Coca-Cola взялась за российских младенцев

Компания "Мултон" основана в 1995 г. в Санкт-Петербурге и сегодня занимает второе место на российском рынке соков – ее доля оценивается аналитиками в 25%, что на 4% меньше, чем у лидера – ОАО "Лебедянский". "Мултон" продает свои соки и нектары на всей территории РФ и в странах ближнего зарубежья. Основные марки – Rich, Nico и "Добрый". Производства компании расположены в Санкт-Петербурге и подмосковном Щелкове. В апреле этого года 100% акций "Мултона" за 501 млн долл. приобрел один из ведущих мировых производителей безалкогольных напитков – компания Coca-Cola (которая помимо брендов "Мултона" присутствует на соковом рынке в России с маркой Minute Maid, которую производит для ресторанов McDonalds на мощностях завода "Троя-Ультра" в Петербурге).

Вчера "Мултон" объявил о начале продаж соков и нектаров для детей в возрасте от четырех месяцев. Новый продукт будет выходить под брендом "Ясли-Сад". "Детские соки уже поставляются в торговые сети через дистрибьюторскую систему "Мултона", отстраивать новые каналы сбыта под этот продукт мы пока не планируем", – рассказал RBC daily директор по связям с общественностью "Мултона" Сергей Лавриненко. Он добавил, что для выхода в новый сегмент компании пришлось установить на щелковском заводе (где и выпускается "младенческая" продукция) новое оборудование. Однако ни суммы вложений в проект, ни предполагаемые объемы производства г-н Лавриненко не обнародовал, ссылаясь на политику компании.

Нежелание делиться информацией можно объяснить еще и тем, что перспективы компании в новом сегменте пока предсказать сложно. Рынок детского питания в России еще только формируется, что позволяет новому игроку надеяться на успех, но вместе с тем мешает точно прогнозировать развитие ситуации. Сергей Лавриненко считает ситуацию на рынке благоприятной для начала выпуска детского питания. И в целом все выглядит именно так. Сегмент детских соков развивается более быстрыми темпами, чем соковый рынок в целом, это связано с ростом рождаемости и благосостояния населения. Так, ОФГ прогнозирует, что рынок детского питания в ближайшие пять лет будет расти на 10% в год, что несколько выше ожидаемых темпов роста в сегменте обычных соков. "Рынок детского питания в России продолжит свое развитие в течение ближайших нескольких лет, – подтверждает управляющий партнер компании CVS Consulting Михаил Мищенко, – при этом в первую очередь это произойдет за счет активизации отечественных компаний". По данным CVS Consulting, емкость российского рынка питания для детей от 0 до 3 лет составляет порядка 300-400 млн долл. в год. По данным "Комкон", в сегменте соков для детей этого возраста в 2004 г. лидировала марка "Фрутоняня" ("Лебедянский"), ее доля составила 27%, за ней следует нижнеценовая марка "Азов" Азовского завода детского питания – 26%, другие бренды сильно отстают от лидеров: четверку замыкают "Сады Придонья" одноименной компании – 7,1% и "Тип-Топ" (Фаустово) – 6,7%. Расстановка сил показывает, что новый сильный игрок вполне мог бы вписаться в тройку лидеров этого сегмента.

Но каковы амбиции "Мултона" на новом направлении, пока можно лишь догадываться, так как планов по масштабам его развития в компании также не разглашают. "Мы собираемся занять существенную долю рынка в данном сегменте", – только и говорит Сергей Лавриненко. Участники рынка признают, что детское питание может повысить общую рентабельность бизнеса, но для этого крупному предприятию нужны значительные объемы производства. "Стремление выпускать детское питание понятно, – говорит директор по связям с общественностью "Лебедянского" Александр Костиков, – так как доходность этой продукции примерно на 15% выше, чем обычных соков и нектаров". Большая доля производства "Мултона" приходится на низкоценовую марку "Добрый", и желание повысить прибыльность вполне объяснимо. По словам Александра Костикова, соки на рынке детского питания занимают порядка 20%, поэтому сложно предположить, что "Мултон" станет лидером на рынке даже при серьезных инвестициях в продвижение – для того чтобы занять существенные позиции на рынке в целом, необходим зонтичный бренд.

"Момент для выхода на рынок детского питания достаточно благоприятный, – считает Александр Костиков. – Однако здесь уже присутствуют популярные марки, поэтому для формирования бренда и лояльной потребительской аудитории необходимы большие усилия". По его словам, без широкой рекламной кампании, включающей продвижение на ТВ, обойтись будет сложно. В таком случае рекламный бюджет "Мултона" на новую марку должен составлять не менее нескольких миллионов долларов. А по мнению Михаила Мищенко, потребуется как минимум полтора года при условии значительных вложений, чтобы сформировать лояльность потребителей к новой марке, так как на рынке уже достаточно давно и эффективно действуют другие компании.