История успеха: "Детралекс". Как UX-тестирование позволило выявить пользовательские инсайты после обновления сайта

Сегодня компания «Сервье» — независимая фармацевтическая компания, находящаяся под управлением некоммерческого фонда, вторая по величине французская фармацевтическая компания в мире. В России «Сервье» занимает ведущие позиции в десятке крупнейших фармацевтических компании.

Лекарственный препарат «Детралекс» неоднократно был удостоен самых престижных наград фармацевтической отрасли. Так, в 2019 году «Детралекс» стал победителем премий Smart Pharma Awards и «Платиновая унция», а также стал лидером «Рейтинга влиятельности» в номинации «Лучший безрецептурный препарат».

Detralex.ru — визитная карточка препарата. Именно поэтому компания всегда уделяла и продолжает уделять внимание функциональности сайта и удобству навигации по разделам. В июне 2020 года сайт препарата был изменен. После чего команда аналитиков агентства «Риалвеб» провела юзабилити-аудит и независимое UX-тестирование. Тестирование позволило опросить группу респондентов, подходящую под параметры целевой аудитории сайта, и собрать их мнения по сайту и рекомендации по улучшению. Аудит и тестирование проводились «Риалвеб» опционально, без участия в рекламной кампании бренда. Результатами тестирования и полученными инсайтами мы хотим поделиться в этом материале.

Первый этап: анализ изменений поведенческих реакций

Через неделю после обновления сайта мы проанализировали первые изменения. Так, мы обратили внимание на положительную поведенческую реакцию аудитории, которая выражалась в повышенном интересе к основным разделам сайта:

1. Заметно увеличилось количество посещений разделов «Детралекс Клуб» (+78%), «Статьи» (+59%), «Геморрой» (+42%) и «Купить» (+137%), что безусловно является положительной̆ динамикой̆;
2. Сократилось количество посещений страниц «О препаратах», «Инструкции», «Варикоз» и «Вопрос-ответ». Это достаточно интересное явление, предположительно, пользователи начали черпать информацию о продуктах из других источников — статей и материалов Клуба, которые появились на сайте и стали доступны всем его посетителям;
3. Улучшились показатели вовлеченности пользователей на продуктовых страницах: снизился процент отказов (-4%), пользователи стали проводить на данных страницах больше времени (+11%). Возможно, это связано с доработкой̆ раздела, дополнением его информацией и инфографикой. Данную гипотезу мы протестировали с помощью UX-тестирования;
4. Некоторые изменения претерпела также воронка сайта: процент вовлеченности аудитории остался практически на прежнем уровне, но заметно вырос коэффициент конверсии в покупку (+0,37%). Можно предположить, что процесс перехода к совершению покупки на сайте пользователям стал заметно проще, в сравнении с предыдущей версией сайта это является положительной динамикой.

Проводя аналитические аудиты мы всегда рекомендуем смотреть на показатели в динамике. После того, как сайт был изменен, прошло немного времени (менее двух недель), что не позволяет нам сделать вывод о том, что на данный момент мы имеем фиксированную положительную динамику в долгой перспективе, однако, первичные замеры по базовым показателям помогли нам увидеть ряд изменений в поведенческих реакциях, что позволило сформулировать вопросы и гипотезы для проведения UX-тестирования.

Второй этап: подготовка к проведению UX-тестирования

UX-тестирование — проверка взаимодействия реальных пользователей с интерфейсом. При проведении юзабилити-аудитов мы руководствуемся общепринятыми best practices в навигации по сайту и UX-бенчмарками, но для того, чтобы определить, насколько взаимодействие с сайтом удовлетворительно именно для целевой аудитории сайта, мы предложили компании «Сервье» провести тестирование на реальных пользователях.

Этот способ удобен для:

• проверки удобства сайта во время прохождения наиболее важных сценариев взаимодействия;

• выявления «узких» мест сайта, где у ЦА возникают барьеры при взаимодействии;

• анализа дополнительных комментариев пользователей для оценки общих впечатлений от работы с сайтом.

Третий этап: проведение UX-тестирования

На основе проведенного аналитического аудита нами были подготовлены вопросы для респондентов. Вот они:

1. Представьте ситуацию: вы ищете лекарственное средство против варикоза. Один из подходящих вам препаратов — «Детралекс», поэтому в процессе поиска вы посещаете сайт https://detralex.ru/. Опишите в нескольких предложениях ваше первое впечатление от сайта;
2. Попробуйте найти на сайте информацию о варикозе. Достаточно ли на сайте информации для того, чтобы получить представление о причинах и развитии заболевания, его лечении / профилактике?
3. Попробуйте подобрать удобную для вас форму выпуска. Каким разделом сайта вы воспользуетесь? На какие параметры в описании препарата вы будете обращать внимание? Достаточно ли на сайте информации, чтобы сделать выбор?
4. Найдите на сайте инструкцию по применению выбранной формы препарата. Оцените, насколько инструкция понятна и удобна?
5. После того, как вы выбрали препарат, пожалуйста, купите его. Пройдите процедуру покупки до конца, но не совершайте оплату. Оцените, насколько процесс перехода к онлайн-аптеке был удобным и быстрым? Смогли ли вы сразу добавить в корзину товар нужной вам формы выпуска и дозировки?
6. Вернитесь на главную страницу сайта и перейдите в раздел «Детралекс Клуб». Изучите информацию, представленную в разделе. Какие дополнительные возможности предлагает «Детралекс Клуб»? Оцените, насколько понятно и интересно для вас предложение?

Пользователям было дано голосовое задание — пользователи ответили вслух на вопросы и выполняли задания, комментируя свои действия голосом. Это позволило нам лучше понять логику пользователей при взаимодействии с сайтом.

Четвертый этап: пользовательские инсайты

Первое впечатление о сайте. Все опрошенные пользователи отметили, что первое впечатление при знакомстве с сайтом положительное.

На что обратили внимание пользователи:

• современный, лаконичный дизайн;

• «чистоту» сайта — оптимальное количество свободного пространства;

• пользователям хочется проскроллить страницу, углубиться в содержание сайта;

• цветовая ассоциация — пользователь сразу же понимает, что он зашел на сайт нужного препарата;

• почти все респонденты отметили «человеческий» язык повествования.

Отдельно стоит отметить, что в фармацевтической отрасли действительно очень важно говорить с потребителем на его языке, а не на языке медицинских названий. Поэтому мы рекомендуем при проведении такого рода исследований пристально следить за обратной связью респондентов относительно стилистики изложенного на сайте материала.

Информация о заболевании. К странице с информацией о заболевании (варикоз) почти все респонденты перешли с главной страницы или хедера сайта и не испытали никаких трудностей в поиске раздела. На самой странице пользователи отметили следующие положительные моменты:

• простоту подачи материала на главном экране, в блоке «Стадии развития варикоза»;

• очень положительно воспринимается инфографика — с помощью схематичного описания пользователю проще идентифицировать свое текущее самочувствие и симптомы с конкретной стадией заболевания;

• пользователи также отметили, что это довольно удобно, что на странице есть раздел с рекомендуемыми препаратами.

Для пользователей важна подача информации. Мы рекомендуем следить за тем, чтобы подача была легкой, а контент сопровождался релевантной визуализацией — в этом случае блок о препарате не будет перегружен излишней информацией, а пользователю будет легко и удобно находить полезный для себя контент. Сайт «Детралекс» полностью отвечает корректной подаче материала, поскольку пользователи оставляли дополнительные комментарии при взаимодействии с разделом сайта.

Формы выпуска и информация о препарате. Тестирование позволило выявить, на что пользователи обращают внимание при выборе препарата:

• хватит ли пачки на курс — получают эту информацию на странице, почти все респонденты отметили этот факт;

• какие есть побочные явления (если их не может быть или очень мало — это несомненный плюс препарата), особенно со стороны желудочно-кишечного тракта (традиционно считается основным таргетом проявления побочных эффектов);

• информация о действующем веществе;

• совместимость с другими препаратами и алкоголем.

В фармацевтической отрасли особенно важно корректно доносить до пользователя информацию о форме выпуска препаратов и способах его приема, если их несколько. Важно научиться доносить до аудитории когда лучше принимать таблетки, когда суспензию, а когда воспользоваться гелем — пользовательский запрос здесь состоит в точном указании, при какой симптоматике / стадии заболевания будет эффективна та или иная форма выпуска. С такой потребностью сталкиваются практически все пользователи, посещающие сайты с препаратами.

Инструкция по применению. Данный раздел сайта https://detralex.ru/o-preparate/ полностью удовлетворяет потребность аудитории с точки зрения поиска необходимой информации. Тестирование позволило лучше узнать какой логикой руководствуются пользователи при посещении данного раздела:

• полную инструкцию пользователи просматривают не целиком, а выборочно;

• в основном интересуются показаниями, противопоказаниями, способом применения.

Мы рекомендуем использовать несколько доступных способов получения необходимой информации при взаимодействии с разделом инструкций по применению. Несмотря на то, что в результате тестирования мы определили, что пользователи просматривают не всю инструкцию целиком, рекомендуем все равно предоставлять возможность по скачиванию единого файла с полноценным описанием инструкции по применению. Такой вариант очень хорошо реализован на сайте «Детралекс» и отвечает стандарту предоставления полного объема информации о применении препарата (файл PDF), а также содержит в себе и более упрощенную форму информирования через развернутые списки:

«Детралекс Клуб». В качестве дополнительного задания, мы попросили респондентов посетить страницу «Детралекс Клуб» и сформулировать его основное предназначение и полезные преимущества для вступающих.

Что отмечают для себя интересным пользователи:

• большое количество интересного контента — статьи, видео;

• проведение тематических вебинаров;

• возможность прохождения теста, чтобы узнать о возможном риске развития варикоза;

• узнать, где ближайшая клиника, в которой принимает сосудистый хирург.

Допускается, что мнения респондентов относительно подобных блоков могут расходиться в зависимости от того, какие мотивы и потребности у вашей аудитории. Так, один респондент не заинтересовался содержанием раздела сайта, остальные респонденты заинтересовались содержимым частично, но отметили для себя разные преимущества. Такая оценка является допустимой, поскольку у всех пользователей, как отмечается выше, разные мотивы и потребности, а значит невозможно в 100% посещений обеспечить полезность контента.

Покупка препарата. На самом сайте detralex.ru возможности покупки препарата реализованы очень хорошо: пользователь может подойти к покупке нужной ему формы выпуска различными способами — посредством кнопки в шапке сайта или перейдя на страницу с описанием лекарственного средства.

Тестирование позволило описать путь пользователя при взаимодействии с сайтами интернет-аптек. Например, zdravcity.ru обеспечивает наиболее удобный для пользователя сценарий, переход осуществляется непосредственно на карточку товара. Отказ от покупки может спровоцировать необходимость обязательной регистрации для оформления.

Вопрос бесшовной интеграции в фармацевтической отрасли между сайтами и онлайн-аптеками сейчас стоит очень остро: возможность приобрести препарат онлайн и получить доставку в аптеку или до дверей — сравнительно новый способ заказа для пользователей. Однако мы рекомендуем стремиться заключать партнерство в первую очередь с теми онлайн-аптеками, где интеграция кажется максимально бесшовной, поскольку для пользователя важнее всего — это простой и доступный способ покупки препарата. Рекомендуем стремиться обеспечить максимальное удобство в части оформления заказа, поскольку ниша по онлайн заказам препаратов еще очень сильно конкурирует с офлайн аптеками и будущее фармацевтической отрасли в онлайн во многом зависит от бесшовного перехода с сайта препарата на этап покупки в онлайн-аптеки.

Результаты тестирования: Standardized User Experience Percentile Rank Questionnaire

SUPR-Q используется преимущественно для оценки сайтов. Он включает в себя вопросы, которые позволяют комплексно оценить качество пользовательского опыта. С помощью SUPR-Q можно оценить четыре аспекта пользовательского опыта: доверие, лояльность, внешнюю привлекательность и удобства.

SUPR-Q включает в себя 8 утверждений:

SUPR-Q используются в юзабилити-тестированиях для того, чтобы получить количественную оценку качества пользовательского опыта. Такие опросники полезны, когда вам нужно получить общее представление о том, насколько пользователям удобно работать с вашим продуктом, или сравнить свой продукт с конкурентами. С помощью данной метрики можно узнать, например, что ваших пользователей устраивает внешний вид сайта, но информация на нем не вызывает доверия и наоборот.

По итогам оценки мы получили усредненную оценку сайта пользователями, равную 83,13%, что является очень высоким показателем для сайта фармацевтической отрасли.

Расшифровка метрик позволила нам сделать вывод о том, что сайт detralex.ru отвечает стандартам навигации пользователей по сайту, контентная часть вызывает доверие у аудитории, сайт является внешне привлекательным ресурсом, а аудитория, которая посещает сайт, становится лояльной аудиторией, которая готова возвращаться при необходимости на сайт, а также рекомендовать сайт своим знакомым.

Заключение

В заключении хочется отметить, что каждый сайт требует проведения аналитической оценки. В зависимости от целей и задач компаний аналитическая оценка может быть разной. Для составления портрета аудитории мы рекомендуем проводить сегментацию и кластеризацию аудитории — такая аналитическая работа позволяет лучше узнать вашу аудиторию и выявить ее мотивы и потребности, юзабилити-аудиты позволяют выявить сложности, с которыми сталкиваются пользователи на сайте, ux-тестирование позволяет провести независимую оценку и увидеть полную картину по взаимодействию аудитории с вашим сайтом. Мы рекомендуем проводить такого рода работы поэтапно, аккуратно выдвигая гипотезы, в первую очередь, на статистически подтвержденных данных — это позволит избежать лишних действий и не допустить ошибок при проведении тестирований.