5 открытий креативного директора брендингового агентства

1. Самый страшный враг творческого поиска – конформизм: губки бантиком не делать, «да» и «нет» не говорить, черный с белым не носить. Очевидно, но не просто, потому что враг коварный.

Иногда кажется, что клиенты не готовы выбирать оригинальные решения в дизайне упаковки. Дизайнеры раз «накреативили», второй, заказчик не принял, агентство сделало соответствующие выводы. На языке психологии это называется «выученная беспомощность». Не придумав ничего лучше, дизайнер выбирает любовный треугольник. Делает «как положено» для законного клиента и отводит душу на стороне, в фестивальных работах. Однако счастливый брак возможен, если быть сильным духом, продолжать верить в сказки и нести веру в массы. Говорю с самоиронией, на пафосе в этом вопросе долго не протянешь.

В 2013 году мы разрабатывали дизайн пива Gold Mine Beer Premium Живое для компании Efes. Живое – значит свежее, в идеале только что разлитое в полумраке бара. И один из дизайнеров предложил создать бутылку ПЭТ в форме бокала с пеной-крышкой.  Сегодня мне страшно вспоминать, что опытная половина меня была против этого концепта. Но, к счастью, я с ней договорился: идею показали. Спасибо клиенту, что тоже поверил и реализовал проект (подняв необходимые “капексы”). В итоге наш бокал стал лидером продаж среди всех новинок объемом 1,5 л. Долгое время мы не могли купить хотя бы пару образцов в офис, потому что его моментально сметали с прилавков, покупали не только для себя, но и как сувенир друзьям в другие регионы. А совсем недавно конкурс Pentawards признал упаковку Gold Mine Beer лучшим дизайном за 10 лет среди всего алкоголя (включая вино, водку и т.д.) в мире.

2. Нет ничего плохого в словах «мне не нравится». Люди не роботы, которые функционируют исключительно рационально. В нашем восприятии бессознательного намного больше, чем кажется на первый взгляд. В конце концов, если «не нравится» – это профессиональное зло, таким же злом должны считаться комментарии «нравится» и «вау».

Крайне очевидная мысль, но не все готовы ее принять. На самом деле, все предельно просто: сначала человеку нравится или не нравится, а потом он начинает подбирать аргументы. И дальше все зависит от опыта и красноречия. Поэтому когда я вижу большой список комментариев, первым делом спрашиваю: клиенту это понравилось? Он хочет разложить пасьянс со шрифтами от радости или безнадежности?

Где-то на грани позитивного отношения к подобной обратной связи лежит бриф, который мы однажды получили. Там было только два слова: «сделайте вау»! И мы справились. Хотя, конечно, хорошо продуманного брифа никто не отменял.

3. Одна из самых волшебных вещей – это роли в команде. Например, одному важно придумывать что-то, а второму реализовывать. И даже такие близкие по внутренним целям люди могут мешать друг другу, если их соединить в неподходящий момент.

Когда при разработке названия для сети продуктовых магазинов наш копирайтер сдулся (его занесло в количество), мы решили подумать над названием всем креативным отделом. Все прошло великолепно! Мы составили список из десяти вариантов, клиент выбрал один, ура! Через неделю-другую нужно было придумать название для водки. Решил развить эксперимент: добавил к креативному отделу клиентский. И увидел изумившую меня картину: не в меру задумчивые креативщики и подпрыгивающие на своих стульях менеджеры, пытающиеся заставить креативщиков придумывать быстрее и больше. Без бессонной ночи не обошлось – сидел до первых петухов и думал. Поскольку явно имелось изменение составов мозговых штурмов, я выдвинул гипотезу: дело в ролях в команде. Нашел в сети тест Белбина и на следующий день протестировал всю компанию. Выяснилось, что креативный отдел – сплошь «генераторы идей», им важно что-то придумать, а все до одного клиентские менеджеры – творцы, им важно что-нибудь реализовать. Слишком активное желание менеджеров быстрее придумать название мешало внутреннему творческому процессу дизайнеров и арт-директоров. С тех пор, когда нам нужны большие мозговые штурмы и много идей, мы разделяем эти два типа на разные команды.

4. Творческий человек не похож на творческого человека. Вот такой парадокс. Если человек выглядит неухоженно-нарядно и поздно приходит на работу, возможно, он не тот, за кого себя выдает. Стремление произвести впечатление и по-настоящему создавать  – разные вещи.

Периодически в моду входит творческий «лайф-стайл». Битники, хиппи, хипстеры… Но не стоит судить по одежке. Первый дизайнер, которого я взял в штат, пришел на собеседование в костюме и с галстуком. Больше такие экстремалы мне не попадались, но у нас в агентстве до сих пор как в Монголии: один хипстер (с бородой и хвостиком на темечке) на квадратный километр. Это к вопросу об исключениях.

5. В магазине люди кладут в корзину товары, а не стратегии. Поэтому понимание дизайна может предшествовать полноценной стратегии. Иногда дизайн возникает из воздуха, если почувствовать, какие в нем витают потребности. Стратегия и бренд-дизайн – два необходимых элемента для воплощения идеи, но их влияние друг на друга не обязательно одностороннее.

Когда к нам обратилась компания «Май» с задачей по разработке бренда чая с английским имиджем, у них была готовая концепция позиционирования и подробный бриф. Если коротко, то «у всех конкурентов традиционная Англия 19 века, а мы хотим отличаться: давайте сделаем чай современного Лондона». Мы подготовили несколько вариантов, они понравились и пошли на волюметрик. И хотя потребители выбрали лидера, он не показал необходимую (поставленную как задача для проекта) долю рынка. Причина была проста: российские покупатели не хотят ассоциировать уютное домашнее чаепитие с городом, пусть это будет хоть столица Англии. Поэтому параллельно с просьбой клиента сделать “уютный Лондон” мы начали творить на вольную тему: смотрели, что нравится, а что нет, экспериментировали с фуд-стилем. Искали то, что позволит новому бренду обойти лидеров категории. В итоге выработалась концепция чая английской королевы. Во время всего процесса стратегическое видение и дизайн шли рука об руку: визуальные идеи подсказывали концепции и наоборот. В конечном итоге получился хэппи энд. И в исследованиях, и на полках.