Лучше старых двух

Этим летом в Америке бушевали страсти вокруг рекламной кампании мобильных телефонов Sony Ericsson T68i. Чтобы привлечь внимание к новому продукту, производители использовали "подставных туристов": специально нанятые актеры посещали достопримечательности крупнейших городов США и просили зевак снять их на видеокамеру, вмонтированную в? телефонную трубку (встроенная видеокамера - особенность новой модели). Своей цели Sony Ericsson добилась, продажи телефонов выросли, но кампания, обошедшаяся в $5 млн, вызвала у обывателей негодование: американцы почувствовали себя обманутыми, узнав, что стали частью рекламной акции, после чего даже последовали призывы к борьбе с подобными - "скрытыми" - видами рекламы.

Реклама не всегда бывает оскорбительной, но часто она принимает самые неожиданные формы: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders - нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola - поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок - прямо над характерными выбоинами, оставленными "не вписавшимися" автомобилями? Вот лишь некоторые из новомодных рекламных приемов, используемых в западных странах.

Российские рекламисты тоже пытаются найти нестандартные ходы. Например, в начале прошлого года на улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.

Впрочем, реклама Whiskas - пример нетипичный. Российский рекламный рынок пока развивается по экстенсивному пути: агентства не столько создают новые виды рекламы, сколько пытаются более творчески использовать существующие носители. Да и то - в лучшем случае. Куда чаще рекламодатели предпочитают творческой находке увеличение показов ролика по телевидению или аренду уличных щитов "оптом". "Наш рекламный рынок молод, плотность его информационного поля относительно невелика, и это позволяет достаточно эффективно доводить до сознания потребителя рекламные сообщения при помощи стандартных методов, - говорит Алексей Андреев, генеральный директор рекламной группы Depot WPF. - На Западе ситуация иная: реклама проникла повсюду, превысив порог восприятия потребителя".

Тем не менее директор по планированию агентства Initiative Media Борис Карасев считает, что по количеству видов рекламы мы уже догоняем Восточную Европу. Например, реклама в туалетах кинотеатров, клубов и ресторанов, существующая у наших европейских соседей уже много лет, начинает появляться и в России. "Однако если для Польши, Чехии и Венгрии это уже стандартный вид рекламы, который можно системно покупать через агентства, то у нас такая услуга есть только в отдельных кинотеатрах, и с ними каждый раз надо договариваться отдельно", - говорит Карасев.

Зачастую рекламисты идут на нестандартные решения вынужденно, поскольку обычными средствами охватить целевую аудиторию не всегда возможно. Например, людей с высоким уровнем дохода застать у экрана телевизора крайне сложно. Агентство Media Sales (входит в группу компаний Media Arts FCB) предлагает хотя бы частично решить эту проблему, разместив в зоне вылета международного аэропорта Шереметьево-2 плазменные панели. В надежде привлечь внимание состоятельных путешественников свои ролики на плазменных экранах уже разместили такие брэнды, как Samsung, Peugeot и "Святой источник".

Любопытным способом решило сообщить о продукции своего клиента питерское рекламное агентство "Грейт", выигравшее прошлым летом тендер на проведение рекламной кампании производителя лакокрасочных материалов "Текс". Наряду с традиционным размещением объявлений в прессе и на уличных щитах рекламное агентство разбило на набережных Невы две цветочные клумбы, повторявшие форму цветка - логотипа "Текса". Но вот оказалась ли эффективной эта творческая находка - неясно. По словам директора по маркетингу "Текса" Натальи Ивакиной, проведенные после рекламной акции исследования выявили, что известность марки выросла почти вдвое, однако ни один из респондентов не вспомнил о клумбе - почти все узнавали о продукции компании из традиционных носителей.

Еще одно рекламное агентство - "Сиринъ" уже полгода продвигает новый для российского рынка, но чрезвычайно популярный в США вид рекламы - фридж-рекламу, или размещение рекламных материалов на холодильниках. Магнитная пластинка с полноцветным изображением размещается на любых металлических поверхностях, ненавязчиво информируя потенциального потребителя о продукте, и, по исследованиям агентства, повышает вероятность повторного обращения потребителя к торговой марке на 30%.

Креативный директор "Сирина" Владимир Курлянчик считает, что в России такая реклама уже начинает пользоваться успехом. По крайней мере, заказчиками фридж-рекламы стали компании Unilever (брэнд Rama) и Nestle (брэнд Nesquik).

А вот рекламный носитель компании "Деловая лига", по всей видимости, оказался не слишком удачным, несмотря на всю свою оригинальность. Представьте - вы заходите в ресторан (отель, торговый центр), оглядываетесь по сторонам и задерживаетесь перед зеркалом. А через секунду ваше отражение сменяется рекламой, например, моющих пылесосов. Помимо эффекта неожиданности расчет создателей Magic Mirror ("волшебного зеркала") основывался также на психической особенности человека, заставляющей его выбирать из моря информации ту новость, что адресована лично ему. Однако россиянам реклама в зазеркалье, видимо, пришлась не по душе, и эту услугу компания "Деловая лига" больше не предоставляет.

Инициаторами применения нестандартных рекламных решений обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу (достать узкую целевую аудиторию, занять нишевую позицию), либо проблему небольшого рекламного бюджета. Директор по работе с клиентами агентства Proximity Russia Натали дель Пино сетует на то, что в России нетрадиционные способы рекламы пока используются "по остаточному принципу", то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета. А объем рынка новых видов рекламы, по мнению экспертов, в России пока не превышает 1% всего рекламного рынка и составляет менее $20 млн.

Участники рынка признают, что использование новых видов рекламы весьма эффективно как дополнительный элемент кампании в основных видах СМИ. "Однако использование только этих средств нецелесообразно, поскольку такая кампания не позволит построить охват целевой группы (как минимум - 80 - 85%)", - считает генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин.

Тем не менее рекламисты прогнозируют рост интереса к такого рода коммуникациям в ближайшие два года. Возможно, за это время удастся ответить на основной вопрос клиентов: как просчитать эффективность использования нестандартных рекламных решений? По мере накопления опыта, а также с насыщением рынка обычной рекламой, этот вопрос, скорее всего, исчезнет сам собой.

Случай вековой давности.

Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах "Всемирный путешественник" за 1900 год. "Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента. Объявление гласило: "Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время - деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка "Чертова Бабушка"; она пойдет в будущий понедельник впервые". Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон".