Петербург выбрал свой путь в рекламе

Смольный начал проводить торги на размещение наружной рекламы в формате конкурсов, что вызвало вопросы у ФАС. Участники рынка обсудили сложившуюся ситуацию с главой комитета по печати Сергеем Серезлеевым на круглом столе "ДП".

Сергей Григорьевич, почему торги по наружной рекламе так долго не проводились?

— Договорные отношения с операторами рынка наружной рекламы закончились у нас в 2013–2014 годах. На городских территориях оставалось больше 15 тыс. рекламных конструкций. В сентябре 2014 года мы хотели провести по ним торги в виде аукциона. Но ФАС предписала их отменить по двум причинам. Во–первых, потому, что мы предусмотрели применение индекса–дефлятора, который ФАС признала незаконным, и предоставление для социальной рекламы площадей в количестве более 5%, что, по мнению ФАС, выходило за рамки требований закона о рекламе. Во–вторых, потому, что Петербург столкнулся с жестким противостоянием в плане добровольного или обязательного исполнения ГОСТа по рекламе. Этот ГОСТ, к слову, существовал на тот момент более 10 лет (с 2003 года), и наши коллеги из других субъектов проводили торги, не обращая на него внимания. Мы проанализировали правовую ситуацию, а также решение ФАС и прокуратуры и поняли, что обязаны его исполнять. В этом случае в городе осталось бы всего 46 рекламных конструкций. Отрасль наружной рекламы в Петербурге прекратила бы свое существование, и бюджет города лишился бы существенных поступлений.

И как вышли из этого затруднения?

— Мы решили сохранить рынок наружной рекламы. Требовалось пересмотреть требования ГОСТа. Губернатор Петербурга совместно с мэром Москвы направили письмо в адрес главы правительства РФ Дмитрия Медведева о ситуации на рынке наружной рекламы. Для анализа требований ГОСТа и внесения необходимых изменений была сформирована рабочая группа, в состав которой вошли представители субъектов РФ, в том числе Москва, Московская область и Петербург, представители научных организаций, деловых объединений, операторов наружной рекламы и др.

В феврале 2016 года ГОСТ был изменен. Так что первая задача была локально решена. Но оставался вопрос о судьбе рекламных конструкций на территории города. Мы приняли решение их не демонтировать. Но изменили принцип платежей за их использование. До этого деньги поступали авансом. А после завершения договорных отношений с операторами бюджет стал получать средства за их фактическое пользование. Все операторы платили исправно. Лишь одна фирма — "Руан" — отказалась в 2015 году это делать и накопила долг в размере 100 млн рублей. Комитет по печати инициировал процедуру ее банкротства и приступил к демонтажу занимаемых ею конструкций. Из 1750 рекламных конструкций было демонтировано около 700. В настоящее время компания погасила задолженность перед бюджетом.

Сколько город заработал на размещении наружной рекламы в переходный период?

— Если считать без НДС, то поступления в 2014 году составили 627 млн рублей, в 2015–м — 810 млн (с учетом истребованного долга "Руана"), в 2016–м — 639 млн, а в 2017–м — 503 млн рублей. Фактические платежи компаний увеличились с 15 до 20%, потому что мы перестали применять коэффициент социальной значимости. Единственная компания, которая оспорила повышение платежей в суде, — тот же "Руан". Он уменьшил платежи на 50% и истребовал из бюджета переплату. Остальные операторы платили исправно, и никаких претензий к моменту подготовки торгов у нас не было.

Почему из года в год идет снижение по платежам в бюджет?

— С февраля 2016 года в городе стали готовить паспорта рекламных конструкций, соответствующих ГОСТу, для дальнейшего включения их в Схему размещения рекламных конструкций. В итоге из 15 тыс. рекламных конструкций в схему попало только 9,2 тыс. Произошло серьезное уменьшение рынка — на 40%. Операторы отнеслись с пониманием — начали демонтаж лишних рекламных конструкций. Причем делали это за свой счет. За счет бюджета демонтаж не проводился.

Постановлением правительства Санкт–Петербурга о правилах благоустройства (№40), которое было принято 31 января 2017 года, были определены требования к рекламным конструкциям. Уже тогда было понятно, что какие–то форматы наружной рекламы в Схему размещения рекламных конструкций не попадут?

— Да. При согласовании с КГА и КГИОП из схемы были исключены малые форматы. На тот момент у компании "Стоик" было 380 таких конструкций, у "Арт–линии" — 23 конструкции, у Gallery — 1615, и у "Вертикали" — 2487.

Сегодня компания "Стоик" заявляет, что мы их выгнали с рынка и не дали возможность работать. Но это некорректно по отношению к другим компаниям, которые тоже потеряли объемный ресурс рекламных конструкций.

Тем не менее Gallery и "Вертикаль" перешли на другой формат размещения рекламных конструкций. А "Стоик" этого не сделал.

Зачем убрали малый формат?

— Была поставлена задача привести рекламные конструкции к единому европейскому формату. В постановлении №40 было прописано пять видов допустимых конструкций: лайтпостеры, тумбы, ситиборды, билборды и суперсайты. Возражений со стороны общественности не было, документ прошел общественные слушания.

Какие еще факторы учитывали при формировании программы?

— Учитывали нормы работы в зоне влияния объектов культурного наследия. Принципиальная позиция Смольного — чтобы в центре не было больших форматов. Но была определена так называемая зона ноль, где установку конструкций разрешили. В итоге на набережных города сегодня нет ни одной большой рекламной конструкции. А на Невском проспекте число носителей сократилось со 100 до 35–40. Причем остались только конструкции согласованного с КГА формата. Город преобразился. С конца 2015 года по сегодняшний день в Петербурге демонтировано 8028 рекламных конструкций. Осталось демонтировать 118.

А что с информационными конструкциями?

— До 2013 года это пространство в правовом поле не регулировалось. Когда была дана четкая трактовка, что такое реклама и информация, мы сделали эти два сегмента параллельными. По сути они разные. Но их объединяет необходимость получения разрешения на их размещение. Незаконные информационные конструкции мы тоже демонтируем, а их владельцев штрафуем. Причем государственная услуга по выдаче разрешения на информационные конструкции бесплатная, отсутствует государственная пошлина (для сравнения: на рекламные она составляет 5 тыс. рублей). Эта работа позволила вывести информационные конструкции в правовое поле. Но до сих пор есть хулиганы. В 2015 году мы наложили на них штрафы в размере 49 млн рублей, в 2016–м — 155 млн, в 2017–м — 300 млн. Собираемость штрафов составляет 30–35%. Остальными занимаются судебные приставы. Но число желающих получить разрешение на информационные конструкции выросло в разы.

Как готовились к торгам по наружной рекламе?

— Законодатель оставил нам возможность самим определить способ проведения торгов — в форме конкурса или аукциона. Мы обсудили этот вопрос с операторами и решили, что будет конкурс. Каждое рекламное место оценило ГУИОН. И в результате первых торгов город получил 1,3 млрд рублей (они уже перечислены в бюджет в виде аванса за первый год). Это на 75% больше поступлений за 2017 год.

При подготовке торгов ФАС высказывала претензии. Вы их учли?

— Требование ФАС сводилось к тому, что торги должны быть в форме аукциона. Но мы посчитали, что это губительная для рынка практика. Опыт других субъектов красочно это иллюстрирует. На бумаге можно получить миллиарды в казну, но на деле — только банкротства и разрушение рынка.

Максим Резник, депутат Законодательного собрания Петербурга:

Мой вопрос — о процедуре подготовки схемы размещения. Чиновники утверждают, что ее готовили при активном участии игроков рекламного рынка. Но сам бизнес говорит, что чиновники в одностороннем порядке эту работу прекратили. И в итоговой схеме не оказалось таких форматов, как, например, "линза", что ударило по многим компаниям. Почему процедура была изменена? И почему исчезли некоторые форматы?

Сергей Серезлеев, глава комитета по печати:

Работа над схемой шла в течение полугода. Формат конструкций 0,8х1,2 м был исключен из нее, как я уже говорил, 40–м постановлением правительства города. "Линз" в городе было с избытком. Многие стояли на пешеходных переходах — мешали ходить. Информационный шум вокруг этого вида носителей был значительный, а денежный поток — минимальный. Поэтому его убрали. Добавлю, что Петербург, наверное, единственный субъект, который сделал лоты для торгов именно под субъекты малого предпринимательства. Им предложили 16% от общего объема рекламных конструкций. А по факту на торги пришла одна компания.

Максим Резник:

По поводу ФАС. Мне кажется, что, не согласившись с его доводами, Смольный занял авантюрную позицию. А что если ФАС окажется права? Кто будет платить штраф — налогоплательщики? К слову, я высоко оцениваю деятельность антимонопольного ведомства, а доверие к органам городской исполнительной власти значительно ниже.

Мы получили первое судебное решение по ситуации с ФАС. Оно не в нашу пользу. Но суд подтвердил, что прошедшие торги ничьи интересы не нарушили. Мы готовим апелляцию. И я не допускаю мысли, что бизнес в этом деле как–то пострадает.

Евгений Гуревич, вице–президент холдинга "Адамант":

Я согласен, что позиция ФАС в отношении торгов по наружной рекламе формальна и мешает развитию рынка много лет. Наверное, ее можно обосновать с правовой точки зрения. Но с точки зрения бюджетных интересов и интересов бизнеса она не оптимальна. То, что произошло в Москве, должно научить всех (и ФАС тоже), что нельзя смотреть на отрасль только с точки зрения сборов с операторов в процессе аукциона. Смотреть надо шире, в том числе на выполнение бюджетных показателей. После аукционов в Москве обанкротились три крупных оператора, и город недосчитался большого объема отчислений в бюджет и рабочих мест. Это большая беда. Лучше бы сразу снизили планку, но знали точно, что деньги в бюджет придут.

Сергей Колесников, экс–глава компании Clear Channel Russia:

Не нужно делать трагедию из того, что у нас рынок наружной рекламы уменьшается. Если смотреть международный опыт, доля наружки составляет 3–5% в общем пироге. И то, что у нас когда–то было 20–25%, — это нонсенс. Так что ничего страшного не происходит — рынок возвращается в рамки цивилизованного развития. Я слежу за ним с 1991 года. Раньше думали, что он будет развиваться интенсивным путем, а он развивался экстенсивным. Арендная плата за рекламный носитель была мизерная. Хотя реально с каждого носителя можно было получать в 2 раза больше денег. И начинались перепродажи. Так что путь роста цен абсолютно правильный. И путь торгов, а не аукционов — тоже. Десять лет назад московские чиновники ратовали за то, чтобы проводить аукционы по наружке. Я вступил с ними в полемику, объясняя, что на этом рынке должны работать только профессионалы. Но мне ответили, мол, это не важно, ведь в рекламе легко разобраться. В итоге столичный рынок отдали фирме, которая до этого торговала покрышками и дала наибольшую цену. Похожим образом в Москве загубили и рекламу в метро.

Сергей Пилатов, председатель исполкома Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, президент Общественного совета по рекламе Санкт–Петербурга:

В нашем городе ФАС уже 10 лет не рассматривала вопросы, связанные с содержательной частью наружной рекламы. Потому что в наших бизнесменах, в том числе и усилиями общественного совета, воспитано чувство социальной ответственности. Они всегда 10 раз подумают и посоветуются, прежде чем что–то разместить. Была ситуация в 1990–е годы, когда около ТЮЗа появилась реклама алкоголя и табака, расстояние 150 м — все по закону. Но достаточно было одного звонка, и компания за один день убрала щит, несмотря на потери. Тот же "Розовый кролик" внял обращениям и последние 2 года не размещает рекламу вблизи церквей и детских учреждений. Так что наш город остается примером в наружной рекламе.

Перспектива ожидаемого и вменяемого повышения ставок не страшит рекламодателей. Мы провели опрос наиболее крупных игроков, все отнеслись к этому с пониманием. Хотя ситуация на рынке непростая. Новые рекламодатели в последнее время не появляются. Лидеры прошлых лет по бюджетам — западные производители с рынка ушли. Началось импортозамещение. Но наш производитель пока не в состоянии разместить рекламу даже на одном щите. Слава богу, у нас есть строители. На них все держится.

Алексей Белоусов, генеральный директор саморегулируемой организации "Ассоциация «Объединение строителей Санкт–Петербурга":

Строители тоже считают деньги. Тем более что ситуация на строительном рынке такая, что приходится экономить на всем. Принципиально при планировании понимать, что будет дальше с тем или иным сегментом, где строители размещают свою рекламу. И если цена на один вид рекламной продукции вырастет больше чем на 10%, естественно, будет перерасчет и перераспределение финансового потока.

Жан-Эммануэль Де Витт, управляющий директор Russ Outdoor:

В столицах всего мира сокращают количество рекламы. Так что события в Петербурге — в русле этого тренда. Причем здесь удалось решить обе задачи: и улучшить жизнь горожан (многие из них воспринимают многообразие форматов как агрессию), и сохранить бюджет, который в последние несколько лет рос практически без участия рекламного рынка, где не было развития. За 7 лет доля наружной рекламы в России сократилась на 8%, до 10% от общего объема. Это значит, что рынок потерял больше 30 млрд рублей. А ведь доходы от наружной рекламы пополняют бюджет. Она должна быть для страны в приоритете. Но последние инициативы мешают отрасли. В той же Москве после аукционов в сегменте осталось только три крупные компании, которые сильно закредитованы. Около 30% клиентов с рынка ушли, потому что цены для них стали нереальными. Тарифы выросли на 50–100%. Хотя рост на 10–15% — это уже на грани.

Елена Михайлова, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций:

Наша ассоциация объединяет профессиональных операторов наружной рекламы по РФ. Ситуация с конкурсом в Петербурге существенным образом затронула интересы членов НАВК — победителей торгов. Анализ ситуации за 2015–2017 годы в других российских городах показывает активную тенденцию на проведение торгов в форме конкурса — когда определяется победитель посредством оценки лучшего конкурсного предложения. Так, например, состоялись конкурсы в Уфе, Хабаровске, Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге, Саратове, Владимире и других городах. Данная тенденция связана с тем, что задача органа местного самоуправления заключается не в том, чтобы допустить на рынок наружной рекламы всех желающих, а в том, чтобы выбрать надежных и профессиональных операторов, которые представят качественные предложения по реализации условий конкурса и будут выполнять обязательства надлежащим образом. В целом ситуация на рынке наружной рекламы Петербурга благоприятная, но всегда есть и будут недовольные.

Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена:

Рекламу в метро регулируют те же законы. И я тоже считаю, что формальное следование требованиям ФАС дает преимущества авантюристам. Опыт Москвы — тому пример: на торгах городу сулили огромные деньги, а в итоге банкротства, неисполнение обязательств и очень скромные фактические доходы. По относительным параметрам реклама в метро Петербурга сегодня существенно эффективнее, чем в столице. За текущий год наш город получил от рекламы в метро 0,5 млрд рублей, а Москва — меньше 1 млрд рублей. Хотя там сегмент в 4–5 раз больше нашего. Результат налицо.

Кирилл Опарин, президент Ассоциации операторов наружной рекламы, генеральный директор компании "Постер":

На рынке наружной рекламы должны работать только опытные профессионалы. А в результате открытых аукционов на рынок выходят новички, и из–за их непрофессиональных действий страдает потребитель. Это мы видим на примере Москвы, где после аукционов клиенты начали уходить в другие сектора рекламного рынка. Это привело к банкротству ряда операторов, городской бюджет не получил необходимых средств, пострадал бизнес. Торги в форме конкурса позволили Петербургу сбалансировать цену. Для нас арендные платежи выросли на 40%. И мы тоже будем поднимать цены. Но не так резко, как в Москве. Нам всем также нужно работать над увеличением срока действия договоров аренды: 10 лет — это слишком мало. За рубежом этот срок составляет 25 лет, что обеспечивает большую стабильность и создает более благоприятные условия для развития бизнеса. Я поддерживаю предложение о депутатских слушаниях по нашей теме. Уверен, что нам удастся убрать противоречия в законодательстве.