Самостийная пивоварня

Если в России акционеры пивзаводов стараются дистанцироваться от политики – максимум, поддерживают чьи-то избирательные кампании, то на Украине они участвуют в ней самым непосредственным образом. Совладелец и почетный президент ЗАО "Оболонь" Александр Слободян с 1998 года занимает кресло депутата Верховной Рады Украины и столь же давно – заместителя председателя Народного Руха (ныне Украинская народная партия). Увлечение политикой однажды чуть не стоило ему бизнеса. Когда при участии Руха стала формироваться серьезная оппозиция режиму Леонида Кучмы, власть попыталась перекрыть один из источников финансирования своих противников.

В марте 2002 года представители донецкой пивоваренной группы "Сармат", владельцы которой были близки к прежнему руководству страны, скупили у бывших и работающих сотрудников "Оболони" 11,42% акций, воспользовавшись нечеткостью законодательства в отношении акционерных обществ. "Оболонь" с трудом остановила скупку. Для этого ей пришлось оспаривать действия конкурента в суде и различными путями влиять на миноритариев, убеждая их воздержаться от продажи. Точка в этом конфликте была поставлена лишь после смены власти – Слободян считается верным соратником Виктора Ющенко. 17 мая Конституционный суд Украины вынес решение о толковании законов о собственности и акционерных обществах в том аспекте, который лоббировала "Оболонь". Буквально накануне Ющенко наградил Александра Слободяна орденом "За заслуги".

Справедливости ради стоит сказать, что президент "Оболони" занялся политикой после того, как добился делового успеха, и если его депутатский статус благоприятствовал развитию компании, то не в таких масштабах, как это случается в более крупном бизнесе. Когда в 1997 году он вступил в Народный Рух, "Оболонь" уже была одним из лидеров отрасли на Украине.

Zhiguli Beer

Киевский пивзавод №3, на базе которого было создано "Пивобезалкогольное объединение "Оболонь", проектировался как "самое современное" предприятие советской Украины, и его запуск специально приурочили к московской Олимпиаде-80. Александр Слободян работал на "Оболони" с момента открытия – сначала инженером-экономистом, затем начальником цеха розлива и начальником заводской лаборатории научной организации труда. Когда в 1989 году в СССР был принят "Закон о трудовых коллективах", работники "Оболони" на выборах генерального директора проголосовали за Слободяна. По словам одного из ветеранов предприятия, им приглянулась напористость молодого руководителя. Александру Слободяну тогда исполнилось 33 года.

Первым значительным решением нового гендиректора был перехват предприятия из слабеющих государственных рук в частные. Уже через год после его избрания коллектив взял завод в аренду с правом выкупа и в 1992-м этим правом воспользовался – "Оболонь" стала первым приватизированным предприятием в независимой Украине. В 1993 году объединение (еще в советские времена к "Оболони" присоединился небольшой Фастовский пивзавод) было преобразовано в закрытое акционерное общество. Принцип семейственности: "Мы – одна семья, это – наш завод" долгие годы культивировался на предприятии и, очевидно, способствовал его развитию. Александр Слободян, по неофициальной информации, сосредоточил в своих руках около 30% акций компании, но установить полный личный контроль не стремился. Но когда в 2002 году всплыла история с продажей работниками акций "Сармату", принцип "одной семьи" был сдан в архив. Как теперь распределены доли собственности в "Оболони" – неизвестно. В разгар борьбы с "Сарматом" Слободян говорил, что свою помощь ему предлагают два транснациональных производителя пива. Молва утверждала, а конкуренты намекали, что один из них – Heineken (в частности, главный исполнительный директор "САН Интербрю" Джозеф Стрелла говорил: "Я думаю, что имя помощника начинается на букву "эйч"). Но зарубежная помощь, судя по всему, не потребовалась. "Привлечение иностранного капитала – не такое уж благо, как некоторым кажется", – заявил как-то раз в интервью Александр Слободян. Сейчас руководители "Оболони" вынуждены периодически опровергать слухи о продаже предприятия, заявляя, что в финансовом вливании со стороны они не нуждаются и "Оболонь" останется на 100% украинским предприятием.

Второй заслугой Слободяна как начинающего гендиректора стало то, что в начале 1990-х, когда еще не закончилась "производственно-ориентированная" эпоха, он обратил внимание на маркетинг. Компания начала с простейшего: привлекательной этикетки, разработки новой торговой марки (до 1992 года пивоварня производила традиционные советские марки пива), проведения промо-акций и спонсорства. И, наконец, третий важный шаг – организация экспорта. Уже в 1989 году Zhiguli Beer производства "Оболони" начало поставляться в Великобританию. Российские заводы наладили продажу своего пива в страны Западной Европы гораздо позже.

Угрозы с Запада

С самого начала "Оболонь" подчеркивала "украинскость" своего пива. В эпоху "парада суверенитетов" и всплеска национального самосознания этот прием оказался очень эффективным – марка "Оболонь" фактически была отнесена к объектам национальной гордости. К тому же это пиво на общем фоне отличалось и качеством, и оформлением. По словам Николая Базова, в те годы – крупного киевского оптовика, пиво "Оболонь" раскупалось очень хорошо во всех регионах Украины, достаточно было лишь выставить его на прилавок. И это при том, что его цена обычно была минимум на 10 – 15% выше, чем у локальных марок.

Окрестив торговую марку именем самой компании, "Оболонь" выиграла дважды. Во-первых, одновременно раскручивался и продукт, и фирма. Во-вторых, эксплуатировалась добрая память потребителей о "Пивобезалкогольном объединении "Оболонь". За короткий срок компании удалось создать и закрепить в сознании покупателей имидж "Оболони" как эталона украинского пивоварения. В результате главные задачи к середине 1990-х свелись к производству необходимого количества пива и обеспечению дистрибуции. Для увеличения мощностей было решено не проводить полную модернизацию, а идти эволюционным путем, – дополнять существующие линии новым оборудованием.

В 1996 – 1997 годах "Оболонь" приобрела контрольные пакеты акций трех небольших региональных пивоварен – в Севастополе, Ахтырке и Бершади, на которых было сохранено производство местных марок пива в расчете на патриотические настроения местных потребителей. На этом процесс слияний и поглощений завершился. Территориальной экспансии "Оболони" помешал выход на рынок Украины западных корпораций – BBH и "САН Интербрю", которые активно скупали лучшие пивоварни (так, ВВН приобрела киевский завод "Славутич" и "Львовскую пивоварню", а "САН Интербрю" – заводы в Харькове, Чернигове и Николаеве). Но, по словам Джозефа Стреллы из "САН Интербрю", сама "Оболонь", несмотря на всю ее привлекательность, как объект приобретения его компанией не рассматривалась – слишком уж велик был "кусок".

Как утверждал Александр Слободян в одном из своих интервью, еще в начале 1990-х "мы понимали, что межнациональные корпорации рано или поздно появятся на Украине, и нам придется конкурировать с их продукцией. Наша стратегия развития была направлена на то, чтобы за максимально короткое время подготовиться к будущей жесткой конкуренции". Тем не менее "Оболонь" взялась за радикальную реконструкцию и расширение своего киевского завода только после того, как BBH и "САН Интербрю" начали модернизировать купленные пивоварни. За 2002 – 2004 годы компания инвестировала в производство более $50 млн кредитных средств и собственной прибыли (к примеру, $10 млн она заняла у своего давнего кредитора – ЕБРР). После того как прошлым летом на "Оболони" был запущен новый варочный цех, мощность завода увеличилась до 70 млн дал пива в год. Этого ей должно хватить, по собственным оценкам, на удовлетворение потребностей внутреннего рынка и выполнение экспортных контрактов в течение ближайших трех лет. Как считает руководитель одной из украинских пивоваренных компаний, такой запас мощности позволяет "Оболони" не опасаться потери второго места на рынке. "Если только там не сделают какую-либо большую глупость в маркетинге", – добавляет он.

Маркетинг ополчения

"Оболони", действительно, доводилось совершать просчеты в маркетинге. До недавнего времени компания проводила минимум маркетинговых исследований при запуске новых сортов и марок пива, предпочитая организовывать пробные продажи и проверять идею на практике. Несколько лет назад она таким образом попыталась вывести на украинский рынок пиво под маркой "Понт" (не только сленговое словечко, но и древнегреческое название Черного моря – поэтому на этикетке была нарисована галера).Но отсутствие логической связи между пивом, морем и галерами не оставили новой марке шансов на выживание. "Понт" незаметно "уплыл" с рынка.

Опыт пошел на пользу маркетологам "Оболони", и в 2004 году, прежде чем выпустить новую марку Hike – светлое пиво для молодежи с доходом выше среднего, – в компании организовали масштабные исследования, определили позиционирование бренда и продумали для него атрибуты, вплоть до специальной крышки "твист-офф" и упаковки на шесть бутылок (и то и другое в России давно опробовал "Тинькофф"). Хотя годом ранее Александр Слободян заявлял, что "маркетинговые исследования не могут показать, кто "жилец", а кто нет, ведь лучший исследователь – это потребитель. Поэтому мы не тратим огромные средства на исследования и используем стратегию пробных партий.

С начала 1990-х "Оболонь" стремилась развивать сбыт, опираясь в первую очередь на собственные силы. Но эффективно работать с тысячами мелких оптовиков напрямую оказалось просто нереально. В 1994 году компания открыла первую собственную оптово-торговую базу (сейчас 19), а затем постепенно обросла партнерами-дистрибуторами. Но в 2002-м, опять же из-за активизации конкурентов, систему сбыта было решено реформировать. Число дистрибуторов резко сократили – по два-три на регион. Региональные базы стали выполнять роль представительств "Оболони" – они являются посредниками между дистрибуторами и центральным офисом, выполняют функцию контроля сбыта, а также сами осуществляют прямые продажи. К слову, по такому же принципу территориальной дистрибуции свою систему продаж реформировала "САН Интербрю".

Зарубежная ориентация

На экспорт "Оболонь" сейчас отправляет до 30% сваренного ею пива, работая с дилерами в 17 странах мира – от США до Южной Кореи. Как отмечает Игорь Хранюк, владелец компании "Оболонь-Польша", у них в стране лучше всего продается пшеничный сорт, поскольку он не уступает немецким аналогам и дешевле на 20%.

По той же причине – сравнительно невысокие цены плюс имидж лучшего украинского пива – "Оболонь" лидирует среди импортных марок в России, основном для себя экспортном рынке, причем без всякой рекламы и промо-акций. Больше никто из украинских пивоваров целенаправленно не везет сюда свое пиво. "САН Интербрю" из Украины завозит только лицензионный Beck’s, который варит на заводе в Чернигове. Пиво "Сармата" спорадически появляется на московских продуктовых рынках, но поставляется оно, похоже, частным порядком. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", за первый квартал 2005 года доля "Оболони" на российском рынке пива составила 1,4% – чуть меньше, чем у лицензионных Tuborg и Holsten (по 1,5% у каждой).

Хотя после избрания в Верховную Раду в 1998 году Александру Слободяну пришлось формально отойти от руководства компанией, он по-прежнему определяет ее стратегию и тактику. "Я бы назвал себя играющим тренером, – рассказывал он в интервью киевскому журналу "Стратегии". – Я очень люблю принимать участие в нападении, иными словами – в маркетинге, разработке новых продуктов, аналитике и даже в производстве". Начиная с прошлого года почетный президент "Оболони" неоднократно говорил о желании приобрести пивзаводы в Германии и России. Недавно же в его заявлениях появилась конкретика – покупка в Германии должна состояться не позже 2006 года, а в качестве кандидатов рассматриваются пять предприятий средней величины. "Оболонь" занялась поиском денег, но в мае была вынуждена приостановить эту деятельность, поскольку повышение акцизов на Украине на 17,4% потребовало корректировки финансовых планов компании. Но от идеи расширения за рубеж "Оболонь" пока не отказалась.

Что такое "Оболонь"

Год основания: 1980

Специализация: производство пива, слабоалкогольных коктейлей, кваса и других напитков

Оборот в 2004 году: по оценке "Ко", не менее $230 млн

Сильные стороны: раскрученный бренд, большие производственные мощности

Слабые стороны: хаотичный маркетинг, небольшой рекламный бюджет

Конкуренты: BBH, "САН Интербрю", "Сармат"

Место "Оболони"

Крупнейшие пивовары Украины, 2004

"САН Интербрю Украина"	35,5
"Оболонь"	28,8
ВВН	21,1
"Сармат"	13,3
Другие	1,3

Источник: данные производителей