Вам журнал!

Для одних компаний клиентские журналы превращаются в пустую трату денег: в лучшем случае издатели сознают, что это просто дорогая игрушка, в худшем - жалеют, что погнались за модой. Для других подобные проекты становятся одним из самых актуальных каналов коммуникации и, более того, даже окупают себя.

Особое мнение

Есть такой маркетинговый парадокс: окружение значит гораздо больше, чем сам продукт. Для брэндов, делающих ставку на имидж, собственное издание становится логичным завершением усилий по созданию "собственного мира" вокруг вполне утилитарного, если вдуматься, продукта. Клиенту приятно получать по почте не очередной рекламный буклет или агитационный памфлет, а симпатичный журнал - есть что почитать, есть что посмотреть. Сам формат, в который таким образом облекается рекламная информация, подразумевает отсутствие прямой рекламы.

Собственная пресса облекает сущность брэнда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брэндов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, а создают настроение и окружение. Примеры - клиентские издания от Avon, Levis, D&G, Prada, Comme des Garcons, Benetton, Harley Davidson, Swarowski, Selfridges, Kmart, которые представляют собой не сдобренный текстами каталог, а вполне серьезную работу в области масс-медиа. Делая авторский материал важным средством коммуникации, компания-издатель получает оригинальный и чистый голос собственного брэнда. Взявшись за издательский труд, главное - не просто нанять "литературного негра", поручив оному написание трех десятков страниц, а подойти к делу более серьезно. Известная личность в городе, интересный писатель или журналист вполне могут украсить своими строчками клиентский журнал за вполне умеренные деньги.

Давайте посмотрим, какие компании чаще всего самовыдвигаются в четвертую власть, печатая собственные развлекательные или информационные журналы (газеты, ньюслеттеры). Во-первых, авиакомпании: в полете пассажирам нечем заняться, и тут самое время подложить ему чтиво со своей и чужой рекламой. Поэтому свои издания есть у авиакомпаний всех размеров - от национальных перевозчиков до небольших дискаунтеров. Причем в крупных авиакомпаниях для пассажиров бизнес-класса нередко издаются отдельные журналы с собственным контентом и подборкой более дорогих рекламодателей. Во-вторых, торговые сети ("Рамстор", "Перекресток") и мобильные операторы ("Билайн" и "МТС"). Для этих категорий не издавать свой журнал было бы очевидным упущением. Для остальных собственный издательский проект - вопрос индивидуальный.

Декларация независимости

Клиентскому изданию важно декларировать независимость от рекламы. Чтобы, разбавляя свою маркетинговую жизнь репортажами, советами и сюжетами, сделать из своих рекламных буклетов интересное чтиво. Зачем? Лояльность, заинтересованность и информированность клиентов - вполне достойные мотивы. Но для того чтобы добиться читательской любви, клиентскому журналу нужна изюминка. Ею могут стать темы, на которые не пишет обычная пресса, считая их узкоспециальными или нерентабельными. Концептуальный "арт-журнал" "Colors" (United Colors of Benetton) стал вольным полем для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-нибудь в других журналах. Журнал "And?", голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. "Neo", журнал популярного итальянского туристического агентства, делает акцент на фотосериях, демонстрирующих каждый месяц разные города мира. Он представляет собой альтернативу независимым молодежным путеводителям вроде Lonely Planet или Rough Guides. В журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Берлине, Токио, Амстердаме, Барселоне, Каире. Что касается рекламы, то сами издатели "Neo" стараются не делать из журнала рекламную площадку отелей, скидок и направлений (для этого есть мини-каталог), оставляя за собой всего лишь редакторскую статью и один рекламный разворот. Журнал "Joe", издаваемый сетью кофеен Starbucks, фактически представляет собой литературный альманах: в нем нет вообще ни слова о Starbucks и совсем немного - о кофе. Зато это отличное чтиво для времяпрепровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Есть и примеры настоящего триумфа - скажем, журнал "Ministry" известнейшего британского ночного клуба Ministry of Sound, который красочно повествует "из первых уст" о музыкантах, мировых тусовках и клубной жизни. В 2003 году он был даже признан в Англии изданием года, а его основателя потом пригласили возглавить подразделение Wallpaper в издательском доме Emap.

Audi продвигает свое российское издание "Audi Magazine", сопровождая фотографии новых моделей на рекламных модулях ссылкой "подробности в Audi Magazine". В редакционный совет позвали режиссера Ивана Дыховичного, который ведет собственную колонку, а тест-драйвы пишутся со слов известных шоуменов, предпринимателей и политиков. В Audi, кстати, есть даже два корпоративных издания: одно для клиентов, другое - для дилеров и сервисных партнеров. Не менее авторским стал и "BMW Magazine", начинавшийся как рекламный проспект, - правда, в основном, за счет импортных материалов. Обоим изданиям, кстати, удается привлекать рекламу со стороны. Владельцы машин, получающие журнал, - весьма желанная аудитория для рекламодателя. Подобная реклама ресторанов, клубов или бутиков часто бывает выгодным бартером: "Мы публикуем вашу рекламу, а вы распространяете наш журнал в своем заведении".

Купите нашу рекламу!

Всем известны каталоги IKEA. Между тем в Америке и Европе IKEA издает еще и собственный журнал "Room". Его маркетинговая задача - прививать культуру готовых дизайнерских функциональных решений дома в развлекательной и популярной форме. Естественно, никто не ждет от журналов прямой рекламной отдачи - это вопрос формирования "субкультуры брэнда", если выражаться языком околонаучным. Розничная торговля всегда поддерживалась изданием рекламных каталогов, однако в дополнение к чисто рекламным вещам все чаще люди хотят видеть и нечто большее. На самом деле правильно сделанный журнал позволяет клиентам получить информацию из первых рук, открывает доступ к точке зрения эксперта рынка, который "понимает лучше, чем обычная редакция". Чтобы заинтересовать людей по-настоящему, все большее число магазинов приходит к изданию каталога, приправленного авторскими материалами. Такую штуку назвали magalogue (magazine + catalogue). "Мы знаем, что наша аудитория любит полистать журналы и не прочь просмотреть каталоги, поэтому мы и создали magalogue", - комментирует представитель косметической марки Avon задачу своего издания "Mark". Bloomingdale вдогонку к серии каталогов выдал полноценный ежеквартальный журнал о стиле жизни на 130 страницах под названием "B". Основанный на безупречной репутации и известности флагманского магазина в Манхэттене, он публикует модные советы, колонки американских знаменитостей, тенденции и сюжеты из мира моды, статьи о путешествиях, дизайне интерьера. Кому, как не специалистам в моде и роскоши, говорить о стиле жизни? - такова позиция редакции. Более того, как и обычные журналы, "B" дает не только рекламу своего спонсора, но и других брэндов, в самом магазине не представленных, но соответствующих образу жизни клиента: автомобилях, алкогольных напитках и путешествиях. Распространяется журнал через cеть магазинов и по прямой рассылке среди обладателей дисконтных и клубных карт Bloomingdale. Самое интересное, журнал продается по 4 доллара за номер, а не раздается бесплатно, как рекламная продукция. И дело не в том, что компании хотят подзаработать и залатать дыры в рекламных бюджетах за счет читателей. Просто бесплатные издания вызывают меньше доверия у людей.