Чух-чух-чух

То синие семейные трусы в ромашку забредут поваляться на девичьей постели. То красный купальник из агрессивного лифчика и аккуратной нижней части вытеснит из холостяцкого интерьера купальник со скромным лифчиком и выдающимися трусами. Всю эту сумятицу иногда дополняет рекламный ролик с полным текстом скороговорки "Карл у Клары украл кораллы…".

Жизнедеятельность неживой материи – не что иное, как новая реклама пива, осуществляемая в соответствии с поправками к закону "О рекламе", которые Государственная дума приняла еще в прошлом году. Суть задумки состояла в том, чтобы запретить производителям пива использовать в своей рекламе людей, животных и их образы. Кроме того, телевизионным каналам было велено задвинуть ролики о пенном напитке на ночное время, чтобы их не могли увидеть нервные и дети.

Ограничения обосновывались благим намерением: государство решило спасти отечественную молодежь от пивного алкоголизма. Видимо, предполагалось, что как только с экранов исчезнут счастливые мужчины, женщины, звери и птицы, молодежь бросит пиво и поедет помогать родственникам копаться в огороде.

Запреты были восприняты обществом с энтузиазмом. Менеджеры транснациональных пивных компаний пришли к заключению, что новая рекламная политика даже укрепит их позиции на рынке. Рекламный бизнес утешился новой возможностью лишний раз стимулировать работу головного мозга сотрудников. Результаты мы имеем возможность наблюдать.

За прошедшие пять месяцев в магазинах появилось 11 новых наименований пива, тогда как за весь прошлый год на рынок удалось продвинуть только девять марок. Пивные компании по итогам первого квартала увеличили в России продажи своей продукции на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные Союза российских пивоваров).

Любопытной тенденцией сезона стало то, что впервые за всю историю современного российского пивоварения потребление дешевого пива, особенно того, что разливается в пластиковые бутылки, стало заметно падать. Зато самый большой рост продаж отмечен в сегментах "премиум" и лицензионного пива, целевой аудиторией которых как раз и являются молодые люди, о чьей судьбе так пеклось государство.
Вот что об этих тенденциях думает директор по маркетингу компании "Тиньков" Самвел Аветисян:

– Сейчас потребление пива в стране растет главным образом за счет людей в возрасте от восемнадцати до тридцати пяти лет. Молодежь в России теперь рано вступает во взрослую жизнь, и для того, чтобы найти в ней место, ей нужны хоть какие-то ясные ориентиры. Подтвердить свой социальный статус при помощи пива, как ни странно, проще всего. Поэтому на нем не принято экономить.

– Если отсутствие людей и животных на экране никак не влияет на продажи, получается, что от рекламных усилий производителей ничего, по сути дела, не зависит?

– Я бы сформулировал иначе.

Оказалось, что отечественное телевидение сейчас теряет актуальность и не может манипулировать аудиторией с прежней эффективностью. То есть для рекламы оно не самое лучшее средство воздействия на потребителя. Хочу заметить, что речь идет прежде всего о молодежи, поскольку динамичные люди со свежими мозгами телевизор смотрят все реже и реже.

Мы пока действуем по старинке, но уже в следующем году всем станет ясно: телевидение нерентабельно. Для рекламы пива лучше использовать интернет и мобильную связь.

Если верить выводам г-на Аветисяна, следует признать, что законотворческая деятельность государства, вызывающая столько споров, отнимающая так много нервов и денег, не только неэффективна, но в определенном смысле даже и вредна. Молодежь по-прежнему подтверждает свой социальный статус при помощи алкоголя, тогда как остальные граждане имеют возможность окончательно тронуться умом. Для этого в рекламных паузах нам показывают йогурт, в который падают куски разрубленных фруктов (это ролик "Клинского Ультра"). Дают послушать голос пьяного мужчины, который не может совладать с непослушным языком (реклама безалкогольного "Баклера"). И камни, которые парят в невесомости во имя добра (пиво "Сокол").