Новый бренд от Soldis и Арнест

В результате успешного сотрудничества по развитию линейки бренда Mosquitall, принесшего высокие экономические результаты брендодержателю, ОАО "Компания Арнест" вновь обратилась к  проверенному партнеру Soldis Communications с задачей создания нового медицинского бренда гигиенических уходовых средств для решения деликатных проблем с недержанием.

Анализ рынка и целевой аудитории проекта

Проведенный клиентом анализ рынка в переломный период показал перспективные зоны развития. Особенностью проекта стала необходимость создания бренда одинаково эффективно работающего на неоднородную аудиторию как в b2с, так и в  b2b сегментах.

Приоритетной группой ЦА стали основные покупатели – родственники лежачих больных, а также более активная часть потребителей, столкнувшихся с подобной деликатной проблемой. Помимо классического ритейла бренд должен был продвигаться через провизоров, сотрудников больниц и госпиталей, а также сиделок, социальных работников и пр. Для создания сильного бренда агентством было проанализированы все группы целевых аудиторий, выявлены барьеры и драйверы к покупке, а также инсайты и ожидания от бренда в категории.

Разработка позиционирования

В результате аналитики и погружения в мир ЦА, ее болей и желаний агентство выявило точки единства ожиданий от  бренда и продукта. Анализ матриц позиционирования и коммуникационных посланий брендов-конкурентов позволил  выявить  свободные ниши для разработки гипотез,  транслирующих ценности бренда. Итогом аналитического этапа работ стало создание нескольких как рациональных, так и эмоциональных концепций позиционирования, релевантных ожиданиям ядра целевой аудитории.

Проведение маркетинговых исследований

Позиционирование  - основополагающий элемент построения бренда, влияющий на все его коммуникации. Поэтому для дальнейшей работы важно было выявить оптимальную гипотезу позиционирования при помощи количественного исследования на  разных целевых группах.

В результате проведенного исследования концепция  “Любовь и забота о самых близких” показала наилучшие результаты среди ЦА разного пола, возраста, достатка, социального статуса и покупательской активности.

Концепция построена на глубинном  понимании потребностей родственников и друзей человека, которого постиг недуг. Позиция бренда отражает мысль о том, что дороже близкого нет ничего, его жизнь бесценна. И все, что для него делается  - делается искренне, с чистой душой. Больной особенно чувствует эту искренность.  Он хочет поправиться, так как понимает, что близкий полностью отдает себя, чтобы он продолжал жить.  Бренд HARTY помогает нести любовь, благодарность и заботу о своих близких.

Аудитория очень высоко оценила понятность  (9,23 балла по шкале 1–10) и привлекательность этой концепции (8,62 балла), по сравнению с другими гипотезами позиционирования.

Таким образом, идея искренней заботы о том, ради кого ты живешь, любовь, искренность, стремление помочь и облегчить жизнь стали лейтмотивом мира бренда – надежного друга, вселяющего любовь, надежду и веру в лучшее в сердца тех, кто устал от депрессии и чувства беспомощности.

Разработка названия

Следующим этапом стала разработка названия с учетом ключевых атрибутов бренда – защиты, комфорта и заботы. При создании концепции нейма учитывался весь планируемый к запуску ассортимент: наименование и концепция должны были одинаково хорошо работать как для подгузников, так и для уходовых средств. Имя нового бренда должно было стать ёмким, запоминаемым и легко считываемым даже для людей в возрасте и людей, которые не знают английского языка, при этом выполненного на латинице. Звучание бренда должно было отражать тональность категории – нежность  и мягкость.

В ходе разработки агентство предложило несколько десятков названий с учетом возможности регистрации по нескольким наиболее заклатеренным классам МКТУ ФИПС. Лидером стало легко читаемое, понятное всем кластерам аудитории имя, передающее ощущение искренней заботы о своем близком – HARTY. Имя будущего бренда передает сердечное отношение к людям, оказавшимся в непростой жизненной ситуации. Это искреннее напоминание для тех, о ком заботятся и для тех, кто заботится о связывающей их симпатии и любви.