Очень большая стирка

По данным ACNielsen, крупноформатные стиральные порошки (существуют в четырех форматах - 2,4; 4,5; 6 и 9 кг в упаковке) постепенно теснят на рынке "классические" форматы (150–1500 г в упаковке). Доля мелких форматов, конечно, еще очень высока, однако за период с января-февраля 2004 года по аналогичный период 2005 года она сократилась с 85,2% рынка до 76,7%.

Участники рынка объясняют такую динамику сразу несколькими факторами. "Смещение потребительского интереса к крупному формату - общемировая тенденция. В России она также появляется благодаря тому, что западная форма ритейла все активнее приходит в страну",- говорит исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ) Сергей Духанов. С ним соглашается президент Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков: "Благосостояние населения растет, и у российского потребителя уже вошло в привычку ездить на машине в крупные торговые центры за покупками".

По данным отдела маркетингового анализа "Нэфис Косметикс", особенно динамично происходит рост порошков крупноформатной упаковки для автоматической стирки. "С ростом потребительских доходов автоматическая стирка все больше вытесняет ручную. Машинная стирка повлекла за собой и больший расход стирального порошка",- отмечает начальник отдела маркетингового анализа "Нэфис Косметикс" Алла Трофимова.

Покупая большие упаковки, потребители также экономят в цене. По оценкам Аллы Трофимовой, на покупке крупноформатной упаковки покупатель экономит в среднем 10–30% с одного кг продукции.

Производство такого продукта обходится дешевле и производителям. "Выпуск порошков в больших упаковках позволяет снизить расходы, в основном за счет меньших затрат на упаковку каждой проданной единицы продукции",- считает директор по маркетингу подразделения "Чистящие и моющие средства" компании Henkel Терезия Штрайтер. Она уточняет, что в целом потребление стиральных порошков растет ежегодно (в среднем на 20%.- "Бизнес"), как растет и количество больших супермаркетов и торговых центров в России.

Производство крупноформатной упаковки позволяет производителю увеличить продажи и формировать лояльность к марке у потребителей, добавляет Алла Трофимова. "Приобретая большую упаковку порошка, потребитель привыкает пользоваться этой торговой маркой и покупает порошок вновь",- говорит она.

В Procter & Gamble заметили эту тенденцию уже давно. По словам менеджера по связям с общественностью компании Георгия Соустина, сейчас половина всех порошков P&G производится в крупной упаковке. "Весной мы провели маркетинговую кампанию, направленную на продвижение такой продукции",- сообщает он.

Впрочем, в компании далеки от мысли, что мелкоформатная торговля может постепенно сойти на нет. "Не будем забывать, что крупные моллы и гипермаркеты развиты только в крупных городах. В остальной России, конечно, основные продажи приходятся на мелкие упаковки, они пока более привычны потребителю",- говорит Соустин. C ним соглашается и Сергей Духанов, отмечая, что порошки малой фасовки за границей, как правило, покупают люди, живущие в квартирах: у них нет места хранить крупногабаритные упаковки и времени, чтобы выезжать в моллы или гипермаркеты.

"Сетям выгодны family-pack"

Одним из основных факторов роста рыночной доли стиральных порошков крупноформатной упаковки стало развитие цивилизованного ритейла. О том, как появление family-pack всех товарных категорий влияет на розничные сети, корреспонденту "Бизнеса" Александру Демчуку рассказал директор департамента маркетинга сети "Копейка-Москва" Андрей Николаевский.

- За последний год существенно выросли продажи стиральных порошков крупных упаковок. С чем это, по-вашему, связано?

- Ситуация со стиральными порошками отражает общую ситуацию во многих товарных группах. Доля family-pack (упаковки для всей семьи) выросла практически по всем категориям товаров. В формате, в котором работает сеть "Копейка", большие упаковки были всегда востребованы. Причина спроса одна: покупая больше, покупатель получает дополнительную скидку. Для нашей целевой аудитории это всегда было серьезной мотивацией.

Кроме того, определенную роль по увеличению доли крупноформатных упаковок сыграло увеличение доли "современных форм торговли" в общем товарообороте России, особенно форматов дискаунтера и гипермаркета. Для них торговля большими упаковками характерна по всему миру.

- Сейчас доходы населения растут, а они ищут экономию. Не противоречит ли одно другому?

- Нет. Достаточно вспомнить ситуацию после кризиса 1998 года, когда большинство производителей в разных товарных категориях уменьшали размеры фасовок, так как для потребителей, особенно в регионах, было сложно единовременно заплатить даже скромную сумму за единицу товара. Сейчас покупатель готов выложить сразу 150–250 руб. за большую фасовку порошка, если это выгодней на 10–30% в пересчете.

- Прогнозируете ли вы и дальнейший спад продаж мелкой упаковки?

- Очевидно, что в одних форматах ритейла (дискаунтеры, гипермаркеты) доля family-pack будет расти и дальше, в других же (супермаркет, "торговля через прилавок") этот рост замедлится.

- Выгодно ли вашей сети увеличение продаж крупноформатных товаров?

- Крайне выгодно. Сегодня нам трудно справиться с большим потоком покупателей. Об этом свидетельствуют бесконечные очереди у касс. Поэтому дальнейший рост продаж мы связываем не с увеличением количества покупателей, а с ростом "среднего чека". И в этом смысле большие упаковки - именно то, что нам сегодня надо. По многим категориям товаров мы даже уговариваем производителей начать производство крупных форматов, приводя в пример именно ситуацию с теми же стиральными порошками.