Слова вместо песен

В январе "Русская медиагруппа" сообщила о том, что к осени на "Русском радио-2" новости займут 40% эфирного времени. В мае "Газпром-медиа" заявил, что вещающее на частоте 90,8 FM радио "Тройка" также сменит название и формат. Однако первой формат news-talk внедрила вещательная корпорация "Проф-медиа", запустив вместо "Радио Диско" "Юмор FM", где музыка занимает 50% времени. Напомним, "Проф-медиа" уже предпринимала попытку создать станцию "Новости on-line", работающую в разговорном формате. Однако в марте прошлого года компания отказался от новостных проектов "по финансовым причинам".

Гендиректор компании ЗАО "М-Пул+" (управляет бывшей "Тройкой" и "До-радио") Михаил Эйдельман считает появление разговорных станций признаком развития рынка. "Очевидно, что разговорных форматов не хватает, а потребность у аудитории есть. Из 30 московских станций в разговорном формате работают только „Эхо Москвы" и отчасти „Маяк 24"",- поясняет Эйдельман.

Участники рынка связывают отказ от музыкальных форматов с высокой конкуренцией в этом сегменте. "Слишком много музыкальных станций самых разных направлений работают на рынке",- отмечает директор станции "Серебряный дождь" Дмитрий Савицкий. С ним соглашаются гендиректор "Русской медиагруппы" Сергей Кожевников и гендиректор TNS Gallup Adfact Руслан Тагиев. "Все исследования показывают, что интерес к разговорным форматам довольно высок, а конкуренция среди музыкальных станций достигла критического уровня",- говорит Тагиев.

Разговорный формат гораздо дороже музыкального, поэтому радиостанции долгое время предпочитали не рисковать. "Разговорные форматы не создавались раньше, поскольку стоимость создания и поддержки разговорной и музыкальной станции существенно отличается",- поясняет Тагиев. С ним соглашается президент агентства "Идальго-имидж" Егор Альтман. По его оценке, средняя музыкальная станция требует $100 тыс. ежемесячно без учета рекламного бюджета, разговорная - $200 тыс. Впрочем, он уверен в перспективности разговорного формата. "„Эхо Москвы", например, довольно затратная станция, но если сравнивать объемы прибыли, она в первой десятке. Потребность в информации, более попсовой, чем на „Эхе", будет расти, так что если сейчас выйти на рынок разговорных станций, но сделать радио с низкими издержками, это будет очень выгодно",- уверен Альтман.

Впрочем, пока на такой переход решаются только крупные холдинги. "Диверсификацию форматов могут позволить себе не все, а только крупнейшие игроки, которые стремятся сделать разный спектр радиостанций. Это разумно, потому что они могут предложить рекламодателям разные продукты",- убежден Михаил Эйдельман.

По мнению Егора Альтмана, разговорные станции очень привлекательны для рекламодателей. "Реклама, прерывающая передачу, более эффективна, чем блок между песнями. Кроме того, люди, потребляющие информацию, более внимательны к рекламе, потому что и ее воспринимают как часть информации",- поясняет он. Кроме того, по его словам, разговорный формат подразумевает большое количество непрямой рекламы: "На некоторых станциях соотношение рекламы и оплаченных эфиров 50 на 50".

Другой точки зрения придерживается Дмитрий Савицкий. "Информационное вещание гораздо дороже, сложней и трудозатратней музыкального. И не факт, что высокие рекламные поступления этого сезона сохранятся и в следующем. И тогда все будет зависеть от возможностей и желания инвесторов".

"Нас вдохновляли рейтинги юмористических телепрограмм"

Первой компанией, решившей перейти от музыкального формата к разговорному, стала вещательная корпорация "Проф-медиа" (ВКПМ), запустившая на частоте "Радио Диско" юмористическую радиостанцию "Юмор FM". О том, почему радиостанции отказываются от музыкальных форматов в пользу разговорных, обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович рассказал президент ВКПМ Александр Варин.

- С чем связан отказ станций от музыкального формата?

- У нас 30 действующих станций в Москве, в ближайшее время появится еще четыре, планируется выдать лицензии еще на 10, поэтому кризис форматов очевиден. А популярной музыки не очень много, и все ищут альтернативы музыкальному формату.

- У юмористических программ на телевидении очень высокие рейтинги. Создавая "Юмор FM", вы рассчитывали повторить этот успех?

- Нас, конечно, вдохновляли рейтинги юмористических телепрограмм. Исследования показывают, что интерес к этому жанру очень высок - 80% опрошенных говорили, что будут включать станцию из любопытства. Это чудовищно высокий процент. Дальше все зависит от того, насколько удачно мы будем шутить.

- А насколько привлекателен формат юмористической станции для рекламодателя?

- Им важна аудитория, жанр не имеет значения. Проект только стартовал, цифры мы получим через несколько месяцев. Но уже сейчас понятно, что реклама продается хорошо для нынешнего рейтинга станции (по данным TNS Gallup Media, доля слушателей "Радио Диско" в апреле-июне по Москве составила 1,3%.- "Бизнес"). И мы надеемся, что с переходом на новый формат рейтинги вырастут.