"Увелка": бренд, полный идей

Ситуация: «Увелка» является одним из лидеров рынка в области производства зерна, и известна как одна из самых инновационных компаний, объединяющая в своем подходе технологии и креативность. Бренд постоянно экспериментирует, предлагая рынку новые продукты. Но расширение ассортимента все меньше соответствовало прежнему позиционированию: «Ничего, кроме зерна!», а отсутствие понятной навигации по всем продуктовым линейкам затрудняло восприятие бренда.  

Задача: «Увелке» требовалось по-новому осознать свое место в жизни людей, для чего необходимо было разработать новый образ бренда. Также важно было создать дизайн-стратегию, и в соответствии с ней провести редизайн всех линеек бренда. 

Решение:

Создавая платформу бренда, мы отталкивались от самой сути бренда, полного энергии и любознательности, умеющего создавать продукты, точно отвечающие на запрос времени.

Судите сами: бренд «Увелка» был одним из первых, кто вывел на рынок крупу в варочных пакетах (еще в начале 90-х), внедрил в производство упаковку дой-пак, разработал и предложил покупателям фигурную пасту в варочных пакетах (став первыми не только на российском, но, вполне возможно, даже на мировом рынке), а совсем недавно удивил рынок новой товарной категорией — готовыми продуктами в специальной упаковке (саббренд Dinner Express).

Скорость, с какой бренд генерирует новые идеи и делится ими со своими потребителями, дали нам все основания для нового позиционирования.   «Увелка»  —  это лайфхакер, который всегда готов подсказать простые и эффективные решения и помочь в создании полноценного питания.

Елена Протопопова, стратег DDVB. 

— Характер бренда лучше всего передает образ современной городской жительницы, которая заботится о семье, но не забывает и о собственных интересах. Она знает цену времени, и всегда старается использовать различные лайфхаки. Здесь ей на помощь приходит «Увелка», у которой есть варианты меню на любой случай: для вкусных ужинов, быстрых завтраков, полезных перекусов и т. д.

В дизайне ключевым персонажем становится небольшая птичка, которая объединяет все продукты в единую структуру, и одновременно помогает дифференцировать саббренды друг от друга. В каждой линейке птичка меняет свой образ: на варочном пакете с макаронами она преображается в шеф-повара, в базовой линии птичка «живет» в логотипе, подчеркивая натуральность и высокое качество зерна.

Елена Баширова, директор по маркетингу ООО «Ресурс» 

-  Мы ставили задачу сделать бренд более персонифицированным, понятным покупателям в любой точке России. И, конечно, крохотная юркая птичка справилась с этим как нельзя лучше. Сама семантика слова «Увелка» перекликается с быстротой, простотой и любознательностью, что и является сутью бренда. Стоит отметить, что перед запуском мы проводили потребительское исследование по поводу этого персонажа, и образ птички победил с большим отрывом от остальных вариантов.

Единая дизайн-система для всех продуктов

Как уже говорили выше, «Увелка» постоянно экспериментирует: на полках появляются не только новые продукты, но и новые категории. Важной задачей было объединить все продукты в единую дизайн-систему. 

Евгений Калашников, арт-директор DDVB

Помимо того, что удалось сделать бренд более персонифицированным, мы выстроили четкую систему дифференциации, продумали удобную навигацию по упаковке. В то же время позаботились, чтобы у каждого саббренда была своя уникальность. Это усилило позиции всего бренда в целом, позволило потребителям проще ориентироваться в продуктах компании.

Вот некоторые примеры использования дизайна в разных саббрендах «Увелки»: 

• Базовая крупа в мягкой упаковке.  Чтобы продукт активно выделялся на полке, мы увеличили лого и «оживили» его благодаря птичке, символу бренда. Паттерн далеко не случайный и отталкивается от формы зерна.
• Саббренд. «Доброе утро». Линейка, которая постоянно расширяется, и в которой постоянно появляются новые смыслы. Сейчас мы сделали акцент на ярких, солнечных, энергичных оттенках, которые олицетворяют свежесть и красоту утра. 
• Саббренд. Dinner Express. Новая категория для всего рынка: готовая еда в специальной упаковке.  Главной задачей, которая стояла перед нами — донести до потребителя уникальность продукта, который не требует дополнительной тепловой обработки и подходит для употребления «здесь и сейчас».  Поэтому графика, экспрессивность мазков, шрифты намекают на быстроту и удобство.  Дизайн сделали достаточно универсальным: его оценят и офисные работники, и приверженцы спортивного питания, и хозяйки, которые смогут использовать продукт в качестве гарнира.    
• Паста в варочных пакетиках. Еще одна новая категория на рынке. Как и в случае с Dinner Express важно было рассказать о преимуществах продукта относительно традиционного варианта.  Символ бренда — наша любимая птичка — превращается здесь в шеф-повара, и рассказывает, как приготовить блюдо ресторанного уровня. 

«Увелка» получилась очень живым современным брендом.  Птичка-лайфхакер становится единым визуальным элементов для всех продуктов, но при этом она трансформируется в зависимости от задач каждого саббренда.  Дизайн-система, которую удалось выстроить за время работы с брендом, дает бесконечный простор для творчества и дальнейшего расширения линеек.  

Леонид Фейгин, креативный директор и сооснователь DDVB 

• «Увелка» оказалась брендом с гораздо большим потенциалом, чем нам казалась изначально. Мы работаем с брендом практически полтора года, и не перестаем удивляться бесконечному количеству идей. Конечно, они давно переросли свое изначальное позиционирование «Ничего, кроме зерна», и мы рады, что нам вместе удалось уйти намного дальше.

По словам Елены Башировой, результат работы агентства «превзошел ожидания», поскольку бренду удалось найти свой путь и отстроиться от конкурентов.

Состав творческой группы:

• Леонид Фейгин, креативный директор и сооснователь DDVB 
• Евгений Калашников, арт-директор DDVB 
• Дарья Медведева, дизайнер DDVB 
• Татьяна Лихачевская, дизайнер DDVB 
• Анна Курятина, дизайнер DDVB 
• Илья Баранов, арт-директор DDVB 
• Константин Глухов, дизайнер DDVB
• Люба Алпатова, руководитель проектов DDVB 
• Алексей Михальцов, Денис Смуров, допечатная подготовка DDVB 
• Борис Бендиков, фотограф
• Ольга Лобова, фудстилист