Рейтинг крупнейших рекламодателей 2015 года по версии AdIndex

«Коммерсантъ» опубликовал рейтинг крупнейших рекламодателей 2015 года по версии AdIndex. В нем приводятся затраты топ-30 компаний по суммарным закупкам рекламы в пяти медиа, где проводится независимый мониторинг: на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Совокупно эти компании потратили в 2015 году 90,77 млрд рублей с НДС, что на 14,2% меньше, чем годом ранее (105,74 млрд рублей). Весь рынок рекламы в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, упал на 10%, до 307 млрд рублей. Получается, топ-30 рекламодателей обеспечили почти треть расходов на всю рекламу в России – 29,57%. Годом ранее на участников рейтинга приходилось около 27% рынка.

Затраты на продвижение сократили сразу 22 из 30 компаний и восемь участников первой десятки. Неизменный лидер рейтинга американская Procter & Gamble (P&G) с бюджетом 4,64 млрд рублей урезала расходы на треть, сохранив первенство. Если же учитывать баинговые альянсы, в рамках которых компании объединяют закупки, чтобы получить более выгодные условия, то крупнейшим рекламодателем остается союз L'Oreal и Nestle, совокупно потративший 7,69 млрд рублей. Та же P&G закупает рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals. Их совокупные траты составили 5,9 млрд рублей – этот союз стал вторым по закупкам после L'Oreal и Nestle. На третьем месте – Renault и Nissan с бюджетом 4,55 млрд руб.

Среди крупнейших рекламодателей традиционно преобладают зарубежные компании. Участников российского происхождения в нем немного: сотовые операторы МТС, «МегаФон» и «Вымпелком», производитель лекарств «Отисифарм», ритейлеры «М.Видео» и «Эльдорадо» и елабужский производитель майонеза «Махеев» «Эссен Продакшн АГ», который за год взлетел с 38-го на 23-е место.

В первой десятке закрепились сразу две фармацевтические компании – этот бизнес стал крупнейшим по закупкам на российском ТВ. Швейцарская Novartis, выпускающая «Ламизил», «Длянос», «Вольтарен» и др., впервые попала в десятку в 2013 году, оказавшись на девятом месте; сейчас она поднялась на третье с рекламным бюджетом 4,3 млрд рублей. Производящий «Арбидол» и «Компливит» «Отисифарм» по сравнению с 2014 годом сократил рекламные затраты на 8%, но все равно поднялся в рейтинге с 24-го на 7-е место. Представитель «Отисифарма» отметил, что доступные данные TNS для оценки бюджетов на интернет-рекламу содержат информацию по ограниченному количеству площадок, поэтому на них «не стоит ориентироваться».

Лишь два рекламодателя из топ-10 оставили бюджеты на уровне 2014 года – Nestle и «МегаФон». У Nestle доля затрат на цифровые медиа «значительно выше представленной в рейтинге» и составляет более 20% от общего бюджета на рекламу, подчеркнул корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle в России и Евразии Алексей Ходячих. Представитель «МегаФона» Юлия Дорохина подтвердила, что совокупный бюджет «МегаФона» и Yota в 2015 году не изменился, основным каналом коммуникации по-прежнему остается телевидение. Представители Novartis, L'Oreal, PepsiCo, Danone отказались комментировать затраты на рекламу, остальные участники первой десятки, опрошенные «Ъ», не ответили на запросы.

Больше всего рекламодатели тратят на телевидение – крупнейшее медиа по охвату аудитории. Но это не единственный определяющий носитель, и топ-5 рекламодателей по закупкам на ТВ не совпадает с топ-5 в общем рейтинге за счет бюджетов на интернет и другие каналы продвижения. Так, МТС по телебюджету не вошла даже в пятерку крупнейших рекламодателей, но за счет закупок в интернете и наружной рекламы оказалась на втором месте в общем зачете.

Из рейтинга топ-30 выбыл Сбербанк. Годом ранее, будучи спонсором Олимпиады в Сочи и одним из самых активных рекламодателей во время Игр, он занимал 16-е место.