Запреты рождают монстров

"Не жалей гвоздей!"
Пивное лобби совершенно напрасно устраивало бурю в бокале хмельного напитка - законодательные ограничения, как и ожидалось, "продвинули" рекламу к новым неожиданным горизонтам. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными и менее этичными. Результирующий вектор этих мутаций можно выразить так: реклама стремится воздействовать на все органы чувств, ее апелляции и аргументы становятся более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Выражаясь языком физиологов, от опоры на безусловные рефлексы реклама обратилась рефлексам условным. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива - теперь они упражняются в расширении комплекса восприятий и расстановке психологических силков, которые простодушная публика вряд ли заметит.

Некоторые мировые бренды были уже готовы к новым правовым рамкам, и потому стиль их рекламы не изменился. "Хайнекен" продолжает работать в жанре остроумной лаконичной метафоры, прототипом, которой является реклама водки "Абсолют". "Гессер" великолепен в своем традиционно-экологическом жанре ("Глоток природы"), который почему-то - несмотря на все многообразие красот России - почти не используют отечественные бренды.

Некоторые российские пивные бренды продолжают в традиционных жанрах, которые, отчасти устояв, все же подверглись мутации. В любимом российскими рекламистами жанре бытовой истории-анекдота продолжают рекламироваться "Арсенальное" и "Белый медведь - Благородное". Подобно тому, как у слепого обостряются другие чувства, у "Благородного Белого Медведя" и "Арсенального" обострились чувство юмора и музыкальные способности. В обоих случаях факторами повышения привлекательности стали юмор и музыка, которые вполне соответствуют вкусам целевой аудитории, а значит, есть надежда, что и вкус пива не вызовет отторжения – была бы цена подходящей. По внутренней логике, простоте и юмору реклама "Арсенального", которую можно назвать "Не жалей гвоздей!", сильнее, чем у "Благородного Белого Медведя". Некоторые сомнения вызывает немалая доза иронии в разгульном выражении медвежьего "благородства" и бренд-нейме. Будет ли эта ирония близка целевой аудитории?

Для сравнения: вне конкурса в той же номинации – заграничная все-таки - остается реклама "Стелы Артуа", которая, хотя и притворяется исторической драмой, - все тот же анекдот, но с большими съемочно-постановочными затратами.
Текущую рекламу "Эфес-пилзнер", основанную на ассоциации океана и пива (прототип – призовая реклама "Гиннес") уже трудно назвать природно-экологической. уровень отвлеченности визуального и звукового ряда слишком высок. Ролик больше напоминает видео-сеанс гипноза: "Сила, Свет, Глубина"…
Использование элементов гипнотического воздействия характерно также для рекламы "Кроненнбург 1664" и пива "Сокол", к которому мы еще вернемся.

Дядька в бузине
Наиболее популярным приемом пивной рекламы после введения ограничений стало использование ложной или нерелевантной посылки в купе с необоснованным противопоставлением "дядьки" и "бузины". К этой категории относятся креативные решения рекламы брендов "Фостерс", "Солодов", "Клинское", "Невское".
Ролик "Солодов", начинается рядом заведомо ложных утверждений о том, что "пиво должно быть импортным, дорогим и горьким". "Правильное" утверждение "Солодова" о том, что пиво должно быть "вкусным", не противоречит исходным и не вытекает из них: пиво может быть и импортным, и горьким, и дорогим, и вкусным одновременно. В общем, налицо комплекс инструментов психологической обработки в стиле Хаббарда - обобщения, логическая чехарда, трюизмы и т.п.

Примерно та же схема и у рекламы "Старого Мельника": все, мол, куда-то спешат (это и есть трюизм), а вот старикашка "СМ" никуда не торопится и все делает с чувством, толком и расстановкой. В общем, "Киев", "огород", "дядька" и "бузина", наконец счастливо воссоединились в рекламе российского пива.

С нерелевантного, т.е. не относящегося к делу заявления о пользе йогуртов начинается реклама "Клинского". Бьюсь об заклад, что большинство опрошенных скажут о ней главное – "шашлык в йогурте? – какой отврат"! Йогурт хорош для здоровья, а "Клинское" – для компании. Ну, и что? Да, ничего: шашлык в йогурте, дядька в бузине, а "Клинское" в… Прототипом этого цикла реклам, является текущая кампания "Фостерс", которую можно признать одновременно наиболее остроумной и успешной. Среди отечественных брендов в этой категории неплохо выглядит "Невское" вступившее в честный бой со свежим редисом и, конечно, одержавшее над ним в прямом смысле очевидную победу. В этой рекламе аргументом является видимый факт исчезновения (т.е. - потребления) пива.

"Дави на все кнопки!"
Именно так можно охарактеризовать принцип новой рекламы. По мнению известного специалиста в области маркетинговых коммуникаций Мартина Линдстрома, суть успешного брендинга состоит в том, чтобы задействовать в рекламе все пять органов чувств человека. По писаному и сделана реклама "Кроненбург 1664" - пять чувств". В целом она основана на принципах эриксонианского гипноза: мягкое побуждение инфинитивами ("приятно слышать, приятно смотреть, приятно чувствовать"), ненавязчивые, не вызывающие протеста образы и суждения с внушаемой мыслью в конце: "Кроненбург 1664" - пять чувств".

Тот же Линдстром популяризирует ставшую расхожей идею создания бренд-религий. Среди отечественных брендов это тему настойчиво эксплуатирует "Сокол" в кампании "Овип локос!" Эта реклама заслуживает особого внимания. Внушение здесь направлено не на позитивные эмоции и восприятия , ассоциируемые с брендом, а на создание тоталитарного "пивного братства".

"Овип Локос! - Это не игра"
Под абсурдным (а точнее, - сатанинским) девизом-анаграммой "Овип локос" целевая аудитория должна как один (!) выступить за "свободу выбирать" и "во имя добра". Вкачестве объекта психологической и идеологической обработки компания "Эфес-Москва" выбрала самую незащищенную и внушаемую аудиторию – подростков. Первый ролик серии включает речитатив на фоне памятника "погибшим героям" братства: Вантузу, Босоножке, Кнопке Дэл и др. Ключевые фразы "читки": "Овип Локос! – тема, которую мы несем"; "свобода выбирать важнее отдельно тебя и меня", " готовы на все, готовы больше, чем на все". Во время читки в кадре стройными рядами маршировали пивные бутылки (до боли знакомая историческая "тема").

Осознав (вероятно, не без помощи соответствующих органов), что "Сокол" залетел слишком далеко, брендмейкеры "перековались" и выпустили ролик "Во имя добра", в котором текстовое зомбирование подростков происходило на фоне "сада камней" (неплохой фон для медитации). Вот отрывок текста:

"Овип Локос… Реальной силы наступила пора"... "Овип Локос! Это жизнь в полный рост, а не игра… "Овип Локос! Наш брат, мой брат, твой брат, ему рад. Все подряд любят и хотят! Овип Локос! "Пиво „Сокол" будет с нами всегда. Овип Локос!... В жизни все всерьез и во имя добра, во имя добра, во имя добра!" "Овип Локос - во имя добра"...
Вот такая "черная месса" в стиле "рэп" "во имя добра".

Не нами сказано, что все зло в этом мире совершалось и совершается "во имя добра". Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что рекламная кампания "Сокол – Овип Локос!" содержит все основные элементы тоталитарной сектантской пропаганды. Понятно, и во имя чьего конкретно "добра" она ведется - во имя вполне реального добра хозяев и создателей бренда..
Несомненно, и Дума вводила свои ограничения "во имя добра". Теперь ей снова есть о чем подумать!