АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за 2019 год

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 493,8 млрд.руб., что на 5 % больше, чем в 2019 году.

В 2019 году интернет снова стал самым крупным медиа сегментом российского рекламного рынка, опережая телевидение. При этом интернет продолжает оставаться наиболее динамично растущим сегментом: объем рынка интернет-рекламы вырос на 20 % и составил 244 млрд руб.

Объем рекламы на Телевидении составил 175 млрд.руб. Телевидение в 2019 г показало отрицательную динамику, но при этом во втором полугодии ситуация существенно улучшилась. 

сегменты	2019 год, млрд.руб.	динамика, %
Телевидение	175.0	-6%
в т.ч. Основные каналы	167.8	-6%
Тематические каналы	7.2	-2%
Радио	16.0	-5%
Пресса	15.1	-16%
в т.ч. Газеты	5.7	-22%
Журналы	9.4	-13%
Out of Home*	43.8	0%
в т.ч. Наружная реклама*	34.9	0%
Транзитная реклама	5.5	8%
Indoor-реклама	2.8	2%
Реклама в кинотеатрах	1.1	-6%
Интернет	244.0	20%
в т.ч. Search	103.7	17%
Видео (инстрим)**	14.7	23%
Прочее	125.6	23%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа	493.8	5%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг	121.2	5%

* по сегменту наружной рекламы и по ООН в целом члены Комиссии экспертов не пришли к единому мнению.
** данные за 2018 год уточнены.

Сергей Веселов, Вице-президент АКАР, Сопредседатель Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:

«2019 год для отечественного рекламного рынка оказался очень непростым, но, несмотря на это, по итогам года нам удалось выйти в плюс, пусть и не очень большой. Основная причина торможения – состояние экономики, точнее снижение уровня реальных доходов населения: сегодня реальные доходы населения ниже аналогичного показателя 2014 года примерно на 10%. Но если у человека снижаются доходы, то он вынужден менять свое потребительское поведение, переходя от потребления более дорогих брендированных товаров в нижний ценовой сегмент. А в нижнем ценовом сегменте, как правило, главным продающим инструментом является не реклама, а цена …

Говоря об отдельных медиа сегментах можно отметить, что по-прежнему себя очень неплохо чувствует интернет, на который сегодня приходится почти половина всех рекламных бюджетов в стране. При этом самыми высокими темпами растет подсегмент видео-рекламы.

Телевидение по итогам года показало отрицательную динамику. Но и в этом сегменте есть положительный момент: после провального первого полугодия во втором полугодии динамика резко улучшилась, а в начале текущего года ТВ впервые за последние 12 месяцев получило пусть и очень маленький, но плюс по динамике.

Для сегмента радио 2019 год имеет некоторое символическое значение – впервые с 2008 года радио вышло на четвертое место среди всех медиа сегментов, опередив прессу. И хотя по году динамика все равно оказалась отрицательной, это обстоятельство представляется весьма значимым для индустрии.

Реклама в прессе имеет слабую динамику уже много лет подряд. Но в настоящее время выделяется один очень важный момент – в 2019 году впервые digital в рекламных доходах издательских домов превысил их доходы в принте. А в некоторых наиболее продвинутых издательских домах digital-составляющая достигает уже 70% всех доходов.

На фоне остальных «традиционных» или «классических» медиа сегментов рекламного рынка сегмент наружной рекламы выглядит весьма неплохо, причем достигнуто это в основном за счет подсегмента Digital OOH. Но и здесь есть проблемы – несовершенная пока система измерения именно в digital не позволила экспертам прийти к единому мнению относительно абсолютных объемов рекламных бюджетов и их динамики, хотя большинство специалистов говорит о том, что динамика данного сегмента выглядит лучше, чем в некоторых других сегментах. Совершенствование системы измерений и рост качества экспертизы, надеюсь, уже в ближайшее время позволят решить и эту проблему».

Алексей Беляев, Председатель индустриального комитета по исследованиям IAB Russia:

«В 2019 году digital сегмент показал устойчивый рост и по итогам года. Его доля в медиасплите  составила около половины всего рекламного рынка. Эти результаты отражают востребованность digital-рекламы, отличные показатели эффективности digital media, растущее доверие рекламодателей к цифровой среде, рост экспертизы по использованию существующих форматов и успехи паблишеров  в разработке и реализации новых рекламных инструментов».

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России провела работу по дополнительной сегментации рекламного рынка по типу контента. Наибольший объем рекламной монетизации приходится на видеоконтент во всех средах – свыше 190 млрд.руб. Самую значительную динамику при пока еще скромных объемах продемонстрировала реклама в digital-audio среде – 83% роста.

Михаил Райбман, Заместитель генерального директора по развитию бизнеса Mediascope:

«На телевидении крупнейшей рекламной категорией по-прежнему остаются лекарства и биологически активные добавки – на неё приходится четверть рекламного инвентаря на ТВ. В тройку лидеров также входят ритейл и продукты питания.

Самой крупной рекламной категорией на радио в 2019 году стали автомобили и транспортные услуги, в прессе и наружной рекламе - ритейл. В онлайн-видеорекламе по объему рекламных показов лидируют интернет-услуги, в баннерной интернет-рекламе - авто и транспортные услуги.

Топ-10 крупнейших рекламодателей по затратам на продвижение в «классических» медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) по сравнению с 2018 годом остался практически неизменным».

Объем сегмента маркетинговых услуг превысил 121  млрд.руб., то есть на 5 % больше, чем в 2018 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 850-870 млрд.руб.

Лариса Фортуна, Президент РАМУ, президент ГК BeeTL:

«Можно выделить несколько важных фактов о развитии сегмента маркетинговых услуг в 2019 году. Это положительная динамика затрат на маркетинговые услуги, что позволило нам не потерять, а сохранить бюджеты на уровне инфляции - и это несмотря на то, что в 2019 году не было мероприятий, сопоставимых по масштабу с Чемпионатом мира 2018 года. Ежегодно понемногу растет сегмент трейд-маркетинга, на уровне остается потребительский маркетинг, активно развивается шоппер-маркетинг. Развивается сфера digital, идет переход от модели <скидка> к модели <лояльность> (кешбэки, бонусы). Направление ивент-маркетинга сократилось, но незначительно, на уровне остались объемы IMC (интегрированных маркетинговых коммуникаций). В целом, динамика рынка расценивается нами как умеренно положительная, что, конечно, вселяет уверенность в будущем сегмента»

Реклама в печатных СМИ показывает в среднем заметную отрицательную динамику (-16%), что составляет 15,1 млрд.руб. Но объем рекламы в digital ресурсах издателей показывают значительный рост в 10% и составил 15,4 млрд.руб, что свидетельствует о росте популярности цифровых изданий у рекламодателей.

Павел Мирошников, Генеральный директор "Бюро тиражного аудита АБС":

«На развитие российского рынка печатных СМИ определяющее влияние в настоящее время оказывает как глобальные тренды, так и локальные российские реалии. Комфортные условия для газетно-журнальной индустрии закончились ближе к  середине нулевых годов, когда печатная пресса ещё была одним из ведущих рекламных носителей и могла конкурировать с телевидением по охвату аудитории. Теперь ситуация иная – информационное значение прессы снижается, продажи тиражей сокращаются, реклама из прессы перетекает в другие, в том числе новые медиа, часто по причине законодательных запретов, традиционные модели издательского бизнеса перестают работать с прежней эффективностью.

Особенно проблемной в силу прежде всего административных ограничений стала традиционная дистрибуция печати в розницу и по подписке.

Несмотря на переживаемые трудности, пресса и издатели России в целом стремятся сохранить свои позиции на рекламном рынке. Прежде всего, пресса остается каналом коммуникации, вызывающим высокий уровень доверия, так как гарантирует длительность и высокое качество контакта (читатели склонны выделять специальное время для чтения, во время которого фокусируются и не отвлекаются на другие занятия). Сохраняет имидж значимости (для людей всякое событие становится более значимым, если оно освещается прессой). Остается единственным медиаканалом, позволяющим затронуть рекламным сообщением все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание, вкус, гарантирует размещение рекламы в безопасном редакционном окружении с гарантией соблюдения всех требований рекламодателя и действующего законодательства. Наконец, благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов издатели сегодня дают возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории.

Данные объемов рекламы по типам контента дают основание констатировать, что  мультимедийные издательские дома продолжают наращивать свои диджитальные ресурсы и возможности их монетизации. Фактически, крупнейшие и ведущие издатели прежде всего  вт.н. центральном сегменте (т.е. федеральные и московские издательские дома) во многом заместили выпадающие доходы от продаж рекламы на бумажных носителях продажами своих диджитал ресурсов».

Показатели объемов закупки рекламы на радио в 2019 составили 16 млрд.руб, что на 5% меньше, чем в прошлом году.

Алексей Зятицкий, Сопредседатель комитета агентств-продавцов электронных СМИ АКАР, Директор по продажам  «ГПМ Радио»:

« Рынок радиорекламы в 2019 году показал динамику (-5%). По-разному вел себя рынок в сегментах по полугодиям. Так, региональные рынки показали незначительно падение в 1 полугодии, и значительное падение во 2 полугодии. Москва+Сеть, напротив, улучшила позиции во 2 полугодии, когда как 1 полугодие упало практически на 6%. Несмотря на отрицательный тренд по регионам, который в большей степени коснулся городов: Санкт-Петербург и Ростов-на-Дону, ряд городов закончили год с положительной динамикой: Н. Новгород, Красноярск, Пермь, Волгоград.

В целом снижение на региональных рынках выше, чем в сегменте Москва+Сеть. Доля регионального сегмента составляет 53%.

Основными категориями на радио в 2019 остались неизменными. ТОП 5 категорий на долю, которых приходится порядка 70% рекламных бюджетов: авто, финансы, фарма, ритейл и недвижимость.

Положительная динамика рекламных бюджетов более 10% пришлась на сегмент финансы. Авто, туризм, связь, FMCG, гос. компании по итогам 2019 года вышли в плюсовые значения.   Суммарный объем региональных рекламных бюджетов без учета московского регионального рекламного рынка за 2019 год в четырех «традиционных» медиасегментах: телевидении, радио, прессе и наружной рекламе составил 46,8 млрд.руб., что на 6 % меньше аналогичного показателя 2018 года».

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов без учета московского регионального рекламного рынка за 2019 год в четырех «традиционных» медиасегментах: телевидении, радио, прессе и наружной рекламе составил 46,8 млрд.руб., что на 6 % меньше аналогичного показателя 2018 года.

Андрей Березкин, Сопредседатель комитета наружной рекламы, Генеральный директор ЗАО «ЭСПАР-Аналитик»:

«Индустрия наружной рекламы проходит фазу активной цифровой трансформации. Количество цифровых билбордов, приходящих на смену классическим рекламоносителям, за год выросло более, чем на 80%. Уже более четверти всех расходов рекламодателей в наружной рекламе приходится на digital. В Москве этот показатель приближается к половине. За год объем цифрового сетевого сегмента вырос на 42%. Развитие цифровых технологий компенсирует сокращение классического инвентаря, однако, пока оно не может обеспечить общего роста всей индустрии, хотя предпосылки для этого уже созданы. По итогам года наблюдалась общая динамика близкая к нулю».

Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2019 году в 25.4 млрд.руб. и динамику в +14%. Крупнейшими регионами промоиндустрии являются Москва, на которую приходится более половины всего рынка, и Санкт-Петербург с долей в 17%.

Алексей Вязовцев, Председатель промо комитета АКАР, Генеральный директор ООО "Альтернативный маркетинг":

«Несмотря на общее снижение рекламной активности, сегмент промоидустрии показывает рост. На наш взгляд это связано с внимательным отношением к директ-маркетингу, к персональной работе с клиентами , адресным продвижением продуктов и активным таргетированием».

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в 15 рассматриваемых городах составил за оцениваемый период 28, 3 млрд.руб. за вычетом НДС. По общим затратам на рекламу лидирует Санкт-Петербург с 9.533 млн.руб, на втором и третьем местах Новосибирск и Екатеринбург с 2 179  и 2 047 млн.руб соответственно. Самый низкий рекламный бюджет оказался в Волгограде – 669 млн.руб.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2019 году (без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион	Объемы рекламы, млн.руб.
	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого по 4 медиа сегментам
ВОЛГОГРАД	239	95	34	298	666
ВОРОНЕЖ	301	169	35	463	968
ЕКАТЕРИНБУРГ	936	316	162	632	2   047
КАЗАНЬ	556	197	144	872	1   769
КРАСНОДАР	414	246	85	707	1   452
КРАСНОЯРСК	440	214	101	522	1   277
НИЖНИЙ НОВГОРОД	686	237	97	718	1   738
НОВОСИБИРСК	711	230	212	1   026	2   179
ОМСК	325	135	38	392	890
ПЕРМЬ	488	164	86	117	855
РОСТОВ-НА-ДОНУ	437	158	17	556	1   168
САМАРА	562	156	113	509	1   340
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	4   157	1   145	559	3   672	9   533
УФА	399	146	91	466	1   103
ЧЕЛЯБИНСК	470	159	94	556	1   279
ИТОГО по 15 городам	11 121	3 768	1 868	11 507	28 264

Динамика объема региональной рекламы в средствах ее распространения в 2019 году (без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион	Динамика 2019/2018 гг., %
	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого по 4 медиа сегментам
ВОЛГОГРАД	-7%	6%	-20%	1%	-3%
ВОРОНЕЖ	-5%	-10%	-22%	-3%	-6%
ЕКАТЕРИНБУРГ	-8%	-2%	-24%	-2%	-7%
КАЗАНЬ	-7%	-10%	-24%	74%	17%
КРАСНОДАР	-10%	-12%	-24%	1%	-7%
КРАСНОЯРСК	-1%	1%	-22%	-13%	-8%
НИЖНИЙ НОВГОРОД	-10%	1%	-22%	27%	3%
НОВОСИБИРСК	-13%	-5%	-22%	3%	-6%
ОМСК	-10%	-1%	-22%	4%	-4%
ПЕРМЬ	1%	3%	-25%	-68%	-24%
РОСТОВ-НА-ДОНУ	-8%	-13%	-19%	11%	-1%
САМАРА	-8%	-9%	-24%	-16%	-13%
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	-6%	-13%	-15%	9%	-3%
УФА	-17%	-1%	-23%	5%	-7%
ЧЕЛЯБИНСК	-3%	-4%	-25%	-9%	-8%
ИТОГО по 15 городам	-7%	-7%	-21%	4%	-4%

Объем рекламы по типам контента в 2019 году

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России провела работу по дополнительной сегментации рекламного рынка по типу контента и оценила объемы рекламы за 2019 год, собираемые при распространении видео-, аудио- и издательского контента как в традиционных средах, так и в digital-среде. Суммарный объем рекламы по данной классификации полностью соответствуют данным по оценке рынка по медиа сегментам, которые обычно публикует АКАР составил почти 494 млрд.руб., что на 5% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года.

сегменты	2019 год, млрд.руб.	динамика, %
Видеоконтент	190.7	-5%
в т.ч.: традиционное телевидение	175.0	-6%
кинотеатры (т.н. «экранная реклама»)	1.0	-6%
онлайн-видео (stream+VOD)	14.7	23%
Аудиоконтент	16.7	-3%
в т.ч.: эфирное радио (FM/AM)	16.0	-5%
digital-audio	0.7	83%
Издательский   контент	30.5	-5%
в т.ч.: принт	15.1	-16%
digital	15.4	10%
Out of Home	42.8	0%
Интернет-сервисы	213.2	21%
ИТОГО	493.8	5%