Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды

Рост курса валют на фоне сокращающихся бюджетов вынуждает многих бренд-менеджеров изменить взгляды на действенность традиционных методов и все чаще задумываться о нестандартном подходе. И если раньше размышления об эмбиент вызывали скорее романтические чувства и улыбку, то сегодня нестандартная реклама формирует независимый канал коммуникации с впечатляющими характеристиками.

Ты помнишь, как все начиналось

Wikipedia отправляет нас в Великобританию, в далекий 2002 год. Именно тогда термин «ambient» (эмбиент) закрепился в контексте медиа. Речь идет о первых попытках применить нестандартный подход в наружной рекламе и таким образом увеличить её эффективность. Так выход рекламного сообщения за пределы привычного носителя положил начало экспансии рекламы в окружающую среду.

Однако, ещё не имея названия, приёмы интеграции объекта в пространство для трансляции месседжа и формирования wow-эффекта были известны всегда. Чего стоят скульптуры эллинских атлетов, которые идеализировали спортивный образ жизни и восхваляли олимпийское движение в Древней Греции. А статуи римских императоров обеспечивали своих заказчиков столь могущественным имиджем, что мы находимся под впечатлением и спустя две тысячи лет.

Ещё одним ярким примером тактического эмбиент решения можно назвать Троянского коня, который, будучи метко интегрированным в публичное пространство арт-объектом, смог преодолеть все барьеры, включая толерантность к рекламе в конкурентной среде всего пантеона троянских богов, и попасть в самое сердце целевой аудитории со 100% эффективностью.

В каждом культурном и историческом периоде мы можем найти жемчужины ambient решений. Для индустриальной эпохи классическим примером ambient-продвижения стала Эйфелева башня. Изящная конструкция – главный рекламный объект Всемирной выставки 1889 в Париже по сей день привлекает туристов со всего мира и является неотъемлемым элементом всех парижских фото.

Выходит, что эмбиент – направление в рекламе, для которого характерно использование окружающей среды и ее элементов в качестве коммуникационного канала. Это старейшая коммуникационная технология с потенциалом невероятно высокой эффективности. Но насколько этот инструментарий отвечает потребностям современного рынка?

Эмбиент сегодня

Светлые идеи возникают по всей планете. Креативная команда любого рекламного агентства будет рада взяться за эмбиент проект, так как в нем есть место и вызову, и результату, и яркому кейсу на будущее. В 2014 году, на долю ambient пришлось 27% гран-при международного рекламного фестиваля Cannes Lions. Высшую награду получил и российский проект – MegaFaces (event агентство AXIS).

• Масштабный павильон Мегафон на Олимпиаде в Сочи 2014 года.
• 317 дней подготовки проекта.
• Более 1 000 страниц. технической документации.
• Монтаж – 1,5 месяца.
• Продолжительность кампании – 1 месяц.
• 140 000 активных участников из 106 стран мира.
• Общий охват зрителей – 3,2 миллиона млн уникальных пользователей.

Главная характеристика эмбиент проектов — это их уникальность. В связи с чем ambient агентство должно иметь стабильно высокий показатель креативности, а также знать и использовать широкий спектр современных технологий и трендов. Это не самый простой путь для агентского бизнеса, когда есть альтернатива встать на понятные и недорогие рельсы лидогенерации или SMM.

Если мы посмотрим на карту маркетинговых услуг сегодня, то найдем специализированные ambient агентства в Нидерландах, Великобритании, США, Австралии и Новой Зеландии. Эти редкие герои отрасли характерны для регионов с наиболее развитым рынком, где царит высокий уровень конкуренции и профессионализма в маркетинге и рекламе. С 2010 года этот список стран пополнила и Россия, где ambient направление представляет агентство "Свечение" (RCG). Одним из наиболее заметных кейсов команды в 2014 года стало «Око Саурона».

• Светодинамическая инсталляция на крыше Москва-Сити.
• 74 дня подготовки проекта.
• Продолжительность кампании 3 дня.
• Охват в России – более 30 млнчеловек.
• Публикация новости в крупнейших международных СМИ.
• Кампания признана лучшим PR кейсом по продвижению фильма.

Как это работает

Благодаря интеграции арт-объекта в окружающую человека среду, эмбиент механика формирует новый опыт, оказывая влияние на восприятие, переживания людей. Опыт показывает, что аудитория ценит в ambient кампаниях не только творческий подход и изобретательность, но и функциональное использование окружающей среды. Так объекты, созданные в целях продвижения бренда, становятся плейс-мейкерами (от англ. placemaker). Они трансформируют окружающий ландшафт, делая город более дружелюбным и полезным. В подобных случаях люди готовы возвращаться к таким объектам, развивая коммуникацию и увеличивая количество контактов с брендом персонально и через социальные сети.

Ещё один кейс: летом 2015 «Яндекс.Музыка» разместила на одном из заметных московских музыкальных фестивалей аэростаты с брендингом, который считывался с любой точки площадки. Казалось бы, цель достигнута – контакт установлен. Но бренд на этом не остановился: организация раздачи FreeWiFi потока привлекла в промо-зону сотни пользователей смартфонов, скачавших мобильное приложение Яндекс.Музыка. А специально подготовленные авторские полигональные диваны с функцией подзарядки смартфонов позволили увеличить продолжительность контакта и обеспечили постинг фотографий в соцсети.

Но как бы ярко и красиво на выглядело ambient -решение, любого маркетолога в первую очередь интересуют измеримые показатели эффективности.

Те самые KPI

Рассмотрим ключевые факторы, позволяющие обосновать и оценить эффективность ambient рекламы:

• Wow-эффект в точке установки объекта формирует первичный локальный охват
• Интеграция в окружающую целевую аудиторию среду обеспечивает вовлечение в бренд
• Арт-составляющая снижает сопротивление рекламному сообщению и тем самым увеличивает проникновение в сознание аудитории
• Продолжительность размещения увеличивает частоту и кол-во контактов в соответствии с периодичностью посещения ЦА данной локации
• Конвертация события в PR-повод и распространение информации через СМИ и Digital даёт многократное расширение охвата и дополнительное влияние на имидж бренда
• Эстетическая или функциональная значимость объекта развивает лояльность
• Стоимость Ambient-механики в соотношении с ATL и BTL бюджетами обеспечивает экономическую эффективность

Выстраивая KPI проекта на основе этих факторов, бренд получает интегрированную 360° кампанию и вирабельный контент, уходящий в SMM и время.

Новое – хорошо забытое старое

Высокая степень конвертации ambient проектов в PR и SMM, при комплексном подходе, обеспечивает высокий охват и лояльность массовой аудитории. Ambient технологии становятся особенно актуальны в кризисный период – именно в тот момент, когда идет передел рынка и бренды испытывают острую необходимость в ярких и бюджетных решениях. И если раньше масштабные арт-объекты были доступны лишь императорам, то сегодня современные технологии позволяют брендам создавать все более впечатляющие истории в рамках локальных коммерческих бюджетов. Поэтому нам остается лишь ждать, когда проверенная временем эффективность канала и светлые идеи вновь поразят наше воображение уникальными ambient проектами.