Как ребрендинг улучшает бизнес

В 2022 году из-за ухода иностранного бизнеса многие бренды в России сменили названия. «Макдоналдс» превратился во «Вкусно — и точка», сменив привычную красно-желтую палитру на зеленый и оранжевый. Starbucks — в Stars Coffee, а на логотипе у него вместо русалки появилась девушка в кокошнике.

На модной волне маркетплейс Wildberries трансформировался в «Ягодки» — правда, всего на день и в рамках маркетинговой компании.

Все эти события отчасти дискредитировали понятие «ребрендинг» в глазах инвесторов. И зря, потому что довольно часто смена названия компании и перемены в стиле делают бизнес сильнее и улучшают его финансовые показатели.

«Цифра»

В октябре 2022 года о серьезном ребрендинге заявил международный холдинг Freedom Holding Corp. — руководство компании приняло решение уйти с российского рынка, продав локальные активы. В сделку вошли инвестиционная компания и банк «Фридом Финанс», которые и получили новые названия — «Цифра брокер» и «Цифра банк».

Слово «цифра» — это отсылка к цифровизации, главному тренду на финансовом рынке последних лет. Через новое название компания обозначает будущую траекторию развития бизнеса — масштабное превращение «Цифры» в цифровую экосистему, которая объединит инвесткомпанию, банк, управляющую и лизинговую компании. В «Цифре» верят, основываясь на удачных кейсах в России и за рубежом, что новое имя поможет создать правильные ассоциации у инвесторов и клиентов и даст толчок развитию бизнеса.

Выбор в пользу кириллицы тоже неслучаен — это знак того, что фирма работает с российским рынком. Новый логотип выполнен в традиционных для компании цветах — черном и зеленом, чтобы передать идею преемственности ценностям и уровню сервиса Freedom Finance.

Block

Одно из самых эффектных перевоплощений последних лет — это ребрендинг второго большого детища основателя Twitter Джека Дорси, финансовой компании Square. В 2021 году, всего через пару дней после ухода Дорси с поста главы Twitter, фирма сменила название на Block.

Square со своего основания в 2009 году занималась приемом и обработкой платежей от малого и среднего бизнеса — именно с этим долгие годы и ассоциировалось ее название. За это время бизнес разросся: в экосистему со временем вошли сервис перевода денег Cash App, музыкальный стриминговый сервис Tidal и проект по продвижению биткоина Square Crypto.

Чтобы отразить эти перемены и появилось название Block — оно должно было показать, что это современный бизнес, тесно связанный с криптовалютами и блокчейн-проектами. Кроме того, название отсылало к жилым кварталам из блочных домов, препятствиям, которые нужно преодолеть. В общем, целый набор полезных ассоциаций.

Качественный ребрендинг должен подкрепляться изменениями внутри компании, ее трансформацией и новым целепологанием. В этом случае визуальная и вербальная коммуникации подкрепляют все изменения и обновление становится более органичным.

Таким был и ребрендинг Square. Компания трансформируется и обновляется не только на уровне графики. Стоит отметить, что бренд Square не уходит совсем, он становится более потребительским, а роль материнского бренда занимает Block.

Смелые решения требуют нестандартных подходов, но только так подобные решения могут появиться на рынке и подтянуть остальных игроков из этой категории. Нейм Block достаточно емкий и дерзкий. Помимо положительных смыслов, это слово вполне имеет и негативные коннотации, но компания не побоялась его использовать. В целом прослеживается нестандартный и визионерский подход, что во многом связано с личностью основателя Джека Дорси.

Что касается фирменного стиля, то здесь сложное сочетание динамической формы куба с металлизированной голографической поверхностью и пластичного скручивания создает технологичный и новаторский образ. Кстати, несмотря на то, что ребрендинг Square происходил инхаус, а с сильными дизайн-командами такой подход возможен, то все же к разработке привлекалось дизайн-агентство 1.0.

Lloyds Bank

Lloyds Bank TSB — в прошлом один из четырех крупнейших банков Великобритании. В 2013 году Lloyds был вынужден отделиться от TSB, чтобы расплатиться за помощь, которую ЕС предоставил банку во время кризиса 2008 года.

После отделения TSB Lloyds обновил визуал и свое позиционирование. В банке объявили о бóльшей ориентации на клиента — это отразилось, например, в новой более приветливой и спокойной цветовой гамме (основным цветом бренда стал зеленый). А также в новых рекламных слоганах. По словам директора по бренду и маркетингу Lloyds Bank Кэтрин Кехо, команда банка сделала ставку на «моменты, которые действительно важны в жизни, будь то помощь нашим клиентам в покупке первого дома или содействие развитию их бизнеса».

Всего в ребрендинге участвовало около 1300 отделений Lloyds Bank. По данным агентства Rufus Leonard, которое разрабатывало новый визуальный образ, ребрендинг был воспринят позитивно и помог увеличить оборот банка на 1 млрд фунтов.

S7 Airlines

Кислотно-зеленый — модный даже по современным меркам цвет. Оттого еще удивительнее, что самолеты S7 Airlines выкрасили в этот цвет не год или два назад, а в далеком 2006 году.

Превращение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines стало знаковым событием для отрасли. Взять хотя бы имя — против него выступал всемирно известный гуру маркетинга Джек Траут. Он уверял менеджмент компании, что с названием S7 Airlines им не стать перевозчиком федерального масштаба. Но, что теперь очевидно, ошибся.

Новый бренд S7 Airlines стал глотком свежего воздуха для пассажиров: современные залы ожидания, покупка билетов через интернет, пилоты, которые подбадривают по громкой связи шутками. Все это помогло уже в первом полугодии с начала активного ребрендинга не только увеличить заполняемость самолетов S7 Airlines на 1,6 процентных пункта, до 73,3%, но и быстро исправить существенно ухудшившуюся репутацию компании, негативное влияние на которую оказали несколько громких авиакатастроф.

Пожалуй, один из самых ярких и качественных примеров ребрендинга на российском рынке. Руководство «Сибири» к обновлению подтолкнуло расширение бизнеса на международные рынки, а также желание за счет нового имиджа забрать долю рынка у основного конкурента.

Компании удалось по-настоящему обновиться и выйти на новый уровень: платформа, наименование, позиционирование и фирменный стиль — все было сделано качественно и сильно опережало свое время. Ребрендинг компании затронул абсолютно все точки соприкосновения с потребителем, от первого в России сайта с online-продажей билетов до полной перекраски авиалайнеров. Многие отмечали, что самолеты S7 Airlines выгодно выделяются на фоне остальных бортов, облаков и снега. Благодаря обновлению удалось создать образ современного и прогрессивного авиаперевозчика, а также нивелировать негативный шлейф из прошлого.

Как следствие, это отразилось и на бизнес-показателях, которые уже в первый год продемонстрировали отличную динамику роста.

В 2019 году история об изменении наименования перевозчика получила продолжение. Летом того года сибирские леса охватили существенные лесные пожары. S7 напомнили всем, что их родина — это Новосибирск, и для каждого сотрудника Сибирь является огромной ценностью. Поэтому маркетинг компании запустил рекламную коммуникацию со слоганом «Мы — Сибирь», в рамках которой было заменено наименование на бортах авиалайнеров и организован сбор средств на посадку миллиона деревьев. Эта активность показала, как умело можно оперировать своей историей, а также принесла коллегам международную премию Epica Awards.

Voya

В 2013 году американское подразделение голландского банка ING отделилось от материнской компании. Новая фирма взяла себе название Voya — от слова voyage. Название должно было отразить новую миссию и ценности — фокус на помощь клиентам на пути к их стабильному финансовому будущему.

«Название Voya напоминает нам, что надежное финансовое будущее — это не просто достижение цели. Подготовка к нему должна быть похожа на путешествие и положительный опыт на этом пути», — объясняла Энн Гловер, директор по маркетингу компании. Чтобы передать оптимистичность и нацеленность на будущее, в обновленном дизайне использовали, например, оранжевый — яркий, динамичный цвет, который ассоциируется с движением.

По словам вице-президента по бренду и корпоративным коммуникациям Voya Пола Дженнаро, ребрендинг прошел удачно и увеличил узнаваемость бренда. Об этом говорят, например, результаты рекламной кампании в LinkedIn — там число подписчиков Voya выросло в два раза. Кроме того, в 2014 году Voya удачно вышла на IPO и привлекла $1,27 млрд.

Кейс Voya — очень хороший пример того, как одна сильная идентичность эволюционирует в другую сильную идентичность. Ключевое слово здесь — эволюционирует. Потому что при всей кажущейся радикальности ребрендинга в новом бренде сохранилось ровно столько преемственности, сколько было нужно, чтобы удержать лояльную аудиторию.

Один из ингредиентов этого рецепта — узнаваемый оранжевый цвет, устойчиво ассоциирующийся с брендом ING по всему миру и передающий нужные гены его потомку. Но и новизны в бренд Voya было заложено столько, чтобы достаточно ярко заявить о себе рынку, и не только клиентскому, но и инвестиционному. Двукратное превышение ожиданий в результатах IPO тому подтверждение.

Мораль этого кейса: главные факторы ребрендинга — наследственность и изменчивость, правильное соотношение которых определяет его успех.

Техносила

В 2015 году магазин электроники «Техносила» представил новую бизнес-модель и обновленную философию компании. Сеть отошла от классической стратегии — продажи товаров только через сеть магазинов — и пришла к мультиканальной модели, в которой покупатели могут приобретать товары и в интернете, и в физических магазинах, при этом цены онлайн и офлайн не различаются.

Чтобы эти изменения донести до аудитории, в компании фактически полностью изменили визуальный язык бренда. Например, в логотипе вместо буквы «о» в слове «Техносила» появился знак круга. По словам генерального директора компании Ильи Тимченко, этот круг означал «портал, перевод от несовременного состояния к современному». То есть символизировал трансформацию бизнеса.

Уже через полгода после ребрендинга продажи в магазинах нового формата «Техносилы» выросли сразу на 50%, а трафик на сайте в первые восемь месяцев увеличился на 36%.

Делобанк

В 2018 году СКБ Банк (теперь Банк Синара) решил создать новый онлайн-банк для предпринимателей. В условиях высокой конкуренции создать новый бренд непросто. После общения с предпринимателями обнаружилось, что они не относятся к своей работе как к бизнесу, это слово в основном связано с крупными предприятиями. А называют ее «делом», чем-то большим, чем занятие. Название отстроило банк от конкурентов, которые говорили о большом бизнесе и деньгах или прославляли предпринимателей как полубогов, но не были вовлечены в «дело». С момента запуска в банк каждую неделю приходили 1000 новых клиентов. За девять месяцев узнавание бренда на федеральном уровне выросло до 11%. Сейчас Делобанк — один из лидеров рынка, неоднократно признававшийся лучшим банком для предпринимателей.
Новый банк задал высокую планку для всего бизнеса, поэтому следом ребрендинг провела материнская компания — СКБ Банк.

В определенный момент времени развитие банковской индустрии пришло к тому, что банк необязательно должен быть универсальным и стремиться обслуживать все клиентские группы. В результате стали появляться нишевые банки — как независимые, так и в составе крупных банковских групп. Пожалуй, наиболее яркие решения возникли в сегменте обслуживания малого и среднего предпринимательства.

Делобанк — редкий для российской действительности пример того, как маркетинг определяет бизнес. Екатеринбургскому СКБ Банку удалось создать уникальный продукт, визуально и концептуально удаленный от материнского бренда настолько, что многими стал восприниматься как независимый банк. Это позволило сделать максимальный фокус на целевую аудиторию и сделать продукт доступным на протяжении всего клиентского пути.

Понятный для целевой аудитории нейминг, основанный на русскоязычном решении, актуальный брендинг, выделяющийся простотой и легкостью, доступное мобильное приложение и интернет-банк — все это именно то, что ожидают от банка предприниматели. Во многом благодаря этому банк смог занять свою нишу и добиться достойных финансовых показателей, а его цифровые решения неоднократно признавались лучшими на рынке по версии авторитетного Markswebb.