Илья Красильщик: "Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно"

– Илья, на моей памяти, вы были одним из первых, кто заговорил о нативной рекламе. Создается ощущение, что сам термин появился благодаря проектам «Медузы». Так ли это?

– Вряд ли. Мы просто громче всех про него кричим. Вообще, под нативной рекламой можно понимать совершенно разные вещи. Для нас нативная реклама – это использование редакционных форматов в рекламных целях. При этом, если мы придумываем новый формат в рекламе, то его можно использовать также и в редакции.

По принципу нативной устроена, например, реклама в Facebook — место стандартного поста используется для рекламы, а пользователем выступает бренд. Возникают довольно смешные коллизии. Допустим, есть реклама в Instagram — то есть картиночка-баннер. Только это не баннер, это уже нативная реклама, потому что для того чтобы эту картинку поставить, используется стандартная для Instagram позиция – картинка, опубликованная пользователем.

– Есть ли еще онлайн-издания (именно издания, а не соцсети), которые используют нативную рекламу?

– Сейчас это становится практически повсеместным. Есть некоторое количество изданий, с которыми мы все время как-то пересекаемся – vc.ru, lifehacker.ru, Look At Media. Они, правда, не называли это нативной рекламой до последнего времени. У них это называлось спецпроектами, которые делались немножко по другому принципу еще с 2008 года, а может, и раньше.

– Как вы пришли к этому формату в «Медузе»?

– Методом проб и ошибок. Мы экспериментируем, и те вещи, которые у нас получаются, начинаем развивать. Когда мы запустились, было понятно, что нужно зарабатывать. Мы начали пробовать все на свете, и именно это сработало. Тогда мы оглянулись по сторонам, и увидели, что подобные вещи уже происходят во всем мире. И работать это начинает по большому количеству причин, например, потому что другие виды рекламы в интернете теряют в эффективности. Во-вторых, потому что мы конкурируем со всеми на свете – Facebook, Яндекс или Google являются точно такими же нашими конкурентами, как и другие издания. Сейчас все научились мерить эффективность, и в этом смысле мы не то чтобы не конкурентноспособны, просто у нас совершено другие объемы, поэтому мы не можем продавать так дешево, как продает тот же Facebook. А что мы действительно умеем делать – так это рассказывать истории. Вот это – наше конкурентное преимущество.

– Как мерить эффективность в нативной рекламе?

– Так же, как везде. Ты сделал материал, у него будет некий охват, и понятно, сколько он тебе будет стоить. Так или иначе, все определяют, насколько изменились разные метрики после выхода материала – узнаваемость бренда, продажи, виральность. У всех по-разному.

– Как пользователи реагируют на нативную рекламу? Они не ассоциируют ее с «джинсой»?

– Джинса – это заказной материал без рекламных пометок. Нативная реклама – это когда мы, по сути, как агентство, вместе с брендом делаем что-то, что полезно и интересно читателям. И предупреждаем читателя, что это материал сделан вместе с партнером, и партнер нам за это заплатил. Мы следим, чтобы это сообщение пользователь видел везде, где бы он с этим контентом ни столкнулся – в социальных сетях, на главной странице «Медузы», в самом материале – в начале и в конце.

Вообще, мы защищаем интересы читателей, это для нас самое главное. Наша задача – сделать так, чтобы от того, что нам заплатили за какой-то проект, читателю стало не хуже, а лучше. С помощью денег рекламодателей мы делаем что-нибудь, что для читателя будет нужно и полезно, или просто интересно и весело, или произведет на него сильное впечатление. Мы хотим, чтобы читатель от рекламы только выигрывал.

У нас довольно активные читатели, они активно реагируют на наши проекты, бывает, что благодарят, а бывают ситуации, когда мы сделали что-нибудь не до конца точно, и нам указывают на эти неточности.

На самом деле, к рекламным материалам требования иногда даже выше, чем к редакционному контенту, потому что когда люди видят, что это реклама, они являются некими блюстителями этики, честности и так далее. Поэтому мы чувствуем ответственность перед читателями, они – наша этическая комиссия.

– Какие специалисты создают нативную рекламу? Какими навыками они должны обладать, и откуда они вообще берутся?

– Берутся они с трудом. Мой опыт показывает, что делать такие вещи с людьми, которые не имеют журналистских навыков и опыта работы в редакции, очень сложно. Это должны быть люди, которые понимают, как устроена редакция, это не рекламщики. Их задача состоит в том, чтобы сделать вещь, которая будет полезна и читателю, и изданию, и рекламодателю.

Конечно, в этом участвует огромное количество людей – коммерческий отдел, дизайнеры, разработчики, я сам. Но, прежде всего, есть редактор нативной рекламы, который заказывает тексты и ведет проект, согласовывает с рекламодателем, старается, чтобы после согласования материал стал не хуже, а лучше.

– Сейчас в «Медузе» большой отдел занимается нативной рекламой?

– У нас есть коммерческий отдел, в нем сидит 5 или 6 человек, 2 рекламных редактора, я этим все время занимаюсь, мы с еще одним человеком придумываем идеи. Плюс в этом участвуют один-два дизайнера, технические подрядчики в количестве нескольких человек.

– Если говорить о перспективах нативной рекламы и вообще рекламы будущего – какие форматы появятся, какие уйдут?

– Понятия не имею. Мы решаем проблемы по мере поступления. Сейчас мы видим, что нативная реклама растет. При этом самое плохое, что может случиться с любым изданием – оно перестанет экспериментировать и начнет использовать только накатанные схемы. Наша задача – все время экспериментировать и превращать эти эксперименты в новые форматы.

Сейчас я никакого потолка не вижу. Почему мне интересно заниматься именно нативной рекламой – потому что она повышает качество. Огромное количество рекламы делается непонятно зачем, раздражает, стоит гигантских денег и так далее. Мне нравится делать рекламу, которая всем нужна. И это очень часто оказывается возможным. Что будет происходить в будущем – я не знаю. Мне кажется, будут меняться форматы, но идея от этого не пострадает.

– То есть, рекламные отделы будут не нужны?

– Рекламные отделы занимаются продажей рекламы и переговорами с рекламодателями. Это необходимая вещь. Мы не продадим ни один материал, если у нас не будет эффективного рекламного отдела.

Сейчас издания берут на себя роль агентств: они учатся делать все – от идеи до воплощения. И чем больше этих функций берет на себя издание, тем больше у него конкурентных преимуществ. Но очевидно, что агентства все равно не умрут, просто им нужно будет научиться эффективно сотрудничать с изданиями.

– Изменится ли специализация рекламных менеджеров, им придется поменять свое отношение к тому, что они продают?

– У нас они уже работают по-другому. Безусловно, рекламный отдел должен в таком случае гораздо глубже вникать в то, чем занимается издание. Я часто встречался с ситуацией, когда рекламный менеджер вообще не понимает, о чем это издание, не читает его, не любит.

Мы про это все время разговариваем, но работает это только в том случае, когда люди, которые издание придумывают, разговаривают с рекламным отделом и объясняют, что и зачем мы делаем.

– Как подготовить людей к работе в нативной рекламе?

– Только на практике, по-другому и не бывает. Вообще все, что связано с медиа, познается только на практике. Теория играет здесь очень сомнительную роль. Ее мало, и она специфическая в каждом издании. Ты можешь смотреть, как делают другие, и что-нибудь из этого применить к себе, но, так или иначе, рецепта нет.

– Можете привести примеры западных успешных проектов?

– Самые крутые аналоги у нас были на конференции «Шторм», есть такая T Brand Studio, которая делает нативную рекламу для The New York Times. Есть The Buzzfeed. Удивительные вещи делает The Atlantic... На самом деле, в Америке этим занимаются уже практически все. Во многих изданиях нативная реклама дает от 50 до 80% выручки.

– Получается, что меняется сам формат медиа – рекламе отдается больший процент места, чем собственно редакционным материалам?

– Каким образом это следует из моих слов? Нет, если вы отдадите рекламе места больше, чем редакционному контенту, вас перестанут читать. Но понятно, что все это очень сильно влияет на медиа. Это, на самом деле, довольно опасный процесс, он может привести к тому, что, во-первых, подрывается доверие к изданию, во-вторых – читатель перестает понимать, что за материал перед ним. Сейчас открытый дискуссионный вопрос – как помечать нативную рекламу, чтобы читатель не дезориентировался?

В Америке, в декабре прошлого года, выпустили огромный документ, рассказывающий, как помечать нативную рекламу, чтобы не фрустрировать читателей. Недавно прошло исследование, в ходе которого проверили все издания. Выяснилось, что по требованиям полностью проходит только 9%, а еще 10-20% не проходят совсем. И поэтому вдвойне важно делать такую рекламу качественно.

Умение рассказывать истории – это наше супероружие. Давайте использовать его в мирных целях.