Наружке вывернули карманы

Как стало известно, комитет рекламы, информации и оформления города правительства Москвы подготовил проект постановления, в котором предусматривается заключение новых долгосрочных контрактов на право размещения наружной рекламы. "Идея заключения долгосрочных контрактов исходила от самих операторов рынка. Они хотят большей стабильности, поэтому комитет и разработал предложения, которые предусматривают семилетние контракты",- говорит председатель комитета Владимир Макаров.

До сих пор операторы заключали с городом пятилетние контракты, и срок действия текущих договоров истекает в 2006–2007 годах. Предложения комитета по срокам новых контрактов действительно полностью удовлетворяют пожеланиям операторов. Но вот мнение городских властей относительно стоимости контрактов не просто не нравятся участников рынка - по их мнению, такие цены "могут его вообще разрушить".

По расчетам комитета, за семилетний договор операторам придется заплатить 2,5 годовых арендных ставки со щита (средняя месячная арендная ставка по Москве, по данным "ЭСПАР-Аналитик", составляет 9 тыс. руб.). К тому же, напоминают участники рынка, повышены будут не только суммы контрактов, но и базовая ставка арендной платы за размещение рекламной конструкции,- Владимир Макаров неоднократно заявлял, что в ближайшее время она может вырасти в 10 раз. "Суммы, которые город предлагает заплатить за право перезаключить контракты, повергли рынок в шок,- говорит директор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.- Конечно, контракты не могут быть бесплатными, но даже для крупнейшего оператора (News Outdoor), по предварительным подсчетам, оплата составит $50 млн, а операторам второго эшелона придется заплатить $5–10 млн".

Однако Владимир Макаров не считает требования комитета завышенными. "Да, по прежним долгосрочным договорам компании платили в несколько раз меньше. Однако ситуация на рынке за пять лет изменилась, поэтому мы считаем, что наши расчеты справедливы",- объясняет он. С Макаровым не согласны почти все участники рынка. "Это грабеж",- возмущается один из них. "В случае если требования Макарова будут удовлетворены, наша рентабельность, которая сейчас составляет в среднем 25–30%, снизится до 5%"

Больше всего операторов возмущает предполагаемый объем разовых выплат. По мнению нескольких собеседников "Бизнеса", 90% операторов "не осилят" требований города. "Тогда все, кроме News и еще пары игроков, у которых хватит денег, потеряют места",- говорят они. По словам Андрея Березкина, крупные компании смогут работать, заплатив за контракт, "даже при ничтожно малой марже", а малые и средние операторы - нет. "Это приведет к тому, что начнутся радикальные процессы по консолидации рынка: небольшим компаниям бизнес станет невыгоден, их конструкции пойдут под снос, а оставшиеся отойдут крупным игрокам",- прогнозирует аналитик.

Впрочем, предложениями комитета рекламы недовольны и крупные игроки. "Этот контракт не гарантирует нам размещения наших конструкций в течение семи лет,- говорит председатель совета директоров News Outdoor Максим Ткачев.- Мы ведь должны каждый год согласовывать паспорт на конструкцию. И может получиться так, что мы не согласуем щит в ГИБДД, а деньги уже заплачены. Что же мы за эти деньги получили?"

К тому же, говорят операторы, момент для введения новых расценок выбран крайне неудачно - рынок и так переживает не лучшие времена. Собеседник "Бизнеса" в одной из крупных компаний отмечает, что наступление на наружную рекламу "идет по всем фронтам". Андрей Березкин уточняет: сокращается количество щитов, кроме того, город заявил о намерении в три раза увеличить долю социально значимой и городской рекламы ("Бизнес" рассказывал об этом в номере от 17 августа). Единственный выход для операторов - резкий, в 1,5–2 раза, рост цен на размещение "наружки", констатирует Березкин (по данным "ЭСПАР-Аналитик", сейчас месячное размещение рекламы на щите формата 3х6 в среднем по Москве стоит $1 тыс., в центре города цена доходит до $3 тыс.). Однако рекламодатели не готовы к такому резкому повышению расценок. "Мы говорили сегодня с представителями рекламных агентств. По их мнению, резкое повышение цен на рекламоносители в Москве приведет к оттоку от "наружки", потому что все это происходит на фоне очень серьезного повышения цен на телевидение, и рекламных бюджетов элементарно не хватит",- говорит Андрей Березкин.

Гендиректор агентства Media Wise Татьяна Елисеева считает, что если расценки на "наружку" увеличатся в 1,5–2 раза, рекламодатели уйдут на телевидение. "Только самые крупные клиенты смогут позволить себе наружную рекламу, и то в ограниченном количестве",- говорит она. С ней соглашается коммерческий директор сети "М.Видео" (один из крупнейших рекламодателей на рынке "наружки") Михаил Кучмент, который обещает, что в случае масштабного повышения цен рекламный план компании, несомненно, будет пересмотрен. "Сумма, заложенная в бюджете на наружную рекламу, останется прежней, просто ее объемы пропорционально снизятся. Повысят цены в два раза - будем вдвое меньше размещать",- говорит Кучмент. Но в случае двукратного повышения цен "наружка" может стать менее эффективной, чем остальные носители, добавляет он.