Реклама на грани проблем? Часть 2.

Недостоверная реклама

Недостоверной называется реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении природы, количества, состава, способа и даты изготовления, места происхождения товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия госстандартам.

Особенно часто такие нарушения допускают посредники, занимающиеся оптовой или розничной торговлей. Например, они заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку выходит, что дубленка в лучшем случае турецкая или монгольская, а в худшем - изготовлена в каком-нибудь мытищинском подвале.

Недостоверной может быть и информация о наличии товара на рынке, о возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте. Так, многие магазины размещают объявления о том, что в течение определенного периода они будут проводить распродажи товаров. Но на самом деле такие распродажи или вовсе не проводятся, или выясняется, что товары, на которые объявлены "ударные", "рекордные", "супер" скидки, в открытую продажу не поступают даже в самом начале торгового дня. Вещи "заканчиваются на складах" еще до момента открытия магазина. Потребителя, который потребует обещанные скидки, в лучшем случае направят в отдел, где продаются уцененные товары: бракованные, некондиционные, бывшие в употреблении и возвращенные в магазин…

Пример Гипермаркет, торгующий товарами для дома, регулярно объявлял распродажи. В объявлениях указывались столь низкие цены, что люди в массовом порядке ехали за пределы МКАД, чтобы приобрести столики, вазочки и табуретки по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что именно их и нет в продаже. Людям предлагали купить другие столики, вазочки и табуретки, но уже по обычным ценам. Более настойчивые расспросы работников магазина показывали, что скидки были объявлены на минимальные остатки партий отдельных товаров, да и те уже давно распроданы.

После того как антимонопольное ведомство обобщило претензии граждан, провело проверку и побеседовало с руководством гипермаркета, таких нарушений магазин больше не допускает. Теперь в рекламе распродаж этого гипермаркета всегда присутствуют слова: "только при наличии на складе".

Органы ФАС могут проверить, были ли товары, на которые объявлены скидки, на складах и в продаже в тот момент, когда появились данные рекламные сообщения. Продавцам нужно будет доказать, что все они были действительно проданы в определенный день и в определенное время. Обычные заявления менеджеров, что "товаров со скидкой было достаточно, но их быстро раскупили", как правило, не подтверждаются, а потому нарушителей штрафуют.

Нередко рекламные сообщения вводят потребителя в заблуждение относительно стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, способов доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара, гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара. Закон не допускает подобных действий, квалифицируя их как недостоверную рекламу. Ничего общего с "удачным рекламным ходом" это не имеет.

Пример Однажды старушка нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них заинтересовало бабушку: некая турфирма, предлагала своим клиентам совершить заграничный вояж за "смешные" деньги. Положив в сумочку газету, бабушка, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе фирмы старушку разочаровали. Ей сказали, что цена тура возросла, и отказались продавать путевку по той цене, которая была указана в объявлении. Правда, потом об этом сотрудники и руководство фирмы долго жалели. Оказалось, что бабуля была прекрасно знакома с положениями законов "О защите прав потребителей" и "О рекламе". Старушка знала, куда следует обращаться с жалобой.

В итоге обманутая в своих ожиданиях дешевого тура бабушка проинформировала антимонопольный орган, и фирму привлекли к ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

Подобные "рекламные ходы" популярны не только у торговых и сервисных компаний. Так, риэлторы и собственники недвижимости любят публиковать объявления, размещать плакаты на рекламных щитах или даже просто расклеивать на столбах листовки с информацией о том, что любой желающий может выкупить в собственность квартиру или офисное помещение по ценам, которые в полтора-два раза ниже среднерыночных. Тут же приведены и цены. Когда по указанным в объявлении телефонам обращаются заинтересованные организации и граждане, им разъясняют, что эта недвижимость "только что продана". После этого потенциального клиента или покупателя профессионально берут в оборот и пытаются навязать ему другой ("такой же, только с перламутровыми пуговицами") объект, но уже по нормальным ценам.

Если такими рекламными сообщениями помимо потенциальных клиентов или покупателей заинтересуются антимонопольные органы, они потребуют доказательства того, что объект недвижимости, якобы проданный по низким ценам, действительно существовал, а заодно попросят доказать, что он был продан именно в тот день, на который ссылается фирма. Если этих доказательств не будет, нарушителя привлекут к административной ответственности.

Многие производители товаров и услуг забывают или вовсе не знают, что права на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций очень сильно ограничены законом, и начинают рисовать эти символы на своих товарах и упаковках, использовать в рекламе и пр. Такие действия по закону считаются недостоверной рекламой.

Пример Недавно орган ФАС заинтересовался производителем кетчупа, который, на крышечке томатного продукта разместил… герб России. На всякий случай, чтобы исключить вероятность ошибки, антимонопольное ведомство обратилось в геральдическую комиссию, которая подтвердила, что символ, размещенный на крышечке, действительно является гербом РФ. Производителя кетчупа привлекли к административной ответственности.

Многие производители товаров и услуг в рекламе, на этикетках и вкладышах к товару размещают информацию о полученных им призах, дипломах, медалях и пр. Часто оказывается, что все эти награды - липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а того конкурса, на котором продукт был назван "товаром года", вообще в природе не существует. Такую рекламу закон тоже считает недостоверной.

Нельзя использовать в рекламе ссылки на рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие, если вы не можете подтвердить соответствие этих ссылок действительности.

Пример Известный и очень популярный в народе политический деятель обратился в антимонопольный орган за защитой своих прав. Суть дела сводилась к следующему: некоторое время назад на мероприятии, которое посетил политик, некая компания - производитель водки представляла свою новую продукцию. Эффектные девушки с подносами, на которых стояли рюмки с водкой, предлагали гостям попробовать новый напиток. Политик предложенную водку принял и воскликнул: "Ох, хороша!" Все это было заснято на пленку, и затем эти кадры вошли в рекламу новой водки. Согласия политика на использование этих кадров получить никто не удосужился.

В итоге с подачи ФАС производителя привлекли к ответственности и заставили снять злополучную рекламу.

Обратите внимание: нельзя в рекламе товаров и услуг использовать по отношению к ним термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если это невозможно подтвердить документально. Все видят, что эта норма Закона нарушается повсеместно, хотя она де-юре закрепляет одно из самых основных положений, многие десятилетия существующих де-факто в неписаных законах профессионального рекламного сообщества разных стран.

Отношение к этой норме является своего рода пробным камнем как для профессионализма рекламиста, так и для деловых качеств рекламодателя. Обратимся к ситуации, когда рекламодатель настаивает на уникальности товара в целом или какого-то его качества. Возможно, это правда, но есть ли тому доказательства? Профессиональный рекламист обязательно пожелает в этом удостовериться лично - попросит у рекламодателя документы, сертификаты, патенты и т. д., и в отсутствие таковых он, скорее всего, откажется от употребления соответствующих эпитетов в рекламном продукте. Непрофессионал поверит на слово и, возможно, сам предложит использовать эти опасные слова в будущем рекламном сообщении. Во втором случае заказчикам рекламы следует немедленно отказаться от договора с таким производителем, ибо нет никакой гарантии того, что безграмотный контрагент не заведет их в ситуацию, когда самым меньшим злом будет простое снятие рекламы и выплата крупных штрафов.

Кстати, и те рекламодатели, которые вовремя незаконно запаслись "нужной бумажкой" о том, что их рядовой товар или услуга является чем-то уникальным, должны сто раз подумать, прежде чем включить в рекламу эти сведения. Не исключено, что информация будет перепроверена антимонопольным ведомством. И если правда выйдет наружу, то ответственности и публичного скандала не избежать. Положение таких рекламодателей значительно ухудшится, если товар или услуга причинят вред жизни, здоровью и имуществу потребителя. Пострадавший или его родственники могут обратиться в антимонопольные органы, в суд, в прокуратуру и т. д.

Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность. Так написано в законе "О рекламе", но из УК РФ соответствующая статья, посвященная ответственности за ложную рекламу, исчезла несколько лет назад. Кстати, подобные метаморфозы не редкость в нашем законодательстве.

Скрытая реклама

Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойная звукозапись, 25-й кадр и пр.). Но доказать эти факты антимонопольным органам очень не просто.

Под конролем ФАС

На сегодняшний день единственным государственным органом, контролирующим соблюдение рекламного законодательства, является Федеральная антимонопольная служба. Именно антимонопольные органы следят за тем, как рекламодатели, производители и распространители рекламы соблюдают закон "О рекламе".

Антимонопольное ведомство предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, направляет в адрес рекламодателей, производителей и распространителей рекламы предписания о прекращении нарушений и решения об осуществлении контррекламы. Кроме того, из ФАС материалы о нарушениях законодательства о рекламе уходят в органы, выдавшие лицензию (для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности), в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы (для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы).

Антимонопольные органы вправе обращаться с исками в суды и в арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы. Иски могут быть заявлены и в связи с нарушением рекламодателями, производителями и распространителями рекламы законодательства о рекламе, и в связи с необходимостью признания недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

Сотрудники ФАС имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

О наказаниях

Прежде всего поговорим о такой неприятности для нарушителей, как контрреклама.

При установлении факта нарушения законодательства о рекламе ФАС может обязать нарушителя осуществить в установленный срок контррекламу, содержание которой должно быть согласовано с антимонопольными органами. Закон предписывает осуществление контррекламы с помощью "того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама". Расходы на контррекламу в полном объеме несет нарушитель. Проигнорировать требование о контррекламе нельзя: в этом случае антимонопольный орган вправе принять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

Следует отметить, что органы ФАС не злоупотребляют своими правами относительно контррекламы, используя их лишь в крайних случаях.

Пример Региональный телеканал в течение месяца транслировал рекламу некоей целительницы. Дама перед камерами махала руками, говорила, что она всех излечит, исцелит, как добрый доктор Айболит. Причем этой целительнице ежедневно предоставлялся целый час лучшего эфирного времени (прайм-тайм).

Антимонопольное ведомство запросило от телеканала и у дамы официальный документ, свидетельствующий о праве этой целительницы на занятие врачебной деятельностью, хотя бы на занятие нетрадиционной медициной, однако такого документа не оказалось.

Началось расследование, и вскоре выяснилось любопытное обстоятельство: от целительницы телеканал не получил ни копейки в оплату эфирного времени! Как поясняли позднее представители менеджмента телеканала, все они были будто под гипнозом.

Орган ФАС быстренько снял гипноз, а заодно обязал телеканал осуществить контррекламу. Таким образом, весь следующий месяц каждый день в прайм-тайм выделялся целый час на информацию о том, что в эфир была допущена дама, не имеющая никакого отношения к медицине, что она врала зрителям и пр.

Требование о контррекламе оказалось непосильным бременем для компании, а потому учредители сочли за благо… просто закрыть канал.

Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя предусмотрена в ст. 30 Закона.

Рекламодатель несет ответственность в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Закон предусматривает для нарушителей как административную, так и гражданско-правовую ответственность. Лица и организации, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд с исками и заявить требования о возмещении убытков (включая упущенную выгоду), о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Уголовная ответственность предусмотрена за повторное опубликование ненадлежащей рекламы, совершенное в течение года после наложения административного взыскания.

Административные штрафы за нарушения законодательства о рекламе предусмотрены в КоАП РФ. Но даже уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с ней нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение штрафа:

• на граждан - в размере от 20 до 25 МРОТ;
• на должностных лиц - от 40 до 50 МРОТ;
• на юридические лица - от 400 до 500 МРОТ.

Тем рекламодателям, производителям и распространителям рекламы, которые не представят в установленный срок по требованию антимонопольного органа документы, объяснения в устной и письменной форме, видео- и аудиозаписи, иную необходимую информацию, нужно иметь в виду, что за это также предусмотрена административная ответственность. Ст. 19.8 КоАП предусматривает ответственность: • для граждан - в размере от 10 до 15 МРОТ; • для должностных лиц - от 20 до 30 МРОТ; • для юридических лиц - от 500 до 1000 МРОТ. Отметим, что согласно КоАП РФ постановление по делу об административном правонарушении за нарушение законодательства о рекламе не может быть вынесено по истечении одного года со дня совершения этого правонарушения. Если после выявления административного правонарушения в области законодательства о рекламе осуществляются экспертиза или иные процессуальные действия, требующие значительных временных затрат, органом ФАС проводится административное расследование.

И снова об этике

В органы ФАС очень часто обращаются не только граждане, но и местные комитеты по рекламе и информации с просьбой проверить, этична ли та или иная реклама. Сплошь и рядом в ней используются репродукции или узнаваемые персонажи произведений искусства. Этично ли использовать в рекламе контрацептивов репродукцию Ренуара или рекламировать сантехнику при помощи роденовского "Мыслителя"? Закон называет неэтичной рекламу, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние (ст. 8), а потому в подобных ситуациях органы ФАС запрашивают мнения искусствоведов.

Решение об использовании того или иного объекта искусства в качестве рекламного образа лежит целиком на совести рекламодателей и производителей рекламы. Однако, обратившись к другому неписаному правилу рекламного сообщества, мы хотим предостеречь: избегайте двусмысленностей и сомнительных ассоциаций, оценивайте любое ваше рекламное сообщение с этой точки зрения, прежде чем опубликовать его.

Волна пошлости и цинизма настолько захлестнула рекламный рынок, что сегодня общество, ранее весьма пассивное, все чаще вынуждено обращаться за защитой как в антимонопольные органы, так и в суд. И даже если в конечном итоге ваше рекламное сообщение будет признано этичным (а субъективные мнения экспертов могут разделиться), вы потратите и время - на объяснения и добывание доказательств, и деньги - на адвокатов и "своих" экспертов. Кроме того, сама возможность того, что кто-то сочтет вашу рекламу неэтичной, означает, что эти люди как покупатели для вас потеряны. Да и публичный скандал вряд ли послужит к чести вашей компании.