Тайное оружие торговых залов

Удивительное рядом

Мерчандайзинг – красивое иностранное слово. Бизнес-консультанты используют и другой термин – "эталаж" (от французского etalage – выкладка товара на витрине и прилавке), однако как ни назови – суть от этого не меняется. Петербургские предприниматели больше склонны называть этот метод системой выкладки товара и, по возможности, используют его по максимуму. Тем более что покупатели порой даже не предполагают, насколько сильно он определяет их выбор.

Причем это относится не только к гипермаркетам, но и к обычным торговым палаткам. Например, делая покупки, мало кто задумывается, почему хлебные изделия освещены теплым светом, мясо – лампами розоватого свечения, а напитки – холодным светом, делающим их более привлекательными на вид.

Кроме того, магазины управляют даже скоростью и направлением движения покупателей. Делается это с помощью таких, казалось бы, посторонних вещей, как медленная или быстрая музыка в торговом зале, искусственные колонны, которые сглаживают четкую геометрию торгового зала, или большие рекламные стенды. Все это – лишь часть целого комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале, на разработку, организацию и контроль которых производители и торговые посредники тратят немалые средства.

Как организовать

Мерчандайзинг работает только в случае его правильной организации в соответствии с целями и ресурсами, которыми располагает компания. Например, небольшая компания-производитель, работающая в основном с павильонами, киосками и магазинами без самообслуживания, может обойтись без организации специального подразделения: будет достаточно обучить этому искусству торговых представителей. Значительный минус – торговый представитель (он же мерчандайзер), как правило, приезжает в магазин для осуществления нового заказа, т. е. тогда, когда полки пусты и, по сути, контролировать уже нечего.

Крупные компании-производители, как правило, имеют своих специалистов по мерчандайзингу, а сети гипермаркетов формируют с этой целью целые отделы. Для производителей это особенно целесообразно, когда сбытовая сеть велика и товары быстро распродаются. С такой "боевой группой" можно добиться высокой частоты контроля торговых точек, и сконцентрированы сотрудники будут только на своей работе. "В сети аптек "Первая помощь" существуют два вида выкладки. Первая – стандартная, за которую отвечает группа мерчандайзеров сети, они разрабатывают схемы в зависимости от регламентированных норм, площади аптеки и многого другого, – рассказывает коммерческий директор ЗАО "Первая помощь" Петр Грек. – Второй тип выкладки готовится под конкретную акцию на срок, обозначенный в договоре с производителем. Практически все производители среди остальных видов BTL-рекламы предпочитают приоритетную выкладку. Это "золотая полка" – распределение товаров по проблемам – и полки на уровне глаз и в прикассовой зоне".

Помимо разработки системы выкладки производимой продукции, большое значение имеет контроль за ее соблюдением. Если компания считает мерчандайзинг всего лишь галочкой в своем бизнес-процессе и не утруждает себя проверками, то мероприятия могут не дать ожидаемого результата (прежде всего – роста продаж). Кроме того, такие проверки – это всегда еще и свежие данные о положении дел у конкурентов.

Ложка дегтя

К сожалению, разработанная производителем система выкладки не всегда используется магазинами. "Понятно, что поставщик хочет увеличить объемы реализации, повысить продажи именно своих марок, добиться как можно большего представления на торговых площадях продавца, – комментирует Ольга Лакомова, директор по маркетингу сети магазинов "Мойдодыр". – А продавец в первую очередь хочет достичь оптимального торгового ассортимента, он ориентируется на рынок и тоже хочет получить максимальную прибыль, определять перспективные группы товаров и эффективно работать. В этом и состоит конфликт интересов".

Поэтому, скорее всего, можно ожидать, что продавец будет "выставлять" вашу продукцию в соответствии с той долей рынка, которую вы занимаете, а если быть точнее, то в соответствии с тем спросом на ваш товар, который проявляют покупатели именно этого магазина, поскольку разные торговые каналы рассчитаны на различную целевую аудиторию.

Что надо учитывать при организации мерчандайзинга

Характер сбытовой сети
В зависимости от ресурсов и поставленных целей можно осуществлять тотальный мерчандайзинг всех точек продаж, а можно прорабатывать только определенные каналы.

Вид торговых посредников
Время, необходимое на контроль системы выкладки, существенно зависит от канала продаж. В торговой палатке требуется гораздо меньше времени, чем в гипермаркете.

Скорость реализации
На то, как часто необходимо посещать точки продаж, влияют многие факторы: это и специфика товара, и скорость его раскупаемости, и, конечно же, масштабы магазина.

Ассортиментный ряд
Ассортиментный ряд компании, широкий или состоящий из нескольких позиций, и его специфику также надо учитывать при планировании отдела или обучении в компании.