На выезд с вещами

В конце лета и в начале осени каждая более или менее крупная компания считает своим долгом еще больше подсластить банку с малиновым вареньем, в котором плавают журналисты, и предложить их вниманию очередной вариант выездного мероприятия. Минус только в том, что потом журналисту из всей этой "сласти" надо будет придумывать сюжет, который было бы интересно - ну, или хотя бы не скучно - прочитать. Так что если приглядеться, то нет никакого малинника, а есть ежедневный поиск редких спелых информационных ягод в густом и темном лесу обыденности. Вот с этой точки зрения и стоит подходить к организации выездных мероприятий.

1 Это, конечно же, шутка. Жизнь журналиста ужасна. Рабочий день не нормирован, так что в любой момент приходится быть в полной боевой готовности - вдруг на дело отправят! И все бы ничего, если б не эти проклятые поездки. Опять Турция! Опять Египет!! Опять Кипр!!! Просто тошнит уже. С одной стороны, ехать надо - редакция дает добро. С другой - за это время можно было бы пару статей написать да денег заработать. А так придется по аэропортам да таможенным досмотрам таскаться. Приедешь, а тебя в почтовом ящике уже сотня мегабайтов идиотских пресс-релизов дожидается. Кошмар, одним словом! (Прим. ред.)

Цель поездки
Некоторые считают, что путь к сердцу журналиста лежит через его желудок. Дескать, надо его вкусно накормить на очередной презентации. А еще лучше, конечно, сделать это в каком–нибудь приятном месте, и тогда его симпатии будут на вашей стороне. Такое странное мнение бытует в головах многих пиарщиков и пресс–секретарей. В итоге основные усилия в ходе выездных мероприятий они направляют на организацию помпезного банкета, шоу–программ и раздачу сувениров. Проблема только в том, что у журналиста иногда есть еще мозги, которые, собственно, его и кормят лучше всяких корпоративных "халяв". И вот проложить путь к ним - куда важнее. Впрочем, при правильной постановке дела выездной пресс–тур вполне может стать этаким раскладным мостиком к сердцу и уму представителей прессы.

Идея проста - вывезти группу журналистов в хорошее место, где в раскованной обстановки и без дефицита времени можно рассказать о своей компании и организовать столь необходимое пиарщикам личное знакомство с представителями масс–медиа. Однако это одна сторона цели. А какова же другая?

Если, уделив внимание исключительно гастрономической и развлекательной стороне дела, не предоставить журналистам ценной информации, любое выездное мероприятие пройдет даром.

Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем понять специфику работы в СМИ. Что должен уметь журналист? Хорошо писать, общаться с людьми и фильтровать информацию. Во всяком случае, именно такие требования предъявляет главред к своим редакторам, а те, в свою очередь, - к корреспондентам. Заметим, однако, что мало кто учился на профильного специалиста в отрасли, о которой волею судьбы ему приходится писать. Выходит, практики делают, теоретики - пишут. Потому не стоит удивляться, что журналист не знаком с вашей отраслью настолько глубоко, как сам производитель товара или поставщик услуги. Более того, на большинство мероприятий он как раз и приходит, чтобы получить из первых рук ценные данные, комментарии, сюжеты. И если, уделив внимание исключительно гастрономической и развлекательной стороне дела, оставить журналиста информационно голодным, мероприятие пройдет даром. На самом деле, вопреки убеждению многих пиар–менеджеров, от компаний ждут вовсе не банкетов с курортами, а ценной информации и помощи в работе. Для организатора, в свою очередь, важно принять тот факт, что поездки по мероприятиям, о которых, может быть, мечтает ваш референт или пресс–секретарь, для журналиста давно превратились в работу - и, если хотите, рутину.

Для партнеров
Выездные мероприятия, организуемые крупными компаниями, отличаются не только формой проведения и содержанием, но и составом участников - от топ–менеджеров компаний и учредителей до менеджеров среднего звена из отделов закупок и продаж. Именно поэтому одни наши мероприятия посвящены продуктам и их обучению; другие служат установлению и развитию неформальных, личных отношений; третьи направлены, скорее, на обучение менеджеров отделов продаж и закупок. Разумеется, к участию в них мы приглашаем и представителей ведущих СМИ.

Понятно, что все типы проводимых мероприятий являются важными маркетинговыми инструментами и требуют от компании–организатора серьезных временных, человеческих и материальных ресурсов.

Самые известные и регулярно проводимые нашей дистрибьюторской компанией мероприятия - это Дилерская академия, встречи "Без компьютеров", Road–show, форумы региональных партнеров и семинары в учебном центре. Кстати, презентации в ходе недавнего регионального дилерского форума проходили параллельно в трех залах, так что участники могли составить из предложений свою персональную программу.

Каковы ключевые факторы успеха выездных мероприятий? Вот позиции, которые мы вывели для себя благодаря многолетнему опыту работы.

4 Принципиальные факторы. Кануло в Лету время, когда региональные компании с радостью отзывались на все организуемые события. Бизнесмены стали более разборчивыми. Они сами определяют, насколько привлекательна, полезна им та или иная программа, предлагаемая компанией–дистрибьютором. Большинство успешных компаний, а нам интересно работать именно с такими, ценят время, понимая, что отсутствие ключевого специалиста на работе уже в течение 2–4 часов приводит к потерям, иногда невосполнимым. Если коротко, то задача стоит так: "Быть в нужном месте, в нужное время и с нужной темой". А для этого следует изучать рынок, продукты и постоянно анализировать активность конкурентов, чтобы стать первыми, не повторяться, а в идеале - стараться предугадать и даже взрастить потребности партнеров. Именно игра на опережение дает преимущества на высоко конкурентном рынке. В этом случае появятся и посещаемость, и отдача, и в следующий раз приглашенные участники будут уверены, что мероприятия этой компании актуальны и своевременны. Это проецируется и на неформальные "действа", которые, несмотря на их "неформальность", являются продолжением наших деловых отношений.

4 Организационные факторы. В нашей компании подготовкой выездных мероприятий занимается специальный event–менеджер, в обязанности которого входит подбор площадки, ее техническое оснащение, выбор меню, организация развлекательной программы, обеспечение сувенирами, а также транспорт и проживание представителей компании. Ответственный момент - выбор компании–организатора, отвечающей за площадку. Но все равно наш сотрудник выезжает на место заранее и проверяет степень готовности, а в случае возникновения проблем оперативно решает их на месте. Такая схема кажется нам наиболее эффективной. Однако из–за большой активности компании RSI, а это около двух–трех мероприятий ежемесячно, мы вынуждены прибегать к помощи фирм, специализирующихся на организации подобного рода акций. К сожалению для себя и, вероятно, к их неудовольствию, вынуждены признать, что пока нам не удалось найти тех, кто бы полностью нас устраивал. Если мы отдаем подготовительную работу на аутсорсинг, то приходится сталкиваться с различными, пусть даже мелкими, но недоработками, отказами, несогласованностями. И часто именно эти досадные мелочи портят впечатление, могут свести "на нет" усилия многих лет и множества людей. Это как в театре, который начинается с вешалки.

4 Оповещение и сбор аудитории. Дело не ограничивается рассылкой официальных приглашений. Очень важно учитывать психологию человека, и в телефонном разговоре (который обязательно сопровождает рассылку приглашений) наши сотрудники подробно рассказывают о мероприятии, убеждают собеседника в его полезности и важности, рассматривают проблемы, отвечают на вопросы. Есть и ряд других факторов, влияющих на успешность планируемого мероприятия. Это и ангажированные персоны, и площадка проведения. Интересные люди, с которыми можно пообщаться, и "культовые" места, где проходят сами встречи, стимулируют положительное решение об участии, пробуждая любопытство и повышая настроение приглашаемых.

Вадим Лата,
коммерческий директор дистрибьюторской компании RSI

Место встречи
Выбор места для сбора журналистов - первая задача, которую выполняет корпоративный пиар–отдел. Однако это, что называется, решение вопроса с конца. Для начала определимся - зачем мы собираем людей. Ответив на него, сразу поймем, какое место лучше выбрать. В общем, цель и, соответственно, ценность выездного мероприятия для прессы могут быть разными. С одной стороны, это информационная наполненность - возможность воспользоваться прогрессивными данными, новыми решениями, сенсационными выводами. При прочих равных, журналист наверняка выберет марку, которая обещает в деталях представить (и, конечно, дать потрогать и попробовать) собственные разработки (особые бифидобактерии в йогуртах от Danone, система фильтрации воздуха СlimaCool в кроссовках Adidas, интегрированная система безопасности IDIS от Volvo и т. д.). С другой стороны, это приятный бонус - просто удовольствие от участия в красивом мероприятии, какое бывает не каждый день.
Вот несколько наблюдений о выборе места, которые удалось вывести, что называется, эмпирически. Если привезти людей в курортный отель (на море, озере или просто на природе), то, быстро насытившись пляжным отдыхом или конной прогулкой, журналист будет в состоянии уделить внимание собственно компании - пресс–брифингу, речам руководства. "Интересные данные о столичном рекламном рынке будут предложены журналистам на закрытом пресс–брифинге в пансионе "Парк–Отель". Встреча всех желающих у автобуса на станции метро "Цветной бульвар". Очень просим аккредитоваться заранее". Человек, пишущий о рекламе, вряд ли захочет пропустить это мероприятие, даже прекрасно понимая, что за этим стоит PR–активность рекламного агентства.

Напротив, если привезти человека в интересную страну, куда он сам, возможно, выехать на смог бы, он постарается уделить максимум внимания как раз новой для себя стране.

"Коллекция одежды нового дизайнера, спонсором которого выступил наш брэнд, будет представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" на севере Швеции. Сам же "Ледяной отель" - эксклюзивный, ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 километрах за Полярным кругом в местечке Юккасъярви. Компания рада сообщить, что оплатит трансфер, пребывание в "Ледяном отеле" и развлекательную программу". В таком случае надо с самого начала понимать, что информационная отдача от речей и выступлений будет минимальной, и в первую очередь следует позаботиться о качественном пресс–пакете, который будет выдан по окончании. Во избежание "прогулов" своих брифингов и выступлений, организаторы пресс–туров, выбирая интересную страну, нередко заселяют журналистов в такие отели–резервации, из которых самостоятельно выбраться очень непросто. Зато в перерыве программы пресс–мероприятий предлагают организованные экскурсии в заманчивый город.

Неплохой ход, но, возможно, такие трюки - лишние. Надо отдавать себе отчет, что в данном случае вы просто свозили человека (сделали приятное ему и полезное себе) и выдали бумаги для "домашнего изучения". Выходит, что лучшее - это нейтральное место, в котором будет приятно провести сутки в обществе менеджеров, руководителей и своих коллег, но где не появится соблазн променять профессиональный интерес на извечное любопытство. Если, повторимся, у компании есть достойный информационный повод, то именно так. Если его нет, приходится подменять его привлекательностью места, - увы!

Возможно, лучший выбор - нейтральное место, где будет приятно провести время
в обществе профессионалов,
но не возникнет желания удрать
на экскурсию или просто на пляж.

Турпакет
При подобном раскладе содержимое пресс–пакета должно быть подобрано так, чтобы из него можно было выудить всю необходимую информацию. Потому что, только выехав из Швейцарии (Италии, Испании или Португалии), журналист начнет думать о том, зачем его, собственно, звали, и разбираться в пресс–папках будет уже в самолете (поезде, автобусе) на обратном пути. Обидно, если там обнаружится скудная информация, отсутствие интересных цитат и комментариев.

Пакет материалов - в любом случае едва ли не самый важный момент. Если документы, фотографии и диски не попали к журналисту сразу по завершении пресс–тура, потом он не будет их запрашивать в компании. Во всяком случае, это маловероятно, поэтому предложения "интересующую информацию вы всегда сможете уточнить у нас в удобное для вас время" адресованы в пустоту.

В целом, качественный пресс–пакет должен обязательно содержать следующие позиции:
4 пресс–релиз о сути мероприятия - краткое изложение информационного повода;
4 статистическое приложение - цифры, факты, данные;
4 мнения и прямая речь руководителей - цитаты, готовые комментарии, точки зрения, которые можно использовать;
4 иллюстрации - фотографии, графики, видеофрагменты.

Все это желательно раздать как в бумажном, так и в цифровом (на компакт-диске) виде. Возможно, кто–то не захочет тащить с собой ворох бумаг, а предпочтет взять именно диск. Кстати, хорошим сувениром может быть информационный накопитель (флэш-карта или съемный диск), на котором размещена информация о пресс–туре. Как говорится, и вкусно, и полезно.

Данные приглашающей стороны. Времена, когда сама по себе вылазка на юг или за границу была привлекательным поводом для общения, прошли. Сегодня интеллектуальный труд в цене, так что путешествие в Сочи или в Анталью сотрудник редакции может позволить себе и без корпоративного приглашения. К сожалению, планируя выездные мероприятия, организаторы нередко самим фактом "вывоза" подменяют собственно информационный повод. Поэтому повторим: приступая к подготовке любого мероприятия для прессы, нужно начинать работу с четких формулировок - что, зачем и почему. В конце концов, даже если сотрудник очень хочет поехать в предложенный пресс–тур, он хотя бы должен мотивировать поездку в собственных глазах и в глазах своего редакционного начальства.

Кстати, новостным поводом вовсе не обязательно должен быть новый продукт или очередное "инновационное ноу-хау". Да, к примеру, в автомобильной индустрии все предельно понятно: вот тебе новая модель, вот приглашение на тест–драйв. Однако в других отраслях новшества далеко не столь очевидны, но, возможно, как раз потому–то и интереснее. Куда более актуальным корпоративным поводом собрать тружеников пера могут быть обещание раскрыть интересные цифры по отрасли или рынку, возможность общения с незаурядной персоной - руководителем компании или приглашенным бизнес–гуру, или неожиданные перспективы и амбициозные планы компании, мимо которых нельзя пройти, не задав серии каверзных вопросов.

С точки зрения журналиста, реальная польза от пресс–тура состоит вовсе не в получении свежей информации в готовом виде. Самое ценное - прямой доступ к достойным спикерам, ньюсмейкерам и приватные беседы после пресс–ланчей, брифингов и конференций, из которых каждый журналист постарается выудить что–то свое. В итоге пресс–тур может оказаться очень полезным и для самой компании - придет понимание потребностей журналистов, трезвая оценка своего положения в информационном поле, и, так сказать, собственный масштаб в глазах сотрудников СМИ.