Как научиться правильно заказывать и принимать рекламу

Ежегодно в нашей стране выходят сотни книг, посвященных тем или иным "рекламным" вопросам. Предназначены они, как правило, для многочисленных создателей рекламы, а не для тех, кто ее заказывает. Впрочем, есть и приятные для рекламодателей исключения. Например, книга Александра Репьева "Мудрый рекламодатель", третье, дополненное, издание которой вышло в этом году в издательстве "Эксмо". Автор книги начинал работать в рекламе тогда, когда ее в нашей стране фактически еще не было, – в 1966 году в московской "Внешторгрекламе" англоязычным копирайтером. Впоследствии Репьев отвечал за рекламу и маркетинг в российских и западных отделениях компаний Xeroх (именно ему принадлежит "ксероковский" слоган "Мы научили мир копировать"), General Electric, Microsoft, Сanon, Minolta и т.д. В настоящее время автор является президентом рекламно-маркетингового агентства Mekka Consulting, преподает в бизнес-школах и МГУ, а также является членом американской маркетинговой ассоциации. В 2002 году автор создал рекламно-маркетинговую "Школу А. Репьева", в которой практикуется дистанционное и "семинарное" обучение.

В "Мудром рекламодателе" Репьев поставил перед собой достаточно трудную задачу: помочь рядовому заказчику "двигателя торговли" понять, каким образом на свет появляется качественный рекламный продукт. Не секрет, что огромное количество рекламодателей, особенно в провинции, считают, что они великолепно разбираются в рекламе, и нередко отвергают по-настоящему хорошую рекламу, а принимают рекламные пустышки.

"Некоторые рекламодатели, – рассказывает Репьев, – ведут себя настолько плохо и некомпетентно, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы. Они так воинственно демонстрируют свое невежество, что ставят бедного рекламиста перед дилеммой – послать подальше или, махнув рукой, создать так милые их сердцу аляповатые картинки или глупые видео-шутки. Хороший рекламодатель должен напоминать пациента психоаналитика: полная информация и совместные поиски решений".

Для начинающего рекламодателя, по мнению автора, есть два пути работы с рекламным агентством: довериться ему полностью и безоговорочно принимать все его решения или же вникнуть в производство настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованно участвовать в процессе. Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы: маркетинговый и рекламный аудит, копирайтинг (стратегия, идеи и текст), дизайн и форматирование, тестирование. Фундаментом для создания любой рекламной кампании должен стать маркетинговый аудит, основная задача которого состоит в том, чтобы выявить продающие моменты данного продукта (то, что в первую очередь может быть интересным потребителю). Без маркетингового аудита реклама будет бесполезной, а иногда даже и вредной.

"Если рекламист, – пишет автор, – начинает что-то ваять без маркетингового фундамента и если анализ заменяет ему "творческое озарение", то ничего серьезного не ждите. Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и вариантов рекламы, пока он не получит ответы на ряд важных вопросов. Как больного невозможно лечить без обследования и диагноза, так и фирму нельзя консультировать без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка.

Предоставьте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются. Рекламист должен получить наиболее полное представление о том, что и кому рекламируется, что является предметом рекламы, какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы, кто потребитель данного товара в данном регионе и данном сегменте, как они покупают данный товар. Чем больше рекламист знает о вашей компании, ее продукции, рынке и конкурентах, тем больше у него будет возможностей заработать вам деньги. Для долгосрочного партнера рекламист должен стать добрым маркетинговым семейным "доктором".

Стратегия рекламы определяется самыми разными аспектами рекламируемого продукта. Идеальная реклама, по мнению автора, должна воздействовать одновременно как на логику, так и эмоции. Когда у торгового предложения есть достаточное количество продающих моментов, обычно используют так называемую рациональную рекламу. Во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что товары их не имеют, а потому, что у рекламистов не хватило навыков эти моменты отыскать. Иногда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы. Продающие моменты в продукте можно найти в самых банальных, на первый взгляд, вещах. Например, авторы рекламы пива Shlitz обнаружили на заводе, где оно производится, что бутылки стерилизуются горячим паром, и сделали на этом акцент в рекламе. Несмотря на то что подобную технологию используют практически все производители пива, никто до Shlitz не делал на этом акцента. Когда пиво Shlitz вышло по продажам на первое место, конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В пивных барах многие понимающе кивали: мол, это они переняли у Shlitz.

Более слабой рекламной стратегией является реклама "стиля жизни". Подобная реклама не описывает товар, а создает вокруг него ореол, показывая стиль жизни, который якобы может привлечь потенциальных потребителей. "Такая стратегия чаще всего оказывается вынужденной, – утверждает Репьев. – Если бы оказалось, что ученые открыли уникальные свойства в Pepsi, то фирма забыла бы на время о своем поколении, которое что-то там выбирает".

Впрочем, никакие знания и опыт рекламиста не могут быть стопроцентной гарантией эффективности рекламы, если рекламное агентство не будет тестировать свою продукцию. Репьев настоятельно рекомендует рекламодателям не экономить на тестировании как мельчайших технических деталей, так и коммерческого эффекта рекламы.

Для того чтобы понять, как рядовой обыватель воспримет рекламу, автор рекомендует рекламодателю найти незаинтересованного человека и протестировать на нем свой "двигатель торговли". Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журналы в поисках интересной информации, в среднем тратит на страницу 1,5-2 секунды. "Покажите человеку вашу печатную рекламу, – рассказывает Александр, – на несколько секунд и спросите его: о чем она? Не удивляйтесь, если ваша реклама не пройдет даже этот элементарный тест и человек не поймет о том, что рекламируется, даже не за 2-3 секунды, которые может потратить на вас рядовой потребитель, а за минуту".

Тестируя текст рекламы, автор советует спрашивать испытуемых, верят ли они прилагательным в превосходной степени, что они узнали о товаре, прочитав рекламную статью, какие у них возникли вопросы, поняли ли, что представляет собой данный товар и чем он отличается от товаров конкурентов, и, самое главное, побуждает ли их реклама купить этот товар?

Конечно, серьезную оценку рекламы может дать только специалист, но даже эти простые тесты, по мнению Репьева, помогут отделить "пшеницу" от плевел и не принимать у агентства изначально обреченную на провал рекламу.

При этом, как утверждает автор, заказчик должен быть очень осторожным в выборе рекламного агентства и быть знакомым с такой болезнью, как "креАтинизм". Автор книги является верным последователем великого Дэвида Огилви, утверждавшего, что у рекламы есть одна цель – продавать, а все остальное от лукавого. "Оригинальность и юмор в рекламе полезны, если под ними понимать уникальность показа преимуществ товара, – рассказывает автор. – Чаще всего под оригинальностью понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность, которые культивируют многочисленные рекламные конкурсы". По утверждению Репьева, 90% российской рекламы ничего не продает и даже причиняет вред своим заказчикам. При этом, так как потенциальными потребителями рекламы являются миллионы людей, улучшение рекламы даже на один процент может дать существенный экономический результат.

Автор книги квалифицирует три вида рекламных школы, действующих в родном отечестве. Первая – это школа циников, для которых хорошей считается реклама, утвержденная рекламодателем. Хотя нередко неспециалист-рекламодатель утверждает всю рекламу, включая плохую. Но вся вина за беспомощность рекламы в данном случае лежит на рекламодателе. Вторая школа считает рекламу хорошей, когда она не только отлично продает, но и являет собой произведение искусства. "Недавно один рекламный журнал, – рассказывает Репьев, – предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия, которые помогли заказчикам обойти конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Творческие работники назвали эти ролики скучными и неоригинальными".

Третья школа, к которой себя причисляет и автор книги, считает хорошей рекламой ту, которая продает товар, не отвлекая на себя внимание. Представители этой школы справедливо полагают, что потребитель рекламы не эстет или член жюри конкурсов рекламы, а простой обыватель, заставить которого прочесть что-то необязательное очень трудно. "Необходимо понять, – пишет Александр, – что вашу рекламу никто не ждет, что она виновата уж тем, что она реклама. При создании рекламы полезно представить ее в виде непрошеного гостя в доме, где есть одна волшебная кнопка, с помощью которой хозяин может избавиться от гостя. Поэтому не предпринимайте в рекламе ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить на себя внимание потребителя, это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом. Человек отвергает все трудное для усвоения. Он не станет разгадывать ваши рекламные ребусы и пробираться сквозь "дизайнерские" джунгли. У него просто нет на это времени. Если реклама оставляет без ответов часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет. Потребитель хочет, чтобы информация давалась ему на его уровне понимания данного товара, без заумностей, но и без банальностей, чтобы она разговаривала с ним на его языке. Чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из данного сегмента в данном регионе в данное время".

У настоящей рекламы, как утверждает автор, должно быть всего два героя: продукт, который реклама должна показывать максимально полно и выигрышно, и покупатель. Хороший рекламный текст, по мнению автора, это разумное сочетание продающего и информационного текста. В тексте не должно быть никакого словесного мусора. Каждая буква должна работать. Особое внимание должно быть уделено заголовку. Часто простая смена заголовка меняет эффективность рекламы в 5-10 раз. Эффективность заголовка повышается, когда он содержит: основной продающий момент, упоминание категорий потребителей, новость, полезную информацию. При этом в рекламном заголовке не рекомендуется использовать аллюзии, сравнения, двойной смысл и частицу "не".

Необходимо избегать в рекламных текстах всевозможных клише, типа "европейское качество". "Сплошь и рядом, – сетует автор, – можно встретить рекламы, которые содержат бессмысленное указание на какое там качество – американское, европейское, японское. Спросите людей, чем одно качество отличается от другого и как указание географического качества влияет на их отношение к товару".

Одной из главных проблем отечественной рекламы, помимо "креАтинизма", по мнению автора, является то, что центральной фигурой в ней всерьез и надолго стал дизайнер. "Многие рекламисты и рекламодатели и по сей день убеждены, что реклама – это дизайн. Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки. В 60-х годах прошлого века увлечение сложной графикой в ущерб тексту в рекламе называли "арт-директоризм". Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Жаждущий самоутверждения дизайнер может легко превратить создаваемую вам рекламу в цветастое нечто. Но текст был и остается главным продающим элементом в рекламе. Реклама без текста или с неправильно написанным текстом работать не будет".