"Мы будем откусывать по кусочку от конкурентов"

"Есть правовая сторона вопроса, но ведь есть еще и этика"

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Недавно ФАС предписала компании Nemiroff прекратить продажу водки "Nemiroff украинская особая на березовых бруньках", закрепив за вами права на торговый знак "березовые бруньки". Тем не менее Nemiroff не сдается и уже потребовал аннулировать регистрацию этого знака. Не боитесь, что борьба затянется и приведет к таким же последствиям, что и конфликт между "Ливизом" и "Кристаллом" из-за водки "Гжелка", в результате которого этот брэнд потерял существенную долю на рынке?

АНДРЕЙ ОХЛОПКОВ: Вокруг "Гжелки" идет спор за правообладание маркой. В нашем же случае вопрос в добросовестной или недобросовестной конкуренции.
Хотя, разумеется, ни один конфликт не приносит пользы - особенно если он возникает на ровном месте. Ведь очевидно, что правообладателем "брунек" являемся мы. Мы вывели этот брэнд на украинский рынок четыре года назад, а спустя два года - и на российский, потратили на него кучу денег, создали товарную категорию, заработали популярность. Естественно, мы будем нещадно бороться со всеми подражателями, отстаивать права до последнего и считать конкуренцию недобросовестной.
При этом в компании Nemiroff сначала заявляли, что они ничего не нарушают, поскольку производят не "Бруньки", а "Украинскую березовую". Так ради бога, производите свою "Березовую", но зачем же тогда писать на этикетке слово "бруньки"? По утверждению руководства Nemiroff, таким образом они якобы информируют российского потребителя о том, из чего сделана водка. Ну, если так, и напишите четко и по-русски: водка сделана на основе настойки спирта на березовых почках.

СФ: Когда, по вашим прогнозам, конфликт из-за "брунек" будет исчерпан?

АО: Это судебный процесс, его почти невозможно точно прогнозировать. Знаете, эта ситуация мне уже напоминает события десятилетней давности, когда на рынке продавались товары под марками PanasoniX, AdiBas и т. д. И проблема не в том, чтобы ФАС вынесла или не вынесла решение в нашу пользу. Дело в том, что крупная и известная компания, претендующая на солидную репутацию и серьезное положение на рынке, вообще позволяет себе действовать такими методами. Есть правовая сторона вопроса, но ведь есть еще и этика. Вот мы с вами сейчас не подумаем встать из-за этого стола и уйти из ресторана, не расплатившись по счету. Мы можем так поступить, но что-то же нам не позволит это сделать, верно? Поэтому мы позовем официанта и рассчитаемся. Или когда вы поднимаетесь к себе домой на пятый этаж, а на третьем видите приоткрытую соседскую дверь, вы же не зайдете в эту квартиру. Вы закроете дверь и пойдете дальше, и не потому, что вам не хочется зайти - вам, может быть, очень даже интересно, что там происходит. Но что-то вас остановит, и не только страх перед законом.
Впрочем, я совсем не ориентируюсь на Nemiroff на российском рынке. "Союз-Виктан" и Nemiroff с самого начала работают в разных весовых категориях. С 1998 года наша компания остается лидером украинского рынка. Только в 2003 году Nemiroff немного вырвался вперед, но уже в 2004-м мы снова вернули себе лидерство.

СФ: А чем было обусловлено недолгое лидерство Nemiroff?

АО: Ну, мы ведь тоже не все и не всегда делаем правильно. К тому же, скажем так, какое-то время мне пришлось провести в вынужденном полуторагодичном отпуске. И в это время наша компания была сосредоточена на том, чтобы удержаться на плаву. Затем мы продолжили свой рост.

"Это был колоссальный удар го репутации "Союз-Виктана"

СФ: Под вынужденным отпуском вы подразумеваете промежуток времени, когда вы и ваш первый зам Виктор Удовенко обвинялись в организации убийства двух крымских криминальных "авторитетов" и были приговорены к 15 годам лишения свободы?

АО: Да, именно так. Однако фальсификация этого дела была настолько очевидной, что даже прокуроры выступили в суде на нашей стороне, и в итоге вердикт был изменен: мы были признаны невиновными и выпущены на свободу, отсидев около полутора лет.

СФ: Каково это - бизнесмену вашего уровня оказаться в тюрьме по сфабрикованному делу?

АО: Первое время меня чрезвычайно угнетало непонимание того, что происходит и что будет дальше. Но потом я просто убедил себя в необходимости немного потерпеть и пройти через все это, не прогнувшись. Самое главное в этих обстоятельствах - всеми силами психологически настраивать себя на то, что рано или поздно с проблемой удастся справиться.

СФ: А компании уже удалось "переварить" все негативные последствия?

АО: Думаю, да. Все довольно быстро разобрались в происходящем. Хотя это был, несомненно, колоссальный удар по репутации "Союз-Виктана". Тем более что и наши конкуренты сделали несколько попыток очернить его доброе имя. Однако испортить нашу репутацию не удалось, а действиями самой компании на рынке былое реноме удалось восстановить и даже улучшить.

СФ: Как вы думаете, сейчас вы и ваша компания застрахованы от подобного рода эксцессов?

АО: Как в России говорят, от чего не зарекайся? Правильно, от сумы и от тюрьмы. С возрастом и опытом приходит более глубокое понимание законов миpa. Тюрьма - это определенное испытание, и не дай бог через него пройти. Но если уж оно случилось в жизни, надо сделать так, чтобы оно вас укрепило. Кто-то из мудрецов сказал: "Те испытания, которые происходят в нашей жизни и не ведут к нашей смерти, делают нас сильнее". Такая вот особая логика.

СФ: Вы говорили, вашей компании было тяжело. А я знаю, что в это время "Союз-Виктан" даже удвоил свой штат...

AO: "На самом деле мы заморозили некоторые проекты и немного потеряли именно на водочном рынке. При этом продолжали активно развивать винную, коньячную и слабоалкогольную программы, за счет чего команда смогла выдержать удар и выйти из трудного положения.

Просто система управления в нашей компании выстроена так, чтобы не замыкаться на каком-то одном человеке. Все центры ответственности "Союз-Виктана" автономны, но при этом их деятельность скоординирована очень грамотно, и в итоге эта схема не приводит к дезорганизации управления.

СФ: Тогда даже считалось, что "Союз-Виктан" стал заложником политического конфликта между Киевом и стремящимся к независимости Крымом. Сейчас
на Украине тоже неспокойно: постоянно муссируется информация о деприватизации, власти принимают и другие радикальные меры. Чувствуете ли вы в связи с этим какую-либо угрозу своему бизнесу?

AO: Прямой угрозы, на мой взгляд, в стране нет ни для каких активов - кроме откровенно политизированных. На Украине сейчас происходит процесс смены власти, становления новых людей во главе государства. И их главная проблема, по-моему, заключается в желании очень быстро добиться серьезных изменений. Эта спешка приводит к тому, что многие решения принимаются в сыром виде, с не до конца просчитанными последствиями. Кстати, первое время после того, как Леонид Кучма сменил на посту президента Украины Леонида Кравчука, происходило то же самое: воцарилась новая команда, была произведена масса несовершенных назначений. Фактически заменили весь класс руководителей-чиновников, около 18 тыс. человек. Причем это произошло за какие-то полгода. Естественно, и теперь на самых разных уровнях власти затесалась масса случайных людей, которые просто не понимают все происходящие в их ведомствах процессы и свои должностные обязанности. К тому же на носу, в марте следующего года, парламентские выборы, и это тоже добавляет нервозности в стране. Но, думаю, к концу 2006 - началу 2007 года все стабилизируется.

"Вся импортная продукция отправится туда, откуда пришла"

СФ: Недавно "Союз-Виктан" первым из украинских водочников обзавелся производством в России, купив подмосковный завод "Вестор". Практически сразу вы заявили о планах почти вдвое увеличить его мощности. При этом российские производители водки хором говорят о снижении объемов. Вам не кажется, что вы выбрали неудачное время для запуска завода?

АО: В действительности никто в России точно не знает емкости водочного рынка, поскольку не ведется общий учет продаж нелегальной продукции. Кроме того, если суммировать все водочные мощности в России, они, наверное, в десятки раз превысят потребности населения страны в этом продукте. Однако, на мой взгляд, после вывода "Союз-Виктаном" на российский рынок дополнительных мощностей будет иметь место обычная конкурентная ситуация: просто уменьшится доля кого-то из местных производителей. Мы оттянем эту долю на себя. Мы будем откусывать по кусочку от наших конкурентов. Например, только за последние шесть месяцев мы продали водки в России раза в полтора больше, чем за весь прошлый год. До конца 2005-го, по сравнению с 2004-м, мы получим 300 - 350% прироста продаж.

Уже в августе мы запустим производство на "Весторе", и могу вам совершенно официально заявить, что до 1 января следующего года полностью прекратим импорт нашей водки в Россию. На российском рынке останется только водка, произведенная на подмосковном заводе. В связи с этим мы будем себя позиционировать как российского производителя. Кроме того, наша компания начнет постепенно увеличивать мощности завода и в итоге в следующем году выйдет здесь на уровень производства и продаж в 4 - 5 млн дал. После реконструкции "Вестора" осенью этого года его мощностей нам хватит на производство 7 - 8 млн дал в год. Потом мы продолжим наращивать объемы и долю рынка. Сейчас примерно по 6% рынка контролируют крупнейшие российские водочники "Веда" и "Кристалл". Через три-пять лет основным российским производителям будут принадлежать как минимум 10-15% рынка. Наша цель - попасть в их число.

СФ: Почему вы решили уйти от импорта? АО: Доля импортного алкоголя не превышает в России 10%. Доля украинских водок здесь не больше нескольких процентов. И в наших странах такой расклад будет всегда в силу менталитета русских и украинцев. В России самой лучшей неизменно считается русская водка. Нет, ну согласитесь, не польcкая же!

Даже при удачном брэндировании и эффективном маркетинге доля импортной водки будет минимальна. Ведь мы не американцы, у нас в голове работает другая система, другие файлы. Никогда россияне не предпочтут американскую, голландскую, французскую или другую иностранную водку. Украинская водка "по-соседски" может занять чуть большую нишу на рынке, но только благодаря серьезным маркетинговым усилиям. Как только российские производители совершат очередной маркетинговый рывок, станут больше внимания уделять выстраиванию своих брэндов, вся импортная продукция отправится туда, откуда пришла. И на Украине та же песня. Лет десять назад импортный алкоголь занимал, наверное, 50% рынка - откуда его только не поставляли. Сегодня его почти нет на рынке: даже в сегменте HoReCa люди предпочитают пить украинский премиум-класс, а не Absolut, Smirnoff или Finlandia.

СФ: А почему было решено приобрести завод? Ведь сначала вы обсуждали вариант строительства производства в Новгородской области.

АО: Мы поняли, что быстрее и эффективнее купить действующее производство, в течение полугода перестроить его по нашим стандартам и форсировать развитие своего бизнеса в России.

СФ: Кстати, в начале года другой украинский водочник "Имидж Холдинг" также анонсировал планы строительства завода в России, причем его заявленные мощности позволят компании претендовать на 7% российского рынка. Да и Nemiroff поговаривал о подобных планах...

AO: Мне сложно судить о планах конкурентов, о серьезности намерений нужно спрашивать их самих. Скажу лишь, что мы сначала купили завод и только потом разослали пресс-релиз, известив об этом рынок. А эти компании пока только говорят о планах - ну и пусть продолжают в том же духе. Это их политика, их стратегия, их дело. У меня здесь есть "Кристалл", "Веда", РВВК и еще много других, более достойных конкурентов. Мы ориентируемся на крупнейших российских производителей, и наша стратегия будет выстраиваться в зависимости от их действий.

"Производить какие-то китайские напитки я не умею"

СФ: Согласно рейтингу Мирового клуба алкогольных брэндов-миллионщиков (объединяет алкогольные брэнды, продажи которых превысили 9 млн л), в прошлом году водка "Союз-Виктан" обогнала такие известные марки, как Parliament, Smirnoff, Finlandia, и была признана брэндом номер один в мире по темпам роста среди водочных брэндов. Кроме того, ваша компания заняла пятое место в мире по объемам продаж. За счет чего удалось добиться таких результатов?

АО: Да, а еще один наш брэнд, Medoff, оказался на десятом месте по объемам продаж. Мы просто производим хороший продукт и агрессивно и грамотно его продвигаем. Причем продаем свою водку не только в России и СНГ, но и на Западе. Хотя, безусловно, емкость западных водочных рынков совсем иная, нежели в России. Скажем, в Германии общий уровень потребления водки составляет менее 50% объемов производства "Союз-Виктана". Похожая ситуация и в любой другой европейской стране. Хотя во всем мире в последнее время рынок водки активно растет - на 4% в год.

СФ: И какие следующие горизонты вы наметили?

АО: Приоритетным для нас сегодня является российский рынок. Кроме того, мы готовим программу по выходу на американский рынок, а также держим на прицеле польский и британский, то есть наиболее крупные по объемам потребления водки западные рынки.

СФ: А в Китай не собираетесь по следам компании Nemiroff?

АО: А разве они уже там есть?

СФ: Нуда. Об этом глава Nemiroff Яков Грибов заявил в интервью "Секрету фирмы" еще год назад. Сказал, что пока они там больше тратят, чем зарабатывают, но уж очень привлекательна емкость рынка.

АО: Нам это рынок не интересен. На этот рынок стремятся все, но в Китае нет культуры потребления водки. Это скорее отличный рынок для производителей дезодорантов: представляете, больше двух миллиардов подмышек! Что же касается алкоголя, то китайцы предпочитают местные напитки. Производить же какие-то китайские напитки я не умею, и у меня пока нет желания этому учиться.

"Россияне вовсе не самые заядлые алкоголики в шире"

СФ: Недавно ФАС признала телерекламу воды "Союз-Виктан" ненадлежащей, поскольку она формирует интерес потребителей к одноименной водке. А почему вы решили рекламировать свою водку столь же бесхитростно, как и многие другие водочники? Разве нельзя было придумать что-то пооригинальнее?

АО: А что придумывать-то - у нас в ассортименте на самом деле есть минеральная вода.

СФ: Так ведь и остальные водочники торгуют водой, но ведь не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, почему они рекламируют именно ее.

АО: С водой у нас в свое время вообще произошла интересная история. Нам перестало хватать существующих скважин, и мы пробурили их на другом участке земли. Добурили до воды и отдали ее на экспертизу, которая показала, что вода минеральная. Мы попросили экспертов дать рекомендации, как ее следует очистить, чтобы сделать пригодной для производства водки. В итоге оказалось, что для ее очистки потребуется очень много сложного оборудования. И хотя после очистки мы получим воду, пригодную для изготовления водки, но от всего ее объема, поднимаемого из скважины, у нас останется всего 20%. Остальные 80% воды нам просто придется вылить в канализацию - вместе со всеми сконцентрированными в ней минералами. С этой точки зрения процесс добычи воды терял смысл: 20% нас бы не спасли. И мы решили разливать минеральную воду. И действительно с ее помощью рекламируем брэнд всей компании.

СФ: Значит, закон о запрете зонтичных брэндов, который в настоящее время разрабатывает ФАС, больно ударит в том числе и по вашей компании?

АO: Вы знаете, я в подобных случаях отвечаю так: покажите мне страну, где запрет на рекламу алкоголя снизил объемы его потребления и привел к решению проблемы алкоголизма. Притом что россияне вовсе не самые заядлые алкоголики в мире. Те же французы употребляют раза в полтора больше алкоголя на душу населения, чем россияне. При этом во Франции продолжительность жизни лет на 15 дольше, чем у нас. Стало быть, проблема не в количестве выпитого, а в культуре потребления. И запретив рекламу алкоголя, мы не повысим эту культуру. Вспомните горбачевские времена, когда принимались гораздо более жесткие меры. И что, люди стали меньше пить? Они просто начали пить всякую дрянь, потеряв остатки этой культуры. Если власти так заботятся о здоровье нации, то нужно искать в мировом опыте другие, более эффективные механизмы воздействия на вкусы людей. Закон же о зонтичных брэндах на объемы потребления алкоголя никак не повлияет. Ведь те же табачники уже давно вынуждены работать с гораздо более серьезными ограничениями, однако люди не перестали курить. А если взять, к примеру, пиво, то отношение к нему властей выглядит еще более странно: это вроде как алкоголь и в то же время не алкоголь.

СФ: А вы бы лично дали добро на рекламу крепкого алкоголя?

АО: Я думаю, все хорошо в меру. Реклама алкоголя должна иметь строго определенные рамки, чтобы бизнесу не приходилось искать какие-то обходные пути - как показывает практика, они всегда находятся.

СФ: А какие у вас приоритеты в способах продвижения своих брэндов?

АО: Это должны быть комплексные программы: одна телереклама проблему не решает.

"В хоккей играют настоящие мужчины* А мы производим водку для настоящих мужиков"

СФ: Кстати, вы очень активно занимаетесь различными спонсорскими проектами. Причем отдаете предпочтение поддержке хоккейных мероприятий - к примеру, этой весной спонсировали очередной чемпионат мира. Вы что, поделили с компанией Nemiroff исконно "мужские" виды спорта - им достался бокс, а вам хоккей?

АО: Вы все не оставляете тему отношений нашей компании и Nemiroff. Давайте уже забудем об этом. А виды спорта мы разделили скорее с Parliament: им достался футбол, а нам хоккей. Хотя иногда мы спонсируем и футбол. Скажем так, нам просто очень комфортно работать с хоккеем. Хоккей - это зрелищная "мужская" игра, которая нравится нам и нашим покупателям. В хоккей играют настоящие мужчины. А мы производим водку для настоящих мужиков.

СФ: А женщин тоже, не берете в расчет?

AO: Почему, они тоже наши потребители. Мы не шовинисты. Как мужчина может обойтись без женщины?

СФ: Ну, знаете ли, бывает по-разному...

AO: Э нет, это уже не наша категория покупателей.

СФ: А чем обусловлен повышенный интерес вашей компании к различным концертным мероприятиям? "Союз-Виктан" организовывал приезд на Украину Лучано Паваротти, Moby, Scorpions и Scooter. Вы зарабатываете на этом или просто продвигаете свои брэнды?

АО: Это не наш бизнес, на этом мы не зарабатываем. Просто мы не живем в изоляции от общества. Нам важны интересы людей, и мы хотим внести свой вклад в развитие культуры. Чем выше будет культура, тем комфортнее нам будет работать на рынке. Нам нужны здоровые потребители - как в физическом, так и в моральном плане. Ведь если люди перестают быть здоровыми, они не пьют наш продукт, а начинают употреблять овсяную кашку, кефирчик и таблетки. А некультурные люди начинают пить денатурат, стеклоочистительную жидкость и одеколон. Мы экономически заинтересованы в здоровом обществе. И кто еще, если не бизнес, будет заботиться об этом?

СФ: В конце 2003 года интерес к вашей компании был привлечен тем, что губернатор Чукотки Роман Абрамович предложил за ее контрольный пакет$100 млн. Однако сделка так и не состоялась. Почему?

АО: Этот вопрос следует адресовать всему составу акционеров компании, а не только мне. Некоторые события я самостоятельно не могу комментировать - это некорректно.

 

Компания "Союз-Виктан" - лидер украинского водочного рынка. Ее основные мощности - ликероводочный завод (ЛВЗ) "Союз-Виктан" и завод марочных вин и коньяков (ЗМВК) "Коктебель" - расположены в Симферополе (Автономная Республика Крым). В марте этого года компания приобрела ЛВЗ "Вестор", расположенный в подмосковной Рузе. Объем продаж компании "Союз-Вик-тан" в 2004 году составил 7,6 млн дал алкогольной продукции на сумму около $217 млн. В этом же году брэнд "Союз-Виктан" был признан пятым в мире по объемам продаж. В ассортименте компании более 50 наименований продукции, среди которых водка (наиболее известные брэнды - "Союз-Виктан", Medoff, "Союз-Виктан на березовых бруньках"), слабоалкогольные негазированные напитки под маркой "Лонгер", лечебно-столовая минеральная вода "Неаполис", питьевая вода "Союз-Виктан".