Как закаляется сталь

Но когда на российском рынке появились иностранные издатели, советские журналы, по определению Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, "сдулись" из-за того, что перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях. Выжили только "Ровесник" и "Собеседник", но и они, как говорят специалисты, "слишком постарели", для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции, с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, "Круто").

Вместе с тем на рынок и сегодня продолжают выходить новые издания. В 2003 году появился журнал "Yes! Фабрика звезд" (сейчас он называется "Yes! Звезды"), в 2004 году – Teens, "Фабрика", Bravo.Posters. В мае 2005 года издательский дом "СПН-Медиа" совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал "Реалити-шоу Дом 2". 100-тысячный тираж первого номера, по словам Дмитрия Найды, заместителя главного редактора "Реалити-шоу Дом 2", был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров.

Попадание изданий в сегмент подростковой и молодежной прессы обеспечивается в первую очередь их аудиторией: возраст читателей – 12–24 года, ядро – 14–17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по охвату аудитории (AIR) в рейтинг TNS Gallup Media по состоянию на апрель 2005 года попали 10 изданий (см. диаграмму). В этом материале мы рассматриваем журналы с охватом московской аудитории прессы больше 1% – это "Yes! Звезды", Yes!, "Молоток", "Хулиган", Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl. К сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные (Bravo.Posters, Rolling Stone) и компьютерные издания ("РС Игры", "Игромания" и т.д.). Но мы их не рассматриваем из-за более узкой направленности и охвата московской аудитории менее 1%.

Издатели отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще только формируется. В то же время, по данным Госкомстата, количество рождающихся в стране падает (в 1990 году родилось около 2 млн человек, а в 2003 году – меньше 1,5 млн) – соответственно снижается и численность потенциальных читателей изданий для подростков и молодежи. Маргарита Лучина, руководитель проекта NRS, TNS Gallup Media: "Вряд ли можно ожидать сильного увеличения аудитории молодежных журналов – численность этой группы снижается из года в год. Причина заключается в демографическом кризисе в России".

На популярности молодежных изданий может отразиться также бурное развитие интернета. Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра "Видео Интернешнл": "Электронные и new media через 3–4 года могут "отхватить" значительный кусок аудитории молодежной прессы. Почему? Молодежь наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные газеты и журналы".

По данным TNS Gallup AdFact, в ТОП-100 изданий по объему рекламных площадей в журналах за период январь – апрель 2005 года (Москва) входили три молодежных журнала – "Молоток" (56-е место), Cool (69-е место), и Elle Girl (88-е место).

ВИДЫ И ПОДВИДЫ

Подростковая и молодежная аудитория – очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой – по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.

Что касается возраста, то издатели и ресечеры выделяют две группы. Первая – подростки 12–16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница – окончание школы). На эту аудиторию больше других ориентированы Cool и "Молоток". Вторая группа – молодежь 16–24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16–20 лет) и старших (20–24 года). Старшекурсники часто уже имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень многочисленная. Девушки с Elle Girl, как правило, переходят на женские журналы. А молодые люди – с "Хулигана" на мужские, автомобильные, компьютерные и др. К подсегменту подростковых журналов относятся Cool, Cool Girl, "Молоток", молодежных – Oops!, Elle Girl, Yes!, "Yes! Звезды", "Хулиган".

По полу прессу для подростков и молодежи издатели сегментируют таким образом. Универсальные журналы: "Молоток" и Cool; мальчиковые: "Хулиган"; для девочек-подростков: Cool Girl; для девочек постарше – Oops, Elle Girl, Yes!, и "Yes! Звезды"

МОЛОДЕЖНЫЙ КОНТЕНТ

Подростковые и молодежные журналы чаще всего выстраивают доверительные отношения с читателем (журнал – близкий друг). Илья Бурец, менеджер по маркетингу и PR Yes! и "Yes! Звезды": "Журнал может в чем-то заменять родителей, отвечать на вопросы, которые подросток стесняется задать окружающим его взрослым, например, уход за телом, секс. Независимо от того, что происходит в стране и мире, молодежный журнал всегда пишет больше о культурных событиях, знакомит читателя с новостями мира музыки, кино, тенденциями моды".

"Молодежь интересуется прежде всего музыкантами и актерами, – говорит Екатерина Миль, главный редактор журнала "Молоток". – "Второй эшелон" – спортсмены, модели, другие герои светских хроник. Нашим читателям любопытны любые подробности личной жизни звезд, а также истории их успеха. Не меньше подростков волнуют вопросы выживания в социуме (отношения с родителями и противоположным полом; милиция, армия, агрессия в школе, выбор будущей профессии). Девушки любят гороскопы, гадания и тесты. Таким образом, все молодежные журналы, представленные на российском рынке, однозначно можно назвать музыкальными или околомузыкальными, а остальной контент редакция определяет исходя из особенностей своей аудитории".

По словам Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, молодежные издания отличает от другой прессы неакадемический стиль изложения и подачи материалов. Лексически для них характерен молодежный сленг ("отрываться", "тусовка", "вечерина") на грани литературного и разговорного языка. Авторы общаются со своими читателями на "ты", хотя и заверяют, что стараются не скатываться к панибратству.

Стандартные тематические блоки молодежных журналов:

- новости, слухи, сплетни и скандалы шоу-бизнеса;

- интервью с "молодежными" звездами – Бритни Спирс, Дима Билан, многочисленные фабриканты и т.д.;

- новые имена в музыке, новые стили и направления;

- молодежная мода: макияж, одежда;

- психология, любовные истории, взаимоотношение полов (секс и все, что с ним связано);

- профессиональная ориентация;

- проблема заработка и накопления денег;

- экстремальный спорт, путешествия;

- тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.

Что касается оформления молодежных журналов, то их отличает обилие постеров, больших фотографий, красочных выносов и других ярких, бросающихся в глаза элементов.

YES! ЗВЕЗДЫ

Издается с октября 2003 года. Сначала журнал назывался "Yes! Фабрика звезд" и издавался совместно с Первым каналом. В редакции говорят, что это было обоюдное решение издательства и телевидения. Главными героями публикаций были и остаются сейчас участники одноименного ТВ-проекта.

В марте 2005 года журнал был переименован и сейчас выходит под названием "Yes! Звезды". По словам издателя, это связано с окончанием телепроекта в декабре 2004 года. Однако центральной темой каждого номера по-прежнему остается жизнь "фабрикантов", а также других молодых звезд российского и зарубежного шоу-бизнеса (им уделяется примерно равное внимание). Выпуск журнала в поддержку популярного ТВ-проекта оказался востребованным – его тираж за период с ноября 2003 года по ноябрь 2004 года увеличился более чем в семь раз – со 100 тыс. экземпляров до 747 тыс. Сейчас тираж уменьшился из-за окончания телепроекта.

Издательский дом: Independent Media

Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Ирина Ильина, главный редактор Сергей Олещенко

Периодичность: ежемесячно (день выхода 17–19-го числа)

Объем: 84 полосы

Заявленный тираж: 450 тыс. экземпляров

Ядро аудитории*: в основном (78,3%) студентки 16–24 лет

Распространение: пока журнал можно купить только в рознице. 34,5% тиража продается в Москве, 58,1% – во всех российских регионах и 7,4% – в странах СНГ и Балтии. С января 2006 года журнал будет распространяться и по подписке

Основные рекламодатели в 2005 году**: Big-Bon, Clean & Clear, i-Free, Infon, L'Oreal, Mentos, Nikita, Samsung, Siemens, Smx-Com

YES!

Журнал начал выходить в России в сентябре 1998 года; это полностью российский продукт, придуманный Игорем Шеиным, который сейчас занимает должность главного редактора журнала Robb Report. В сентябре 2004 года Yes! полностью перешел на мини-формат (размер А5). По словам Маргариты Тыриной, издателя журнала, это более удобный формат. Она отмечает, что благодаря смене формата стало возможным увеличить тираж на 40% в течение 2004 года. Также сменился дизайн и контент журнала, появилось больше специальных проектов, например, в октябре 2004 года вышел сдвоенный номер, одна половина которого называлась Yes (для хороших девочек), а вторая – No (для плохих). Ноябрьский номер на 100% был посвящен мальчикам. Также регулярно к журналу прилагаются диски, карточки читателей и т.д. Издатели позиционируют Yes! как "твой первый глянцевый журнал".

Издательский дом: Independent Media

Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Татьяна Геворкян, главный редактор Ирина Ильина

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 1-е число)

Заявленный тираж: 160 тыс. экземпляров

Объем: 148 полос

Ядро аудитории: в основном девушки в возрасте 16–24 лет, учащиеся старших классов средних общеобразовательных учреждений и вузов (доход семьи – средний и выше среднего)

Распространение: 97,3% – розница (50,5% тиража продается в Москве, 42,6% – во всех регионах России, 4,3% – в странах СНГ и Балтии), 2,7% – подписка

Основные рекламодатели в 2005 году: Chanel Group, Jamilco, Johnson & Johnson, IFD, i-Free, L'Oreal, Mexx, Nike, Procter & Gamble, Samsung

МОЛОТОК

Выходит с 1999 года. Первые два года журнал выходил в формате А3, с 2002 года – в формате А4. По словам Екатерины Миль, главного редактора "Молотка", этот формат более удобен для чтения и работы с рекламодателями. С конца 2002 года в формате А3 выходит отдельное издание – журнал "Плакаты Молотка" (16–24 полосы). Центральный постер "Плакатов Молотка" представляет собой двусторонний плакат формата А1. С июня 2003 года выпускать журнал стал ИД "Молоток", 100-процентным владельцем которого остался ИД "Коммерсантъ". С ноября 2004 года "Молоток" увеличил количество полос с 48 до 56.

Журнал предназначен для мальчиков и девочек практически в равной степени. В "Молотке" много информации о шоу-бизнесе, интервью с молодыми российскими и зарубежными звездами (Макколей Калкин, Стас Пьеха). Рассматриваемые темы – отношения с родителями, в группе и т.д. Лексические особенности: в "Молотке" больше всего молодежного сленга.

Журнал выступает спонсором различных музыкальных мероприятий – фестивалей "Нашествие", "Чартова дюжина", "Бомба года", церемонии наград MTV RMA 2004, концертов Rasmus, Garbage, Rammstein, "Звери", Smash!!, tATu, панк-, дэнс-, рэп-фестивалей.

Издательский дом: "Молоток"

Главный редактор: Екатерина Миль

Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)

Заявленный тираж: 215 тыс. экземпляров

Объем: 56 полос

Ядро аудитории: девушки (52%) и молодые люди (48%) 14–17 лет

Распространение: 97% – розница, 3% – подписка. В Москве распространяется 53% тиража, в Санкт-Петербурге – 7%, во всех регионах РФ – 40%

Основные рекламодатели в 2005 году: i-Free, Infon, Jippii, Libresse, L'Oreal, Nokia, Panasonic, МТС, "Связной", сеть магазинов "Ж"

ХУЛИГАН

Журнал выходит с 2002 года. Его начали издавать люди из команды журнала "Хакер", который со временем стал нишевым компьютерным журналом (не для чайников), а "Хулиган" – более универсальным.

Для "Хулигана" лейтмотивом является тема молодежной культуры, здорового и позитивного бунтарства, свойственного молодым мужчинам в этом возрасте.

Издательский дом: "Гейм Ленд"

Главный редактор: Владимир Рыжков

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 10-е число)

Заявленный тираж: 81,5 тыс. экземпляров

Объем: 112 полос

Ядро аудитории: молодые люди от 16 до 25 лет. Издатели дифференцируют свою аудиторию следующим образом: 40% мейнстрим ("правильные мальчики"), 25% – экстремалы, 15% - "ботаники", 15% - бунтари, 5% - стильные

Распространение: около 45% тиража распространяется в Москве, 7% в Санкт-Петербурге, остальное – в регионах (в основном в городах-миллионниках). 80% тиража – розница, остальное – подписка

Основные рекламодатели в 2005 году: Adidas, Iriver, Mars, Nike, Philips, Reebok, Siemens, Solomon, пиво "Сокол", "Спортмастер"

OOPS!

Издается в России с 2001 года. С июня 2005 года журнал перешел со скрепки на склейку. Также стала более плотной обложка. Чтобы увеличить процент более взрослой аудитории, незначительно изменился макет, например, журнал стал верстаться в стиле "взрослых" женских изданий. С мая 2005 года главным редактором журнала Oops! стала Елена Абашкина (раньше, в 2002–2003 годах, она была редактором журнала Мini).

Содержание журнала Oops! близко к содержанию женских журналов. Основные темы: мода, стиль, красота, лайф-стайл, фитнес, здоровый образ жизни молодых девушек.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Абашкина

Периодичность: ежемесячно (день выхода: третья суббота)

Заявленный тираж: 260 тыс. экземпляров

Объем: 108 полос

Ядро аудитории: студентки вузов и других учебных заведений в возрасте от 17 до 20 лет (доход семьи – выше среднего)

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка

Основные рекламодатели в 2005 году: Bourjois, Cilag AG, Infon, Frito Lay, Jippii, L'Oreal, Nikita, Procter & Gamble, Pupa, Smx-Com

COOL

В России издается с 1997 года. В 2005 году журнал "потолстел" с 40 до 60 полос. Предназначен для самых младших представителей подростковой аудитории. Тематика – в основном музыка и шоу-бизнес.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Сергей Верейкин

Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)

Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров

Объем: 60 полос

Ядро аудитории: тинейджеры (мальчики и девочки примерно в равной степени) 12–19 лет

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка

Основные рекламодатели в 2005 году: Johnson & Johnson, iFree, Infon, Jippii, Finko, Frito Lay, L'Oreal, Nikita, "МегаФон", МТС

COOL GIRL

Издается в России с 1997 года. В 2005 году произошел перезапуск журнала – он стал более гламурным, ориентированным на моду, красоту и стиль. Увеличилась плотность обложки, изменились макет и верстка. Периодичность выхода снизилась с двух раз в месяц до одного, увеличился объем номера (с 48 до 76 полос) и цена (в розницу до 23 рублей). Появились необходимые элементы и атрибутика глянцевого журнала.

В связи с перезапуском прежний главный редактор Oops! и Cool Girl Елена Лосевская стала главным редактором только журнала Cool Girl.

Значительная часть "нового" Cool Girl посвящена отношениям с противоположным полом. Однако издатели не выносят на обложку журнала слово "секс" (как это делают более "взрослые" издания), считая, что обсуждать эту тему нужно, как это сделали бы родители подростков – осторожно и деликатно.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Лосевская

Периодичность: ежемесячно (день выхода: четвертая суббота)

Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров

Объем: 76 полос

Ядро аудитории: преимущественно девушки, ученицы старших классов 12–16 лет

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка

Основные рекламодатели в 2005 году: Boots Healthcare, Cilag AG, iFree, Infon, Finko, Glaxo Wellcome, L'Oreal, Nikita, "МегаФон", МТС

ELLE GIRL

Издается в России с апреля 2003 года. Первые международные издания Elle Girl были одновременно запущены в США и Великобритании в сентябре 2001 года. На сегодняшний момент журнал выходит также в США, Великобритании, Канаде (во франкоязычной провинции Квебек), Германии, Франции и др. На момент появления журнала в России тираж Elle Girl составлял 80 тыс. экземпляров.

На протяжении последних двух лет объем журнала не менялся, а дизайн и контент, по словам Ксении Кесоян, бренд-менеджера журнала Elle Girl, развивался вместе с читателями. В числе главных тем: кино, спорт, музыка, частная жизнь и личные отношения. Особое внимание уделяется моде и стилю.

Отличительная черта журнала Elle Girl – коммуникация с аудиторией акциями event-marketing. Для большинства читателей Elle Girl конкурсы "Собери чемодан для поездки в Милан" (2003 год), "Звездный билет" (2004 год) и "Я Lowe New York" (2005 год) уже стали своеобразным брендом внутри бренда.

Издательский дом: АФС

Главный редактор: Ольга Зарецкая

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 18–20-е  число)

Объем: 132 полосы

Заявленный тираж: 140 тыс. экземпляров

Ядро аудитории: преимущественно девушки 16–19 лет

Распространение: Москва – 55,3%, регионы – 44,7%. По подписке распространяется 3,81% тиража, в рознице – 96,19%

Основные рекламодатели в 2005 году: Avon, Bourjois, Boots Healthcare (Clearasil), Estee Lauder, L'Oreal Group, Procter&Gamble, "Дикая Орхидея", "Единая Европа", "Сити-обувь".

* Здесь и далее – данные предоставлены издателями
** Здесь и далее компании перечислены по алфавиту