Рекламные маневры

Падение рынка медийной онлайн-рекламы усугубляется ростом популярности блокировщиков баннеров и видеороликов среди пользователей, разочарованных раздражающими форматами продвижения. Больше всего от такой ситуации страдают привыкшие полагаться на традиционную рекламу издатели СМИ. Среди возможных путей решения – незаметная для блокировщиков и меньше раздражающая читателей нативная реклама, а также платная подписка и другие способы взять деньги с читателей напрямую. Но в России, в отличие от мирового рынка, эти механизмы пока внедряются очень медленно.

Выход в блок

Рынок медийной интернет-рекламы – основного источника доходов интернет-СМИ – снижается уже не первый год. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2014-м его падение достигало 5%, в 2015-м – 2%. А если не учитывать в этой сумме растущий сегмент видеорекламы, то расходы непосредственно на баннеры упали в прошлом году сразу на 6%, до 13,4 млрд руб. Сейчас динамику отследить сложнее: АКАР перестала разделять рынки медийной и контекстной рекламы. Впрочем, видеосегмент расти точно продолжает: по итогам 2016 года он увеличится еще на 18%, до 6,3 млрд руб., оценивает гендиректор IMHO Vi Илья Алексеев.

С видео есть одна проблема: пользователи называют такой формат рекламы одним из наиболее раздражающих. Например, об этом заявил 21% респондентов IAB Spain в январе 2016 года. Раздражение ведет к установке блокировщиков рекламы – и от этого страдают все, кто пытается зарабатывать на рекламе в онлайне. По данным Criteo, Россия – третья в мире по уровню популярности блокировщиков: такой софт установлен у 16% российских пользователей, у 21,2% британских и у 19,4% немецких. Это следствие интенсивного развития рекламного рынка, объясняют в Criteo: пользователи противостоят большому количеству раздражающих материалов. Одними из наиболее уязвимых для блокировщиков рекламы компаний стали издатели – по всему миру они недополучили $22 млрд в виде доходов от рекламы в 2015 году.

В число российских компаний, борющихся с блокировками рекламы, входит, например, "Первый канал": при использовании блокировщиков он снижает качество видео. А ИД "Комитет" (включает проекты TJournal, VC.ru, Spark.ru и DTF.ru) показывал пользователям, использующим блокировщик, всплывающее окно с предложением купить расширенный аккаунт без рекламы. В итоге за неделю число пользователей с блокировщиками сократилось на 20%, число подписчиков увеличилось на 30%.

На vedomosti.ru сейчас около 15% пользователей блокируют рекламу, рассказывает digital-директор "Ведомостей" Елена Кирюшина. "В высокие месяцы, когда по основным баннерным позициям у нас почти стопроцентная заполняемость, это достаточно сильно мешает продажам. Пока мы не начали как-то специально коммуницировать или бороться с пользователями, блокирующими рекламу, но исследуем кейсы других СМИ",– говорит она. Один из таких примеров – британская The Financial Times, чей эксперимент с пропусками слов в тексте статей привел к тому, что 47% пользователей, увидевших пропуски, согласились внести ft.com в белый список. 

Плата за нативность 

Впрочем, есть формат рекламы, который блокировщики просто не заметят: это нативная реклама, которая не выделяется по формату и содержанию по сравнению с редакционными материалами. Среди русскоязычных СМИ есть по крайней мере один проект, для которого такая реклама уже стала основным источником дохода,– это базирующаяся в Риге Meduza. О структуре выручки Meduza рассказала в октябре: нативная реклама приносит более 72% оборота компании, 23% приходится на баннеры и контекстную рекламу, 5% – на конференции и школу "Ферма". Правда, в целом пока компания отчитывается об убытках, которые составили €1,13 млн при выручке €554 тыс. по итогам 2015 года,– выдержки из финансового отчета публиковало латышское издание Delfi. В 2016 году рост выручки издания приближается к 100%, утверждает издатель проекта Илья Красильщик.

В 2016 году Meduza сделает около 250 нативных материалов. При этом среднее время их просмотра пользователями составляет семь минут, что примерно равно показателю редакционных материалов. Доходы от нативной рекламы в дальнейшем будут только расти, уверен господин Красильщик. "По западным расчетам, в ближайшие пять лет нативная реклама будет самым быстрорастущим сегментом, при этом быстрее всего будет расти именно нативная реклама в медиа – спонсорский контент. Поскольку в России обычно все растет с нуля, хоть и с опозданием, у нас в относительных цифрах рост должен быть еще выше",– рассчитывает он.

Летом создание агентства нативной рекламы анонсировал ИД "Комитет". Размещать ее в компании планируют и на партнерских площадках: уже есть договоренности с несколькими сайтами. Сейчас в работе до 20 рекламных проектов, часть из которых должна выйти зимой. "Бывает, что статья об очень сложном и дорогом продукте даже на 2 тыс. просмотров может дать клиенту такую конверсию, которую он не может найти в другом месте",– рассказывает директор по развитию бизнеса "Комитета" Даниль Хасаншин.

При этом у многих издателей отношение к нативной рекламе остается как минимум настороженным. Так, у "Ведомостей" есть предложение по небаннерной рекламе на сайте. "Но мы предпочитаем не называть это нативкой, потому что зачастую под этим термином на рынке продают джинсу",– объясняет Елена Кирюшина.

А издание Republic.ru (ранее – Slon.ru) в принципе планирует отказаться от нативной рекламы. "Для нас это несущественный и, думаю, временный источник доходов. Все-таки, это джинса, и мы постараемся в будущем отказаться от этого вида рекламы",– считает инвестор Republic.ru Александр Винокуров. При этом такая реклама может приносить изданию хороший трафик, признает он: "Если текст интересный, хоть и рекламный, его читают хорошо; в этом году были тексты с 100-200 тыс. просмотров".

Подписная кампания

Часть издателей пытается компенсировать снижающиеся доходы от медийной рекламы при помощи платного доступа к контенту. В России одним из первых изданий, решивших брать плату за доступ к материалам сайта, стали как раз "Ведомости" – компания ввела подписку в 2011 году. Сейчас у издания около 20 тыс. онлайн-подписчиков, а в 2017 году компания надеется удвоить их количество. Впрочем, в 2015 году 70% доходов "Ведомостей" приносила бумага: 90% выручки от нее приходилось на рекламу в газете и 10% – на подписку. В структуре доходов в онлайне 63,5% "Ведомостям" приносит реклама, 31% – подписка и 5,5% – другие доходы. "В 2016 году эта структура практически не изменится, но общий рост дохода в диджитале составит около 9%",– прогнозирует Елена Кирюшина. По ее словам, развивать платную модель на российском рынке сложно, но постепенно пользователи привыкают платить за контент. "Подписная модель в СМИ выглядит уже не так устрашающе, как, к примеру, три года назад",– отмечает она.

В 2014 году платный доступ к части материалов сайта ввел Slon.ru. Сейчас у проекта, сменившего название на Republic.ru, около 20 тыс. подписчиков, при этом годовая подписка стоит около 4 тыс. руб. Введение платной модели Максим Кашулинский, тогда занимавший должность главного редактора проекта, объяснял тем, что полагаться только на рекламную модель издателям уже нельзя: стоимость рекламы будет снижаться из-за автоматических систем закупок и расти за счет рекламных доходов будут в основном крупные порталы.

Сначала под paywall на Slon.ru заводилось до трех статей в день, а сейчас практически все статьи доступны только подписчикам, в бесплатном доступе остаются лишь новости. По словам Александра Винокурова, рост доходов от подписки в первом полугодии 2016 года составил примерно 250% к первому полугодию 2015-го, а соотношение доходов от платных пользователей к рекламе по итогам января--июня было 57% к 43%.

TJournal продает платные аккаунты, позволяющие писать и читать комментарии, такие есть примерно у 2% пользователей. Стоят они 75 руб. в месяц, 229 руб.– за три месяца и 749 руб.– за год. В объеме выручки сайта – это 10%. В ИД "Комитет" довольны тем, как работает такая модель, и планируют развивать платные сервисы и на других своих изданиях.

На Sports.ru ввели платный аккаунт в мобильных приложениях, который дает возможность просматривать контент без рекламы. Так, отключение рекламы на месяц в приложениях Sports.ru или Scores & Video для iOS стоит 149 руб., навсегда – 1190 руб. В тематических приложениях, посвященных спортивным командам, месяц без рекламы стоит 75 руб. Сейчас подписка приносит около 2% выручки компании, говорит гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша.

На мобильный сегмент в Sports.ru делают серьезную ставку. Инвестиции в них решили не сворачивать, несмотря на кризис, из-за чего для компании 2015 год стал убыточным. "Теперь у нас самые популярные из всех медийных приложений в России, и международные проекты отлично растут",– доволен господин Навоша. Расширение на зарубежную аудиторию – еще один принципиальный момент. "Зависеть от одной только России в ее нынешнем состоянии нам не хотелось бы",– говорит он.

Впрочем, и платная модель не всегда показывает хорошие результаты. Так, в начале 2015 года проект W-O-S.ru, ранее отколовшийся от OpenSpace.ru, запустил раздел "черный ВОС", где пообещал бороться с "цензурой и ханжеством российского общества и отделить зерна от плевел". Месяц доступа к "черному ВОС" стоил 189 руб., полгода – 1 тыс. руб. Кроме доступа к материалам раздела платные пользователи получали возможность пользоваться чатом и секретными стикерами. Но уже летом 2016 года W-O-S.ru отключил возможность подписки, а в октябре был заморожен уже весь проект.

Как и нативная реклама, подписочная модель тоже становится яблоком раздора для издателей, имеющих разные взгляды на развитие рынка. "Идеологически против подписки" выступает, например, Илья Красильщик. "Мы считаем, что главный успех медиа – это его популярность. Мы не видим в России культуры подписки, а у читателя достаточно бесплатного контента – даже слишком много, чтобы еще за что-то платить",– поясняет он.

Вдогонку за всем миром

Несмотря на все попытки бороться с падением традиционных рекламных доходов, наибольший объем выручки российским онлайн-издателям по-прежнему обеспечивает баннерная реклама. К примеру, у ИД "Комитет" на медийную рекламу приходится 70% доходов, у "Ведомостей" – 86% рекламной выручки в цифровой среде (оставшиеся 14% приходятся на спецпроекты). У Republic.ru доля нативной рекламы к баннерной "незначительна", говорит Александр Винокуров.

В то же время на глобальном рынке ситуация больше похожа на революцию. Так, к 2021 году доля доходов от нативной рекламы в общем объеме дисплейной рекламы в США может достичь 74%, пишет Business Insider со ссылкой на оценку BI Intelligence. В 2016 году ее доля составляет уже 56%. В абсолютных цифрах эти показатели – соответственно $16,8 млрд и $13,2 млрд, а вырастут до $36,3 млрд против $12,8 млрд.

По данным Native Advertising Institute, издатели ожидают роста доходов от нативной рекламы на уровне 25% к 2018 году, тогда как в 2015 году прирост составил 11%. В опросе принимали участие 156 медиакомпаний из 48 стран, из которых 48% заявили, что уже используют нативную рекламу, а еще 39% планируют добавить такой формат. Самое сложное в работе с нативными материалами, по мнению издателей,– это объяснить суть формата рекламодателям, а также оценить стоимость такой рекламы. При этом 7% издателей не маркируют нативную рекламу, хотя 86% читателей положительно воспринимают ее только при условии специального обозначения.

Подписочная модель за рубежом тоже демонстрирует признаки жизни: The New York Times Co. по итогам третьего квартала сообщила о росте онлайн-подписчиков на 129 тыс. человек за месяц и увеличении выручки от этого направления на 16% к прошлому году. При этом прибыль компании по сравнению с прошлым годом рухнула сразу на 96%, до $406 тыс. Дело в том, что даже самая удачная стратегия в интернете не спасает от другой серьезной проблемы современных СМИ – резкого падения печатной рекламы, которое в случае The New York Times составило 18,5% к прошлому году.