Семь раз отмерь и один – отрежь

Исследования дают ту конкретику, тот базовый уровень знаний о ситуации, о своих потребителях, которые нужны для специалиста, работающего в коммуникационной сфере. Полученные результаты выводят компанию на ту точку отсчета, с которой уже можно начать строительство здания, называемого деятельностью по связям с общественностью. Именно исследования дают менеджеру по связям с общественностью обоснованную аргументацию, которая позволяет ему отстаивать перед Советом директоров точку зрения о том, что именно нужно делать, какие направления общественных связей следует развивать в ближайшее время в приоритетном порядке, какие ключевые послания наиболее важны для каждой из целевых аудиторий. Например, что сделать доминирующим информационным посланием в рекламных брошюрах, листовках, лифлетах о компании: то, что она надежная, стабильная и придерживается традиций, или что она динамичная, инновационная и развивает новые направления бизнеса, или, может то, что скорость обслуживания очень высокая, или что качество сервиса заставляет конкурентов завидовать. Какие из этих факторов являются самыми важными для потребителя?

Исследования дают ответы и на следующие вопросы: какой хотят видеть твою компанию твои клиенты, что они хотят, чтобы ты делал, говорил, обещал, как это соотносится с тем, что делает сама компания. Результаты исследований позволяют правильно нацелить коммуникационные усилия, правильно сформулировать ваш посыл, message, а также определить цели и задачи РR. Они могут дать максимальную информацию для проведения эффективной информационно-коммуникативной кампании.

Исследования дают ту конкретику, тот базовый уровень знаний о ситуации, о своих потребителях, которые нужны для специалиста, работающего в компании.

1 этап - Ситуационный анализ, определение текущего статуса компании

Это единственный этап в управлении, который можно считать почти в чистом виде "исследовательским", поэтому целесообразно его реализовать совместно с корпоративными маркетологами. На этом этапе могут быть применимы недорогие исследования - кабинетные или вторичные (desk research), обработка уже существующей информации, собранной ранее. Основными источниками информации в данного вида исследованиях являются различного рода СМИ, а также активная работа с базами данных, опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (хорошим подспорьем являются справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернет и др. При не высоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников, за короткие сроки. Но, в силу общего характера, информация может не соответствовать целям настоящего исследования. Минусом кабинетных исследований является то, что полученные данные быстро устаревают.

Довольно широко на начальном этапе работы проводятся экспертные опросы (soft soundings). Они особенно эффективны в тех случаях, когда анализ статистических и публицистических источников информации оставил белые пятна в понимании внешней среды организации. Экспертный опрос представляет собой процесс аккумулирования научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Его основная задача - выявление мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. При подготовке экспертного опроса, большое внимание уделяется подготовки вопросов. Тщательно продумываются их формулировки и смысловое содержание. Самое главное, что обозначенные вопросы должны пониматься всеми экспертами однозначно.

Также известны различные методики проведения самого опроса: метод Дельфи, метод попарных сравнений и т.п. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов. В результате данного симбиоза, возможно получение полной информации из СМИ, которая усиливается авторитетом тех людей, которые выступают в качестве экспертов.

Менеджер по связям с общественностью может также воспользоваться методом SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения), для определения текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности и угрозы информационного поля компании.

Анализ информационного пространства отрасли представляет ключевой интерес для МСО. Насколько велико внимание СМИ к проблематике отрасли, что конкретно интересует СМИ, прогноз будущих информационных поводов, определение своей конкурентной группы в информационном плане, присутствие конкурентов - вот вопросы, на которые МСО необходимо ответить в процессе стратегического планирования деятельности компании. Ответы на эти вопросы можно получить, проведя контент-анализ СМИ, который является разновидностью кабинетного исследования.

2 этап - Определение целей и задач РR

На этом этапе приоритетное значение приобретает процесс целеполагания. Под целями традиционно понимаются итоговые и конечные состояния, которые необходимо достичь. Цели по связям с общественностью обычно являются производными и вытекают из бизнес-целей компании. Таким образом, требуется анализ бизнес-плана компании для определения PR-целей. Например, если в бизнес-плане обозначено в качестве приоритетной цели увеличение продаж на X%, то целесообразным является запланировать PR и рекламной службам увеличение знания марки компании среди целевой аудитории на Y%. Также если определены стратегические направления бизнеса, которые приоритетны с точки зрения получения прибыли, то основные коммуникационные усилия должны быть направлены на продвижение именно этих направлений бизнеса. Например, если страховая компания определяет своим ключевым направлением деятельности страхование имущества физических лиц, то МСО должен озаботиться созданием специальной программы по паблисити этой услуги. Эта программа может включать налаживание взаимоотношений со СМИ, пишущими на темы строительства и ремонта дома, дизайнерских и декораторских решений, издания крупных мебельных магазинов, специализированные сайты в интернете и т.д.

Цели в РR можно разделить на несколько групп: поведенческие (что мы хотим, чтобы наши потребители сделали), цели по формированию отношения (как мы хотим, чтобы они относились к нашей компании, что о ней думали), информативные (что нужно им сообщить, что они должны знать).

3 этап - Определение целевых аудиторий, целей и посланий для каждой целевой аудитории

Третий этап логически вытекает из второго: цели компании определят те целевые аудитории, с которыми и будет осуществляться взаимодействие. Для менеджера по связям с общественностью принципиальным вопросом является ясное и четкое понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих корпоративных клиентов. Необходимо составить четкий портрет своего клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны и т.д. Кроме этого, для наиболее эффективного решения РR-задач необходимо выяснить, какие СМИ предпочитают отобранные в результате целевые аудитории. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус - группы - один из самых эффективных методов, который широко используется на практике. Фокус-группа обычно состоит из 7-10 представителей целевой аудитории. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведения исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в маркетинговой деятельности.

Глубинные интервью - предполагают интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудиопленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы вызвать респондента на обсуждение заданной тематики, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе форматизированного интервью. Данный вид исследования целесообразнее проводить, когда мотивация потребителя неясна.

Количественные исследования - получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Они дают возможность, в отличие от качественных исследований, распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность (в данном случае на целевую аудиторию).

4 этап - Формулирование коммуникационных тактик или программ по РR

В ходе этого этапа планирования деятельности по связям с общественностью обычно выстраиваются модели коммуникаций с целевыми аудиториями: действующими и потенциальными клиентами, инвесторами, партнерами, СМИ и т.д. При этом используются такие PR-cредства, как пресс-релизы, пресс-киты, семинары, пресс-конференции, директ-мэйл, брошюры, лифлеты, листовки, аудио-, видеоматерилы, а также участие в PR-акциях: презентациях, выставках, праздниках, аукционах, конкурсах и мн. др. Кроме этого, на данном этапе происходит выбор СМИ и других каналов коммуникации для оптимального информирования каждой из целевых аудиторий. Для этого необходимо провести детальные исследования, чтобы понять реальные, а не декларируемые тиражи изданий, круг читателей, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Кроме этого, фокус-группы предоставляют возможность понять, как планируемые информационные сообщения, рекламные послания повлияют на мнение целевой аудитории о компании.

5 этап - Реализация выбранной стратегии

На этапе реализации чрезвычайно важной является возможность синхронного мониторинга изменения представлений и отношения к компании у целевых аудиторий. Для этих целей можно применять панельные опросы, которые предполагают обращение к одной и той же группе респондентов. Обычно в начальных стадиях данного вида исследований выясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. Так же для изучения текущей ситуации могут проводиться проблемные опросы (gap surveys).

6 этап - Оценка эффективности

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью вообще, и работы МСО в частности, является одним из самых сложных этапов любой PR-кампании. До сих пор нет общепризнанных методов оценки и показателей эффективности, которые без серьезной погрешности давали бы объемную картину. В настоящее время именно исследования позволяют в какой-то мере восполнить этот серьезный пробел. Например, серия фокус-групп с представителями целевых аудиторий компании позволяет оценить изменения их отношения к организации после проведения PR-кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношения к организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящие события, и, как косвенный результат, повышение продаж товаров или услуг, предоставляемых компанией.

Для контроля эффективности сообщений, размещенных в средствах массовой информации, возможно также использовать контент-анализ. Этот вид исследования позволяет понять, как часто использовались пресс-релизы и информационные сообщения, исходящие от компании, и как часто журналисты самостоятельно пытались добыть информацию, на каких полосах обычно печатается информация о компании, какой процент занимают негативно окрашенные сообщения от всего общего информационного потока, какие темы чаще всего интересовали СМИ. Более того, может быть проанализировано, какое влияние материал может оказать на целевые аудитории, отвечает ли он целям организации и т.д.

Помимо этого, оценивая эффективность, можно проводить тест на запоминаемость, прося респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений. В процессе подобных опросов отмечается, что больше всего запомнилось респондентам, что вспоминают представители разных целевых групп (например, мужчины и женщины).

Исследование имиджа (image study)

Цель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений целевых аудиторий о компаниях-конкурентах по различным параметрам.

Рис. 1. Графическое представление исследования имиджа компаний

Таким образом, ориентация на результаты исследований позволяет уйти от расплывчатых формулировок и сделать связи с общественностью предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты деятельностью.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"