сообщают, что у них "самая низкая цена на ту или иную модель", или объявляя, что "топ-модели доступны".

Со стратегическим ко-брэндингом все куда сложнее - здесь партнерам надо куда серьезнее подходить к выбору друг друга. Маркетологи сформулировали на этот счет целый ряд необходимых условий, когда союз может стать действительно эффективным. И среди прочего - готовность руководителей компаний - владельцев брэндов - к компромиссу. Учитывая, что ко-брендинг подразумевает альянс самых солидных фирм, требование весьма непростое. Впрочем, когда речь идет о росте продаж, можно и спрятать на время зловещий оскал капитализма.

Как правило, задачей стратегического ко-брэндинга является расширение целевой аудитории и привлечение новых групп потребителей. Авторитет одного бренда способствует тому, что на второй начинают обращать внимание потенциальные потребители.

За примерами различных союзов далеко ходить не надо. Уже хрестоматийным примером стал ко-брэндинг американской киностудии Columbia Pictures и компании Mercedes-Benz, которые объединили свои мощности в продвижении фильма "Люди в черном-2". Автомобиль "Мерседес Е-500" был полноправным участником фильма. Или, к примеру, компания, владеющая брэндом Coca-Cola, заключала союзы неоднократно - как правило, ради производства новых напитков. Речь идет о союзах с производителями рома Bacardi, виски Jack Daniel's и водки Finlandia.

В свое время компания Procter&Gamble выбрала один из самых известных брэндов жевательной резинки - Orbit - для продвижения зубной пасты Crest. Один из последних примеров подобного сотрудничества - появление нового MP3-плеера HP, основанного на передовой технологии iPod от Apple.

Союз мороженого и мобильника

Что касается России, то и здесь ко-брэндинг уже вошел в моду и в большинстве случаев был оценен по достоинству. Широкая общественность уже знакома с примерами сотрудничества между производителями средства Calgon, которое в телевизионной рекламе рекомендовали для стиральных машин Whirlpool, Bosch и других марок, и владельцами стиральных машин.
Не говоря уже о том, что привычное сколачивание политических блоков накануне выборов - ни что иное, как пример ко-брэндинга. Хотя, конечно, с компромиссами, которые необходимы для подобного сотрудничества, здесь все гораздо сложнее.

Но если говорить об экономике, то аналитики предсказывают на ближайшее будущее бум ко-брэндинга. Учитывая, что мы уже миновали стадию формирования и закрепления в сознании потребителя основной массы брэндов, самое время теперь объединять усилия.

Этой весной владельцы знаменитого брэнда ICQ и не менее известного Rambler договорились о создании единого обслуживания сервиса. Ко-брэндинг призван объединить пользовательскую сеть ICQ с контент-комьюнити поисковой системы Rambler.

Можно будет ожидать, что операторы мобильной связи сумеют договориться с производителями телефонов, чтобы выпускать их на условиях все того же ко-брэндинга. Во всяком случае, топ-менеджеры Nokia не исключили такой возможности. Кстати, на Западе такие операторы, как Sprint и Orange, успешно использовали возможности союза с производителями мобильников и операционных систем. У нас мобильный ко-брэндинг был по-своему оригинальным - сибирская компания "Инмарко" выпускала мороженое "МоБИльная Фишка" с логотипом оператора сотовой связи "Билайн".

Но и самые серьезные игроки - крупнейшие отечественные банки - уже оценили всю прелесть клиентской базы операторов сотовой связи.

Некоторое время назад "РОСБАНК" выпустил (совместно с международной платежной системой VISA International) банковскую карту VISA-beebonus для абонентов "Билайна". Основные возможности - при оплате услуг связи абонент получает бонус в размере 3 % от суммы платежа, а при использовании ее в магазинах - участниках программы beebonus - с ее помощью можно получить еще целый ряд бонусов.
Похожий пример ко-брэндинга есть в активе МТС и Московского Банка Реконструкции и Развития - в виде банковской карты MTS. CARD МТС, МБРР и MasterCard выпустили карты, которые позволяют абонентам каждый месяц получать до 600 бонусных минут.

Деньги, потраченные на оплату товаров с помощью этой карточки, конвертируются в бонусные минуты.
А владельцы кредитной карты "Мегафон-Ситибанк" благодаря данному союзу не волнуются из-за нулевого баланса, поскольку платеж за разговоры поступает с карты автоматически, если сумма достигает минимального порога. Кроме того, всем абонентам, получившим карты, начисляют 100 бонусных минут местной связи и еще 250 минут - при подключении услуги "Автоматическое пополнение счета".

Банк магазину - товарищ

На современном рынке есть партнеры, которые нуждаются друг в друге как никто другой - речь идет о крупных розничных сетях и банках. На Западе тысячи торговых и сервисных компаний уже не один год являются участниками ко-брэндинговых программ с банками или финансовыми компаниями.
Ко-брэндинговые карточки выпускают банки совместно с сетями отелей, магазинов, авиакомпаниями, сетями проката автомобилей, страховыми агентствами... Кроме скидок и бонусов, ко-брэндинговые карточки дают и специальные возможности: участие в распродажах, возможность оплаты товаров (услуг) в рассрочку, льготные тарифы банка по выпуску и обслуживанию карточки.

Множество других ритейловых сетей уже познали всю прелесть ко-брэндинга. Как правило, это сети магазинов бытовой электроники, которые не только имеют большой поток покупателей, но и торгуют товаром, чаще всего покупаемым в кредит, - отличная возможность для ко-брэндинга с банком, который, собственно, этот кредит и предоставляет. Впрочем, любая сеть ищет возможность союзов и с розничными сетями смежных профилей. По мнению, топ-менеджеров крупнейших отечественных компаний, такой ко-брэндинг способствует росту лояльности потребителей.

Но там, где лояльность, - там ответственность. Несмотря на все сильные стороны ко-брэндинга, не стоит забывать о том, что истории известны различные примеры сотрудничества, и не только успешные. Именно поэтому так важно не только удачно выбрать партнера, но и отвечать за свой бренд.