Фрод глазами участников рекламного рынка

Фрод — это масштабная проблема в интернете, ущерб от которой несут все участники рекламного рынка. Фродовый трафик снижает эффективность рекламных кампаний и угрожает репутации как площадок, так и агентств. А рекламодатели в итоге страдают от упущенной прибыли. Объем фрода в рекламной индустрии продолжает расти: более 90% агентств и рекламодателей сталкиваются с мошенничеством в своей деятельности. Злоумышленники активны как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Кроме того, фродовые механики эволюционируют и усложняются, появляются комбинированные типы фрода, для обнаружения которых требуется кросс-канальная аналитика. Однако рынок не собирается сдаваться и предлагает свои пути решения этой проблемы.

Почти все рекламные агентства сталкиваются с фродом, но только половина из них считают проблему очень серьезной

С таким видом мошенничества, как фрод, в своей работе сталкиваются подавляющее большинство (96%) рекламных групп и агентств, опрошенных аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ. У 39% респондентов доход от интернет-рекламы составил 81%-100% от общего оборота организации за 2023 год. При этом лишь 43% респондентов назвали проблему невалидного трафика очень серьезной. Это еще раз напоминает, что ответственность по решению ситуации на рынке лежит на всех его участниках, и указывает на необходимость расширения образовательной деятельности по борьбе с фродом.

Специалисты из сферы digital знают о фроде, но не предпринимают достаточно усилий, чтобы его выявлять

99% специалистов по digital-рекламе со стороны рекламодателей, опрошенных комитетом АРИР, знакомы с понятием «фрод» в рекламе, а 94% из них сталкивались с рекламным фродом в своей работе. Отслеживают фрод 84% среди тех, кто сталкивался с ним. При этом треть (34%) респондентов все же оплачивают весь трафик — в том числе фродовый и нецелевой. О верификации рекламного трафика знают только 58% специалистов, и 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании. То есть более половины респондентов не пытаются анализировать рекламные каналы и источники.

Проблема фрода является одной из ключевых для рекламного рынка — сталкивается с ней практически каждый рекламодатель, пояснила Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами в Яндексе, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР. «При этом только чуть больше половины рекламодателей знают об инструментах верификации трафика. Особое беспокойство вызывает тот факт, что более трети рекламодателей сегодня продолжают по каким-либо причинам оплачивать нецелевой трафик», — подчеркнула эксперт.

Как отметил Сергей Игнатов, CTO Admon.ai, сопредседатель комитета по борьбе с фродом АРИР, позитивной тенденцией уже является знание 99% всех опрошенных о том, что такое фрод. При этом эксперт подчеркнул, что большинство респондентов начинают искать фрод только после клика, останавливаясь при верификации на этом этапе и приравнивая весь фрод к ботам. «Также, судя по ответам, общую неэффективность рекламы, по разным причинам, сразу принимают за мошеннический трафик. Такая стратегия неверна, именно поэтому наша задача дать рынку четкие критерии и примеры: где — фрод, а где причины неудач стоит искать, например, в нелогичном сайте или неправильно настроенном таргетинге», — пояснил Сергей Игнатов.

Мошенники действитвуют и на десктопе, и на мобайле

Десктоп: 80% рекламных агентств имели дело с фродом на десктопе. Основные виды такого вида мошенничества на ПК и ноутбуках связаны с целевыми действиями (82%). При этом 80% респондентов сталкивались с фродом в кликах: ботами (98%), автокликами в невидимой области (62%), неправильной атрибуцией (40%). В то же время на десктопе с фродом сталкивались все digital-специалисты со стороны рекламодателей, которые наблюдали его в рекламе. По их оценке, топ-3 самых распространенных видов фрода в десктопных кампаниях: 81% — фрод с целевыми действиями, 58% — фрод в кликах, 44% — мотивированный трафик.

Мобайл: В мобайле с фродом встречались 98,7% агентств. Ботовый трафик — главный вид мошенничества, с ним сталкивались 77% опрошенных. Также 70% респондентов имели дело с кликфродом, а треть (33%) упомянули размещение на несогласованных площадках или в приложениях, включая подмену. Также 97% специалистов по digital сталкивались с рекламным фродом в мобильных кампаниях. По их оценке, самые распространенные виды фрода в мобильных кампаниях: 81% — ботовый трафик, 63% — кликфрод, 24% — размещение на несогласованных площадках или приложениях.

На рынке распространено мнение, что фродовый трафик так активно развит в рамках мобильных размещений в связи с недостаточным количеством инструментария, отметила сопредседатель Индустриального комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama Жанна Смолицкая. «Однако, хочется развеять этот миф: все больше владельцев мобильного инвентаря и трекинговых систем совместно тестируют различные типы материалов, которые используются для оценки трафика в mobile. Как следствие, появляется возможность замерять видимость, квартели досмотров, слышимость, размеры плеера и, конечно же, фрод, в том числе в in-app среде», — отметила Жанна Смолицкая.

Председатель комитета Mobile In-App Ad и Mobile Director MGCom Михаил Цуприков отметил, что с увеличением доли мобильной рекламы наблюдается рост объема мошеннического трафика и его разновидностей, что создает потребность в качественных инструментах идентификации мобильного фрода. «В ответ на запрос со стороны рекламной индустрии был проведен соответствующий опрос, результаты которого в очередной раз подтвердили наличие проблемы и необходимость поиска оптимальных решений. Результаты опроса будут крайне актуальны и полезны для всех без исключения игроков рынка и помогут сфокусироваться на основных рисках при планировании, размещении и оценке эффективности рекламных коммуникаций в цифровых средах, и, особенно, в мобайле», — пояснил Михаил Цуприков.

Как защититься от фрода?

Несмотря на сложности, участники рынка продолжают самостоятельно противодействовать фроду, используя для этого различные инструменты. Так, большинство (68%) агентств используют для борьбы с фродом специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик и бенчмарки для отслеживания аномалий. Более половины (53%) респондентов применяют антифрод-системы. Треть (35%) опрошенных рекламных агентств используют рейтинги по источнику трафика. Совсем не используют инструменты для борьбы с фродом — 19% респондентов.

Агентства предлагают внедрить в деятельность рынка и другие способы борьбы с фродом. Более половины участников опроса (52%) считают, что для уменьшения проблемы фрода необходимо запустить независимый единый мониторинг интернет-рекламы. Столько же опрошенных (52%) уверены, что нужно повысить знание о видах невалидного трафика и методах борьбы с ним. Кроме этого, 35% представителей агентств считают, что справиться с проблемой поможет создание пула сертифицированных поставщиков.

По мнению рекламодателей, обезопасить себя от фродового и нецелевого трафика и эффективно расходовать рекламный бюджет помогут следующие шаги. Во-первых, верификация рекламного трафика и отслеживание эффективности каждого источника, в том числе с помощью систем сквозной аналитики. Во-вторых, анализ эффективности размещения на уровне показа, а не только клика, чтобы определять подозрительные источники трафика за шаг до конверсии. В-третьих, выбор проверенных рекламных систем и поставщиков трафика, которые будут сами отфильтровывать большую часть фродовых активностей.

По мнению Сергея Игнатова, сейчас единственный верный путь к чистому трафику — его проверка на всех этапах воронки: от показа баннера до финального действия. Например, для e-commerce — это оплаченный и полученный в пункте выдачи товар, который не вернули и не запросили «чарджбэк». «Но не нужно оценивать каждый источник в отдельности. Важна глубокая аналитика взаимодействия разных видов и источников трафика. Это позволяет выявлять кроссканальный фрод — каннибализацию, и в том числе явное воровство на том или ином этапе», — заключил эксперт.

Как считает Виктория Кинаш, к решению проблемы фрода нужно подходить глобально и выстраивать полноценную стратегию борьбы. «Каждый бизнес должен в первую очередь начать работу со своей команды: понять, насколько сотрудники знают, что такое фрод, чем невалидная активность отличается от активности реального пользователя, который передумал покупать товар. Также важно проверить свои требования к выбору поставщиков инвентаря, чтобы работать только с площадками, зарекомендовавшими себя, как поставщики качественного трафика», — отметила эксперт.

Более детально ключевые вызовы рекламного рынка крупнейшие игроки обсудят в рамках Национального рекламного форума (НРФ), который в этом году состоится в Москве с 13 по 15 ноября.

В онлайн-опросе, проведенном Аналитическим центром, действующем на базе объединенной исполнительной дирекции, в состав которой входит АРИР, АКАР, РАМУ и ГИПП, приняли участие 215 респондентов — представители рекламных агентств и коммуникационных групп, специализирующихся на интернет-продвижении (60%), performance-маркетинге (42%) и полном цикле услуг (37%). Больше половины опрошенных (58%) занимают в агентствах позицию среднего уровня управления.

В онлайн-опросе комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР участвовали 107 респондентов, работающих с digital-рекламой на стороне рекламодателя. 94% из них запускают или анализируют рекламные кампании на десктопе, мобильных устройствах или Smart TV. При этом больше 52% тратят на рекламу более миллиона рублей в месяц.