Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2017 году

Объем сегмента маркетинговых услуг, данные по которому предоставили эксперты Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) составил почти 103 млрд.руб., что на 9% больше, чем в 2016 году.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 730-750 млрд.руб.

сегменты	2017 год, млрд.руб.	Динамика, %
Телевидение	170,9	13%
в т.ч.   основные каналы	165,6	13%
нишевые каналы	5,3	36%
Радио*	16,9	3%
Пресса*	20,5	-8%
в т.ч. газеты	8,7	-12%
журналы	11,9	-5%
Out of Home	41,9	9%
в т.ч.   наружная реклама	33,8	8%
транзитная   реклама	4,6	28%
indoor-реклама	2,5	7%
реклама в   кинотеатрах	1,0	2%
Интернет	166,3	22%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа	417	14%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	103	9%
ИТОГО по сегменту промоиндустрии	24,3	-2%

* Данные по сегментам радио и прессы за 2016-2017 гг. были скорректированы.

Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2017 году в 24,3 млрд.руб. без НДС и динамику в -2%. 

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2017 году 

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывают московский региональный рекламный рынок. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2017 год составил 49.3 млрд.руб., что на 4% больше аналогичного показателя 2016 года.

По инициативе представителей сегментов радио и прессы, была пересмотрена методика оценки и получены уточненные данные по объемам региональной рекламы по данным сегментам за 2016-17 гг.

сегменты	2016 год, млрд.руб.	2017 год, млрд.руб.	Динамика, %
Телевидение	21.8	24.8	14%
Радио	8.7	9.1	4%
Пресса	6.9	5.4	-21%
Наружная реклама**	9.9	10.0	1%
Итого по 4 медиа сегментам	47.3	49.3	4%

** Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывают московский региональный рекламный рынок. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2017 год составил 49.3 млрд.руб., что на 4% больше аналогичного показателя 2016 года.

По инициативе представителей сегментов радио и прессы, была пересмотрена методика оценки и получены уточненные данные по данным сегментам за 2016-17 гг.

Евстафьев Владимир Александрович, Вице-президент АКАР, Председатель комиссии экспертов, Председатель комиссии по HR, профессиональной квалификации и образованию. Президент ООО КА "ИМА-Пресс"

Несмотря на все турбулентности в экономике, наша отрасль - рекламный бизнес, уверенно развивается и продолжает свой прирост. Это говорит о том, что рекламный бизнес действительно востребован в стране, прочно занял свое положение в экономике и действительно является хорошо и правильно организованным.

Из представленных результатов видно, что основные тенденции в российском рекламном бизнесе вполне коррелируют с тем, что происходит в мировой рекламной индустрии.
Меня несколько беспокоит ситуация на рынке телевизионной рекламы, особенно на ее центральных каналах. Когда ведущие телепередач объявляют о начале рекламной паузы, а на самом деле, вместо этого мы видим анонсы. Анонсы различных телевизионных передач, которые к рекламе никакого отношения не имеют, потому что, во-первых, произведены самим каналом (и не всегда талантливо), а во-вторых, они не приносят каналам деньги. Однако, не вникая в глубину способов размещения этих анонсов, мы видим, что они занимают место в рекламных блоках. Возникает полная путаница: где реклама, а где эти бесплатные для телеканалов анонсы и как проводится их учет.

Если говорить о тенденциях, мы наблюдаем стремительный рост интернет- рекламы, который прежде всего обусловлен относительным развитием инвентаря, и таким образом, недалек тот день, когда объемы рекламы в интернете станут несомненно лидирующими.

Павел Шиловский, Член комиссии экспертов АКАР, директор по стратегии ООО «Синема 360»

Рынок кинопоказа продолжает расти по всем направлениям:

• в 2017 году на 10% увеличилось количество кинотеатров и залов (теперь 1,5 и 4,6 тысяч, соответственно),
• на 12,5% выросло количество проданных билетов (до 207 млн. в России по данным ФК).
• общий бокс-офис вырос на 8% до 53 млрд. рублей
• доля российских фильмов не изменилась, а сборы выросли (доля увеличилась на 4% и достигла 18%), прежде всего за счет картин "Последний Богатырь" и "Притяжение" (Салют и Время первых в третьем десятке).
• все больше билетов продается онлайн. В лидере этого направления, сеть Киномакс, онлайн продается в среднем по сети уже до 30% билетов.

Летом Рамблер, принадлежащий Мамуту, приобрел сети "Синема Парк" (Керимов) и "Формулу Кино" (Альфа-групп) и создал таким образом самую большую в России сеть с 77 кинотеатрами (5%) и 643 залами (14% рынка). Так же в холдинге онлайн-касса Рамблер-Касса и TMS (театр менеджмент систем) UCS. Входящее в холдинг рекламное агентство Индекс20 стал новым игроком на рынке рекламы в кинотеатрах.

Практически одновременно об уходе из сегмента индор (и как следствие, из кино) объявил НРА. Рабочая группа по оценке объема рекламы в кинотеатрах подвела итоги за 2017 год. В АКАР представлены цифры объема в 1.02 млрд.руб. и динамики в +2%.

Индекс 20 делает ставку на продажу рекламы в кинотеатрах по контактам, с гарантией зрителей. Это очень хорошо. На рынке эта система продаж развивается с 2009 года и сегодня ролики с гарантией зрителей размещаются уже в 1000 залах (22% рынка), в 63 городах страны. Ролики идут до выбора гарантированного количества зрителей. Отчетность по регион/сетям. Недобор исключен. Перебор в пользу рекламодателя.

Индекс 20 работает над автоматизированным комплексом, который сможет гарантировать не только зрителей, но и сроки, а также позволять гарантировать одновременно зрителей, сроки и фильмы. Т.о. по контактам ролики будут размещаться уже в в более чем 1600 залах.

Ожидается, что в 2018 году рынок рекламы в кинотеатрах подрастет за счет роста зрительской аудитории, развития продаж по контактам, внедрения интерактивных рекламных форматов, таких как интерактивная рекламная викторина "До сеанса", которая очень нравится зрителям. Этот проект развивается, идет уже в 15 городах. Зрители играют на большом экране с помощью своих смартфонов. Так же на рынке есть хорошие идеи по развитию цифрового фойе, видео и аудио идентификации контента и развлекательных программ перед сеансами.

Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК

«Мы видим, что потребитель становится другим — с меньшим фокусом внимания, с большим количеством каналов взаимодействия. Эту тенденцию мы наблюдаем в том, как пользователи взаимодействуют с контентом РБК на всех площадках. Один из выводов, который я могу сделать из исследования АКАР — рекламный рынок следует за потребителем: значительный рост практически во всех каналах распространения. Как мультиплатформенное медиа мы рады, что сегменты рынка растут, это означает, что мы и дальше будем востребованы рекламодателями как одно из крупнейших и качественных СМИ. Отдельного упоминания заслуживает пресса: наши внутренние исследования показывают, что деловые газеты и журналы чувствуют себя достаточно стабильно, а данные АКАР подтверждают, что федеральные печатные СМИ рано списывать со счетов».

Алексей Зятицкий, Сопредседатель комитета АКАР агентств-продавцов электронных СМИ, Директор по продажам ООО «ГПМ Радио»

"Динамика рынка радиорекламы в 2017 году составила +3%. Локальные рынки в регионах росли быстрее, чем сегмент "Москва+Сеть". Рост составил +4,1% и 1,2%, соответственно.

В городах-миллионерах наблюдался рост от 2% до 10%. Сегмент "Москва+Сеть" прирос за счет федеральной рекламы, локальная реклама в Москве стагнировала.

В 2017 году экспертами радиорынка был произведен перерасчет общего объема рекламного рынка. Основные изменения коснулись регионального рынка. Обновленная методика расчета по стратам позволила получить уточненные данные по этому сегменту. Таким образом, емкость рекламного рынка радио составила 16,9 млрд. рублей.

Важно отметить, что радиорынок в России остается самым конкурентным. Росту рынка способствует наличие бюджет образующих отраслей, таких как: фармацевтика, автомобилестроение и сервис, ритейл, а также появление новых - FMCG, диджитал.

Эксперты АКАР не останавливаются на достигнутых результатах, и продолжат свою работу в 2018 году по формированию прозрачных методик расчета объемов рекламных затрат на всех ключевых рынках.

2018 год по мнению экспертов рынка, радио покажет положительную динамику. Потенциалом для роста является получение бюджетов от рекламы политических организаций, поддержки спортивных инициатив, поиск новых сегментов, которые ранее не размещались на радио."

Денис Максимов, Управляющий директор MediaDirectionGroup, сопредседатель Комитета по прессе АКАР

Прежде всего надо с удовлетворением констатировать, что общий объем рынка вырос, хотя это и идет в разрез с ситуацией в российской экономике. Рекламная индустрия развивается и есть надежда на продолжение роста в 2018 году, что является отличной новостью как для рынка в целом, так и для медийного сегмента в частности.

Отдельно хочется отметить, что АКАР, являясь индустриальной организацией, внимательно слышит рынок и реагирует на его потребности. Результатом такого открытого диалога стало изменение методики подсчета рекламных объемов в печатных СМИ.  Результаты 2017 года подсчитаны уже на основании новой методики, которая была согласована с крупнейшими игроками как со стороны рекламных агентств, так и со стороны издательских домов. Цель изменений – не приукрасить картину, а актуализировать подсчеты в соответствии с трансформацией самого сегмента. Так, давно назрела необходимость более внимательного подхода к измерению рекламных изданий. Они были главным источником сильнейшего падения рекламных объемов сегмента в предыдущие периоды. Падение рекламных изданий могло достигать 40% в квартал, что тянуло всю категорию вниз. Поменяв методику оценки рекламных доходов печатных СМИ, мы получили более релевантные цифры, которые показывают, что пресса достигла точки, после которой должна наступить стабилизация. Возможно, при условии общего роста рынка в 2019 году мы будем наблюдать даже небольшой рост.

В любом случае, АКАР только аккумулирует рыночную информацию и производит подсчеты. Дальнейшее развитие сегмента зависит только от издателей и от того, смогут ли они удержать внимание рекламодателей и рекламных агентств к своим площадкам. Журнальные издания чувствуют себя гораздо увереннее, чем газеты: люксовые бренды используют глянец для построения имиджа – эффективность такого подхода доказывается десятилетиями и еще долго будет работать. Тем не менее, есть признаки того, что в 2019 году мы увидим 0-+3% по рекламным объемам в этой категории.

Татьяна Щербакова, Президент РАМУ, Управляющий партнер Ark Group

Рынок маркетинговых услуг в 2017 перешагнул рубеж в 100 млрд.руб. Рост на 8,5% относительно предыдущего периода в целом соответствует как ожиданиям экспертов, так и мировым трендам.

Согласно прогнозу на 2018 года все инструменты маркетинговых услуг, напрямую влияющие на бизнес показатели рекламодателей, - промо кампании, событийный и трейд маркетинг, CRM и digital составляющие - в зоне оптимистичного прогноза. Существенный прирост рынка маркетинговых услуг ожидается за счёт спортивного маркетинга, безусловного фаворита в текущем году.

Сергей Веселов, Сопредседатель комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК

Во-первых, второй год подряд российский рекламный рынок имеет очень высокую, двузначную динамику: в 2017 году он вырос на 14% в рублевом выражении и на 31% в долларовом и это при весьма скромных результатах в экономике. В значительной степени это объясняется не столько ростом рекламных бюджетов крупнейших транснациональных корпораций, сколько усилением рекламной активности рекламодателей второго-третьего эшелонов, в основном отечественных.

Во-вторых, усилилась концентрация рекламных бюджетов в двух ведущих сегментах – на сегодня телевидение и интернет аккумулируют на двоих свыше 80% всех рекламных бюджетов, тогда как в мире этот показатель находится где-то на уровне 70-72%. Скорее всего, в текущем году интернет и в России сможет опередить ТВ по объему рекламных бюджетов, чего ему так и не удалось сделать в 2017 году.

В-третьих, в 2017 году резко активизировался интерес субъектов рекламного рынка к экспертизе и анализу рынка – по радио, прессе, региональной рекламе разработаны и продолжаются разрабатываться новые методики оценки, в интернете и в OOH используют новые классификации сегментов и подсегментов, совершенствуется инструментарий экспертизы. Скорее всего, по итогам текущего года на ряду с традиционным делением рекламного рынка по средствам распространения рекламы будут предложены и иные подходы, в частности, о классификации рынка по контенту уже в прошедшем году говорили представители телевизионной, радийной и издательской индустрии.

Алексей Ковылов, Президент АКАР, Президент/CEO, региональный управляющий директор Grey в СНГ

Подводя итоги 2017 года на рынке маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить ряд особенностей, появившихся недавно, но внушающих определенный оптимизм на будущее.

Впервые за последние годы организованными усилиями ведущих игроков рынка, прежде всего, АКАР, удалось минимизировать многочисленные запреты и ограничения рекламы, инициируемые депутатским корпусом и административными органами. Если в 2013 – 2014 гг. ежегодно принималось по 10 поправок в закон «О рекламе», то в прошлом году было принято всего 4 поправки. Это стабилизирует доверие рекламодателей к рынку и повышает возможности выбора и планирования агентствами каналов коммуникаций.

Совокупный объем расходов на рекламу в средствах её распространения составил в 2017 году рекордную для национального рынка сумму в 417 миллиардов рублей (без НДС). Маркетинговые коммуникации подтверждают свое значение для экономики страны, для товаропроизводителей – рекламодателей и для рекламной индустрии, СМИ, потребителей рекламы. Это очень важный экономический фактор в условиях импортозамещения, признак растущей рыночной активности отечественных предпринимателей, всё чаще понимающих выгоду использования маркетинговых коммуникаций как для укрепления своих позиций на рынке, так и для стабилизации национальной экономики.

Сформировалось тесное взаимовыгодное профессиональное сотрудничество между индустриальными объединениями операторов рынка в разных его сегментах. Сегодня в комиссии экспертов помимо АКАР представлены такие объединения, как РАМУ, IAB, ГИПП и др. Привлекаются на регулярной основе сторонние эксперты, способные дать квалифицированную оценку тенденциям, определить тренды развития рынка, оценить разные его сегменты. Подобный опыт может служить примером для формирования постоянно действующего механизма саморегулирования отрасли, создание которого стоит на повестке дня индустриальных объединений.

Работа комиссии экспертов становится всё более скоординированной, корректной, прозрачной и понятной. Происходит постоянное внедрение новых методик и практик анализа и оценки результатов работы разных сегментов индустрии с учетом локального опыта и с использованием современных международных практик. По инициативе представителей таких сегментов медиа рынка, как пресса и радио, были актуализированы и пересмотрены методики их оценки, получены уточненные данные по этим сегментам за 2016 – 2017 гг. Необходимые изменения методик оценки рынка вносятся в измерения наружной рекламы, рекламы в интернете.

При этом происходят глубинные изменения и в самой рекламной индустрии, которая профессионально и быстрыми темпами осваивает новые технологические возможности. Примечательно, что в период, когда рынок демонстрировал негативную динамику, рекламные агентства ответили на падение медийных бюджетов ростом эффективности коммуникаций. И сегодня они сохраняют свою ориентацию именно на эффективные коммуникационные решения.