Факапы без истерик. Креативные директора о критике, которая делает сильнее

«Факап дизайнера — мой факап»

Саша Дорогунцова, креативный директор Banda

Banda Agency сделали ребрендинг NAMU (Национального художественного музея Украины), «бусы» для Евровидения 2017 и бренд Ukraine Now. Знают, как расширять команду методом «большого взрыва» и благодарить родителей.

Факап для меня — это что-то необратимое. Например, выслать прямому конкуренту стратегию развития бренда на ближайшие три года. Или отправить в миллионный тираж макет со старым лого. Тут без вариантов — электрический стул.

В творческом процессе нет факапов — есть поиски и интерпретации. Как креативный директор я должна подсветить интересные мысли дизайнера и отвернуть от вторичных. Показывать на примерах не только из дизайна, но из жизни тоже. Задавать правильные вопросы. Автору некомфортно, если ответов нет — и он начинает искать их сам.

Факап дизайнера — это мой факап. Если работа неудачная, я или неточно объяснила задачу, или плохо прокомментировала первые варианты, или не уделила внимание промежуточным идеям на ревью.

У Banda есть крутая практика — дизайн-сессия. Мы печатаем десятки картинок с разными дизайнами — иллюстрации, упаковки, лого, шрифты, постеры, обложки альбомов и остальные штуки. Потом с клиентом выбираем, что нравится, а что категорически не заходит (но в выборке нет заведомо плохого дизайна). На эту сессию приходят все дизайнеры проекта. Они лично задают вопросы клиенту и прослеживают логику ответов. Для креаторов это суперполезно.

Если ничего из этого не помогло дизайнеру сделать работу хорошо, я искренне его поздравлю: в его жизни только что открылось множество возможностей в других профессиях.

«Если дизайнер принес какашку, он получит втык»

Оля Шевченко, креативный директор в Vintage Web Production

Vintage Web Production — первая украинская студия в сотне лучших веб-разработчиков по версии Awwwards. Сделали сайт Минздраву и Минфину Украины. Считают, что награды — не главное, но собрали уже 100+ штук.

Когда я ставлю задачу, всегда спрашиваю дизайнера:

• — Все понятно?
• — Все понятно.
• — Есть вопросы?
• — Нет вопросов.
• — Окей, теперь расскажи своими словами.

Если пересказ совпадает с тем, что хочу получить, мы с дизайнером друг друга поняли. И заапрувились. Если после этого он все равно зафакапил, буду выяснять, почему. Если не успел, отвлекся или забыл, будем серьезно разбираться. Принес какашку из-за расхлябанности — получит втык.

Джун может ошибаться, это нормально и закладывается в риски. Ты мягко говоришь: «Сорри, но не то». Объясняешь, проходишься по макету, предметно разбираешь, что улучшить. Только так новичок сможет понять, что хорошо, а что — плохо.

Если дизайнер — не джун, называет себя крутым, а приносит полную чушь, разговор намного жестче. Если плохой продукт идет один за другим, речь будет идти про увольнение.

Бывает, что все время было ок, а тут вдруг что-то пошло не так. Возможно, у дизайнера что-то в семье случилось, проблема у близких друзей или просто перегорел. Не спешите делать выводы — лучше вникнуть и подойти к ситуации по-человечески. Если нужно — поддержать, дать человеку время восстановиться и вернуться в прежний ритм.

«Если бабушки и инопланетяне подозрительно не прекращаются, расставание неизбежно»

Женя Каминский, креативный директор в McCann Kyiv

В McCann Kyiv считают, что лучший подход в рекламе — Truth Well Told. В десятке эффективных сетевых команд в Европе по версии Effie. Варили антикомпот вместе с антистарушкой для Carlsberg и меняли реальность в рекламе Vodafone.

Если факап у дизайнера случился в результате форс-мажорных обстоятельств (например, переводил бабушку через дорогу или был похищен инопланетянами), надо понять и простить. Если проблема возникла из-за безответственности (типа, переводил бабушку через дорогу, а она упиралась или драматически напился с инопланетянами-похитителями), нужно серьезно поговорить.

Если бабушки и инопланетяне подозрительно не прекращаются, расставание неизбежно.

Если человек трудился не покладая рук, но его продукт никого не радует, нужно сесть и разобраться. Возможно, это вообще не проблема дизайнера, а просто плохой бриф. Или видение дизайнера и креативного директора или клиента расходятся. Или манера, в которой работает дизайнер, и характер задания не подходят друг другу.

В любом случае в результате разбора полетов хороший арт-директор, груп-хэд или креативный директор поможет не только докопаться до причин проблемы, но и подсказать область решений, мотивировать не опускать руки и решить задачу лучшим образом.

Просто с плохими дизайнерами мы не работаем, какая бы квалификация у них ни была.

«Критику нужно уметь и давать, и принимать»

Стас Стояцкий, креативный директор NGN.agency

NGN.agency называют себя драйверами бренда, а своими суперсилами — экстремальную системность, здравый смысл и умение выпускать кракена. Показали Киев в VR вместе с Lenovo и отметили 100-летие Citroen.

Задача креативного директора — получить на выходе лучшую идею. Она нуждается в креативном дирекшене, а не в групповом консенсусе. В моей работе критика — частая история, но она — часть фидбека. Такие комментарии касаются тактических вещей, а не идеи глобально.

Критику нужно уметь не только давать, но и принимать. Это и отличает новичка от профи.

Два профи в обсуждении могут орать друг на друга, материться, но идея от этого только будет круче, а ущерба отношениям — никакого. Новичок в ответ даже на очень нежные просьбы что-то улучшить может впасть в депрессию и рефлексировать в духе: «Боже, я так классно придумал, а меня не приняли». Творческий процесс у него застопорится.

Есть базовые рекомендации, как критиковать идеи:

• 1. Хвалить при всех, а критиковать один на один.
• 2. Не переходить на личности, а фокусироваться на конкретных решениях и механиках.
• 3. После завершения проекта собираться с командой и проговаривать, что было хорошо, а что нет.

Нельзя просто сказать: «Ты вот здесь поменяй». Нужно объяснять, почему. Например, «цвета, которые ты предложил в логотипе, использует конкурент» или «похожий кейс недавно был в Каннах». Для локального рынка это ничего страшного — потребителям все равно, но для специалиста такое решение — факап.

Не нужно в лоб требовать внести изменения. Лучше задавать вопросы и подталкивать к решению в формате диалога.

Важно, чтобы первые идеи не создавали пробку в мозгах, а давали дорогу новым мыслям. Часто молодые специалисты циклятся на идее, которая первой приходит в голову на шторминге. Она может быть рабочей, но важно пойти дальше. Уже потом сравним ее с пулом других и что-то возьмем в работу.

Иногда креаторы приносят идею, выходящую за рамки брифа. Казалось бы, ее не нужно брать. Но если в ней есть потенциал, команда в нее верит, и я вижу, что ее можно развить, — мы берем. Но с условием: тот, кто эту концепцию сгенерировал, должен дать клиенту необходимый объем идей в рамках брифа, а свою — как бонус. Даже если идея не выстрелит, для креатора это хороший опыт.

«Чтобы было не похоже ни на что другое»

Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine

BBDO Ukraine — трижды агентство года по версии Всеукраинской рекламной коалиции. Cказали «всем лизать» мороженое «Геркулес», объединили вкусы и взгляды в кампаниях Pepsi.

Работу над дизайном начинаем с идеи. Мы не собираем референсы и не пытаемся натянуть на бриф графические приемы, которые сейчас в тренде. Думаем над тем, как будущий дизайн решит задачу клиента и проблему его бизнеса.

У нас есть правило: в начале работы над дизайном использовать только бумагу, карандаш и мозг. Фотошоп запрещен. Идеи дизайна, упаковки, брендинга и всего остального презентуют только с бумаги. Начиная с этого этапа, практически невозможно зафакапить: сохранив главную идею, иллюстрировать ее можно как угодно — хоть спичками, хоть желудями.

Если дизайнер принес не то, я прокомментирую так: «Пересмотри все, что было сделано по такой же задаче, как у тебя, и сделай так, чтобы не было похоже ни на что, что сделано до тебя».

Вообще, чтобы у дизайнера случился факап, он должен по каким-то причинам оказаться изолированным от всех остальных сотрудников агентства. От стратега, который контролирует соответствие дизайна сообщению и целевой аудитории, от креативного директора и директора BBDO Branding, которые отвечают за актуальность и эстетику дизайна, от аккаунт-менеджера, который точно знает текущее настроение клиента и под каким соусом подать идею.

Пять ключевых выводов

ПРОЩУПЫВАТЬ. Просить креативщика пересказать, как он понял свою задачу.

НАВОДИТЬ. Не нужно давать прямые указания что и как делать — мягко наталкивайте на правильные решения. Без этого дизайнер не сможет учиться.

АРГУМЕНТИРОВАТЬ. Если говорите креативщику «нет», он должен понимать, почему. И исправлять, потому что вник и понял, а не потому что «главный так сказал».

СЛЫШАТЬ ДРУГ ДРУГА. Время от времени устраивайте дизайн-сессию с клиентом. На них команда разбирает идеи вместе с заказчиком и начинает лучше понимать его цели.

РАССТАВАТЬСЯ. Если задачу понимают, но относятся к ней кое-как — и такое входит в систему, лучше расстаться.