Потребителей исследуют по SMS

С 1 июля "Европейская медиагруппа" (ЕМГ), специализирующаяся на предоставлении услуг в области мобильного маркетинга (SMS-акции), запускает потребительскую SMS-панель, рассказал "Бизнесу" директор по развитию бизнеса ЕМГ Иван Чамов.

Первоначально в панель войдут 20 домохозяйств из 20 городов с населением свыше 1 млн человек. Каждая семья получит мобильный телефон, и при совершении любой покупки будет отправлять номер штрих-кода приобретенного товара на специальный телефонный номер. Информация автоматически поступает на сайт проекта. "Участникам проекта мы оплачиваем стоимость SMS, а также перечисляем на лицевой счет определенную сумму",- говорит Чамов. По его словам, первоначальные инвестиции в проект составили около $50 тыс.

"Пока мы хотим обкатать модель сбора информации, к концу года планируем увеличить панель до 10 тыс. человек",- поясняет Чамов. Технологию сбора информации и исследования ЕМГ рассчитывает продавать владельцам брэндов и рекламным агентствам, уточнил он. Сейчас ЕМГ ведет переговоры с крупной исследовательской компанией, которая поможет в строительстве "большой" панели. Имя партнера не раскрывается.

Производители называют проект интересным. "Главное преимущество новой панели в ее моментальности. Данные „классического" розничного аудита опаздывают на два месяца, поэтому понять, какая именно промоакция повлияла на рост продаж, сложно",- говорит брэнд-менеджер презервативов Contex Рустам Фахидов. "Такой вид подсчета важен для производителя при тестировании марки на рынке или когда компании важно понять, как на тот или иной маркетинговый шаг реагирует рынок. Именно эти две задачи не выполняет классический ритейл-аудит",- считает директор по маркетингу "Ярпива" Светлана Ярцева. Директор по маркетингу "Милагро фудс" Павел Зарифов считает, что новые исследования вряд ли станут альтернативой ритейл-аудиту. "Важно отталкиваться от тех цифр, которые использует индустрия. Успех проекта будет зависеть от интереса к нему сразу нескольких участников рынка",- предупреждает Зарифов.

Однако производители указывают на ряд существенных недочетов. "Панель будет строиться лишь на тех потребителях, которые могут пользоваться SMS. Кроме того, охватывая лишь города-миллионники, можно показать лишь тенденции рынка, полную картину получить очень сложно",- говорит один из топ-менеджеров крупной транснациональной табачной компании. "Где гарантия, что, построив грамотную панель, компания убедит участников постоянно отсылать SMS?" - сомневается гендиректор компании "Натуральный табак" (сигареты Velvet) Александр Пантеровский.

Исследователи восприняли инициативу ЕМГ в штыки. "Для того чтобы система заработала, необходимы не только инвестиции, но и профессиональный подход. Только для Москвы хорошая панель должна составлять не менее 3 тыс. человек",- говорит директор "Бизнес Аналитики" Андрей Стерлин. С ним соглашается и директор по коммуникациям "Комкон" Мария Вакатова: "В неделю семья покупает примерно 100 наименований, послать все эти SMS достаточно утомительно, особенно учитывая, что основной покупатель в семье - женщина старше 40 лет". Вакатова отмечает, что до сих пор в России сложно проводить даже онлайн-исследования, в которых используются ответы респондентов по электронной почте.