Александр Бро: мы общаемся со всеми лидерами рынка

– Каковы основные принципы стратегии Тинькофф Банка в отношении формирования клиентской лояльности, как она реализована сегодня в банке?

– Очевидно, что лояльность клиентов строится на хорошем продукте, хорошем сервисе и т. д., поэтому давайте поговорим прежде всего о существующих актуальных программах поддержки и стимулирования лояльности в банке. Во-первых, сегодня в Тинькофф Банке работает универсальная «зонтичная» программа лояльности, которая носит название Tinkoff Target. Программа формирует индивидуальные предложения для каждого клиента банка в зависимости от его платежного поведения. За 2015 год спецпредложениями Tinkoff Target воспользовались (т. е. реально приобрели что-то, используя для оплаты карту в рамках ограниченных по времени акций банка и ТСП) свыше 100 тысяч человек. Этим активным клиентам за прошедший год было начислено в общей сложности более 50 млн рублей поощрений.

Спецпредложения действительны для всех наших клиентов, пользующихся каким-либо карточным продуктом банка, разница лишь в способе начисления вознаграждения, т. е. между бонусными системами их карт: для карт All Airlines это мили, для Tinkoff Platinum – баллы программы «Браво», а для «дебетовок» Tinkoff Black – прямой cashback в рублях. Таргетированно мы предлагаем держателям наших карт совершить покупки на специальных условиях (с компенсацией части покупки милями, баллами или рублями) в наиболее интересных именно для них сегментах торгового ритейла.

Что касается динамики роста программы, то Tinkoff Target в прошлом году более чем удвоила по сравнению с 2014 годом все ключевые показатели (число участников, количество активированных спецпредложений, объем вознаграждений и т. п.). В 2016 году мы планируем вырасти еще вдвое по отношению к предыдущему году, и эти планы более чем реальны.

– Каков принцип формирования спецпредложения для каждого конкретного пользователя? Например, я – пользователь всех продуктов Тинькофф Банка, но часто получаю спецпредложения, про которые я даже не знаю, почему они адресованы именно мне...

– Нет предела совершенству. Сама идея построения спецпредложений в Tinkoff Target заключается в следующем. Во-первых, мы стараемся выбрать партнеров с присутствием в тех регионах, где у нас есть солидная клиентская база. Это крупные федеральные игроки, такие как «Перекресток», «Алые паруса» и т. п. – те сети, которые присутствуют во многих регионах. Во-вторых, это крупные региональные игроки, имеющие определенную силу бренда в столичном регионе. Эти партнеры готовы предложить клиентам с определенным профилем, «типажом», который, как они считают, присущ их целевой аудитории, скидку или cashback. При наличии таковых в нашей клиентской базе они обговаривают с нами суть предложения нашим держателям. Сам же профиль клиента мы обсчитываем с учетом зафиксированных расходов по всем имеющимся у него карточным продуктам банка.

Разумеется, при выборе аудитории для спецпредложений присутствуют и ограничения, связанные с нашими долгосрочными партнерствами в рамках ко-брендовых программ. Например, мы никогда не разместим в личном кабинете держателя карты «Tinkoff – eBay» спецпредложение от AliExpress, и наоборот. В остальном же, если мы видим, что по совокупности продуктов, трат и других показателей платежного поведения клиенту может быть интересным конкретное спецпредложение ТСП, он получает это предложение в свой личный кабинет. И, конечно же, у него всегда есть выбор – активировать или не активировать данное предложение.

– Существуют ли в Тинькофф Банке системы для более глубокой персонификации предложений, которые могли бы анализировать клиентское поведение с использованием, например, Big Data?

– В нашем банке активно используют анализ «Больших данных» сразу несколько подразделений, и мы, разумеется, тоже включены в этот процесс. Что же касается персонификации предложений, то здесь мы задействуем RTM-платформу (RTM – Real Time Marketing, маркетинг в реальном времени) EVAM. Именно она, в частности, позволяет нам отследить любые действия держателя наших карт в реальном времени и сделать клиенту релевантное предложение.

Мы «обкатали» эту технологию в ходе прошедшего у нас в 2015 году геймифицированного промомероприятия «Тинькофф Квест». Участник квеста приходил в магазин, чтобы, согласно очередному заданию в SMS-сообщении, совершить покупку необходимого товара на определенную сумму в торгово-сервисном предприятии определенной категории, и система сразу же фиксировала его действия, определяла, соответствуют ли они сформулированным в задании условиям, и выдавала следующее задание квеста.

Это очень гибкая по своим настройкам платформа. Например, мы можем «увидеть» (причем в режиме реального времени), что держатель нашей карты совершил покупку, скажем, на третьем этаже определенного торгового центра (если этот ТЦ входит в список наших партнеров). Если в том же магазине, к примеру, на первом этаже находится некий гипермаркет, также входящий в список партнеров по спецпредложениям программы Tinkoff Target, наша система может автоматически прислать клиенту напоминание, что рядом – торговая точка, в которой он может получить повышенный cashback.

В 2016 году мы планируем полностью интегрировать платформу EVAM в ИТ-инфраструктуру, обеспечивающую функционирование нашей программы Tinkoff Target. Соответственно – и это частично отвечает на ваш предыдущий вопрос – гораздо более релевантными и персонифицированными станут и наши спецпредложения.

– Каков на сегодняшний день круг партнеров Tinkoff Target? По каким принципам он формируется?

– Мы общаемся со всеми лидерами рынка. Речь идет и о крупных сетях супермаркетов и гипермаркетов, а также о компаниях сегмента e-commerce. Последние очень важны для нас – ведь у нашего банка тоже «ДНК из онлайна». Нам проще находить с ними общий язык – и не только по программе Tinkoff Target. Среди наших стратегических партнеров из онлайна – и Яндекс, и «Одноклассники», и такие онлайн-моллы, как AliExpress и eBay. Что касается непосредственно характеристик круга партнеров по Tinkoff Target, то за 2015 год мы успели поработать с более 600 партнерами, в основном в лице офлайновых торгово-сервисных предприятий – это и «Алые паруса» и Kanzler, и Lamoda, и те же AliExpress и eBay. При этом у нас были покрыты практически все значимые сегменты ритейла – food, электроника, авто, HoReCa, красота и здоровье, спорт и т. д. Отмечу, что все партнеры у нас ротируются, подключения происходят строго на период акции. У нас нет подключения на год с автоматическим продлением – мы не Сбербанк. При этом партнеры, участвовавшие в акциях, возвращаются к нам практически всегда, т. к. видят реальный качественный эффект от спецпредложений.

– Как они могут оценить эффект от таких акций? Вы предоставляете им статистику?

– Да, они видят всю статистику по своему спецпредложению в онлайн-режиме в своем личном кабинете на нашем сайте. Там можно видеть, сколько людей просмотрело предложение, сколько из них активировало его, и, наконец, сколько клиентов им воспользовалось. Кстати, именно в механизме предварительной активации предложения ТСП через онлайн-канал состоит коренное отличие Tinkoff Target от других схожих программ. Если прочие программы действуют методом «ковровой бомбардировки» – подключения предложения сразу по всем картам, то у нас все устроено гораздо умнее: мы делаем акцент на осознанном выборе клиента. Именно то обстоятельство, что клиент сначала должен активировать предложение у себя в интернете или мобильном банке, гарантирует, что его интерес – осознанное действие, клиент пришел к партнеру не случайно, а именно вследствие предложения. И клиент ценит тот факт, что иначе, как через нас, он эту опосредованную скидку в виде cashback или повышенного начисления бонусов никак бы не получил. Поэтому в программах такого типа, как наша, у ритейлеров существенно выше конверсия клиентского потока.

– У кого из ваших клиентов-ТСП, по вашим данным, наблюдался в 2015 году наиболее высокий процент покупателей, активировавших и воспользовавшихся спецпредложениями?

– Если выделять какие-то наиболее «пиковые» показатели, то очень популярны спецпредложения AliExpress и от разных супермаркетов. Российские потребители в России в принципе любят этот маркетплейс. Неожиданно большой отклик был на предложение от «Мосигры». А в целом партнеров, недовольных акциями, у нас еще не было.

– Планируете ли вы расширять круг партнеров в 2016 году?

– Безусловно, да. Однако мы прекрасно понимаем, что при текущей схеме ротации и подключения партнеров будет довольно сложно существенно расширить их круг. Например, в России очень много интересных нашим клиентам игроков в сегменте HoReCa. Возможно, мы будем искать удобный способ их агрегации на нашей платформе, может быть, в партнерстве с кем-либо из существующих агрегаторов таких предложений, например, с сервисами бронирования столиков.

– Как вы оцениваете текущие показатели по вашим программам лояльности для отдельных карточных продуктов? Начиная с Tinkoff Platinum?

– Что касается бонусной программы «Браво», которая действует для держателей карт Tinkoff Platinum, то у нас сегодня порядка 500 тысяч активных участников, которые накапливают и списывают баллы. Напомню, что пока потратить баллы можно в ресторанах или при покупке железнодорожных билетов. То есть речь идет именно о людях, которые активно используют данные услуги. Если говорить про списания, то подавляющее число баллов списывается в ресторанах, и это объяснимо. Мы посчитали, что при средних тратах клиента по карте с подключенной программой лояльности «Браво» он раз в 1,5 месяца может получить бесплатный ланч. Списывают баллы и на приобретение ж/д билетов, но существенно меньше. В целом мы считаем, что 0,5 млн – это неплохой результат. Но у нас еще есть огромный резерв для просветительской работы по этой программе среди наших клиентов.

Использование программы лояльности – это еще и показатель качества кредитного клиента. Мы видим, что держатели кредитных карт, активно участвующие в программе накопления и списания баллов «Браво», больше тратят, более пунктуальны, допускают меньше просрочек, и т. п. В 2016 году мы рассматриваем вопрос о привлечении к программе «Браво» наших отдельных партнеров среди ритейлеров, может быть – о расширении списка категорий списания баллов. В целом сейчас мы будем работать над балансировкой программы по таким параметрам, как качество, количество и, конечно же, доходность для банка.

– Какие планы у вас на мильную программу для карт All Airlines? Вы удовлетворены этим проектом? Сколько авиабилетов уже куплено по этой программе вашими держателями?

– Судите сами: средний оборот по картам All Airlines существенно выше других карт банка, риски гораздо ниже, частота покупок и средний чек – выше, эта карта, безусловно, основная платежная карта наших клиентов. Что касается количества билетов, то при средней цене авиабилета в 12 тысяч рублей можно вывести некое приблизительное количество авиабилетов такой стоимости – в 50–60 тысяч бесплатных билетов в год. Проектом мы очень довольны и планируем его развивать: у клиентов достаточно качественный уровень использования миль и он является показателем того, что люди, во-первых, понимают, как это работает, а во-вторых, у них нет существенных барьеров при конверсии виртуальных миль в реальные авиабилеты.

– А как обстоят дела с дебетовыми картами Tinkoff Black? Планируются ли какие-то изменения в программе лояльности по этим картам?

– С точки зрения клиента программа лояльности наших дебетовых карт (которых мы выдали уже свыше 1 млн), пожалуй, самая понятная. Cashback, который здесь мы используем в качестве основного инструмента поощрения клиента, – это самое сильное место программы. Затраты банка на cashback гораздо выше, чем в мильных и балльных программах. Но они с лихвой окупаются и повышенной транзакционной активностью держателей, и позитивным месседжем о бренде банка. Не скрою, что самые довольные наши клиенты – это держатели дебетовых карт, среди них самое высокое количество «адвокатов бренда». Помимо этих факторов, карты Tinkoff Black способствуют и притоку вкладов в банк. Клиент, войдя через «легкий» продукт, такой как дебетовая карта, попробовав наш сервис интернет- и мобильного банка, транзакционное обслуживание, довольно часто принимает решение открыть в банке депозит. Для банка это отличный продукт, и мы будем наращивать эмиссию этих карт.

Что касается изменений в программе, то возможно, мы попробуем поменять механику самой программы лояльности Tinkoff Black, чтобы сделать ее более интересной для держателей. Например, как вы, наверное, знаете, в прошлом году мы разрешили нашим держателям самим определять категории повышенного cashback (ранее мы устанавливали их сами). В этом году мы попытаемся посчитать плюсы и минусы от такого изменения и понять, как нам дальше «играть» этими категориями.

– Какие категории повышенного cashback вызывают наибольший интерес пользователей? Есть ли такая статистика?

– Есть. Явными лидерами всегда были АЗС и супермаркеты. Мы учитываем эти предпочтения и стараемся сбалансировать интересы клиентов и банка

– И, наверное, самое интересное: каковы результаты по вашим текущим ко-брендовым программам? Ваши планы по их развитию в этом году?

– В 2015 году мы запустили девять карточных ко-брендов из действующих сегодня пятнадцати. Это AliExpress, Lamoda, eBay, Tele-2, Mitsubishi, «Рандеву», «Связной-Клуб», «Малина» и «Афимолл-Сити». Кроме этого, вышла с новыми условиями запущенная еще в 2014 году карта Kanobu. Помимо этого, мы продолжаем эмитировать карту «Тинькофф-OneTwoTrip», и продолжают находиться в обороте (но не эмитируются новые) карты «Тинькофф-Яндекс.Деньги», «Тинькофф-Одноклассники» и ко-бренд с «Миром книги».

Безусловным лидером по эмиссии среди ко-брендов с торгово-сервисными предприятиями (т. е. не учитывая Яндекс.Деньги, специфичный ко-бренд «старого портфеля») являются карты «Связной-Клуб – Тинькофф» (ко-бренд с ритейлером «Связной»). Для их держателей действует не собственная наша программа лояльности, а программа «Связной Клуб». В совокупности вышеперечисленных карт выпущено уже более полумиллиона единиц. Лидеры по эмиссии с другими партнерами – это ко-бренды с OneTwoTrip, eBay и AliExpress.

Важно понимать, что для нас любой ко-бренд – это именно новый канал привлечения. Это те клиенты банка, которых иным способом мы вряд ли получили бы, и которые узнали о нас, по большей части, от наших партнеров. Мы стараемся не каннибализировать собственные клиентские аудитории. Поэтому все карты из ко-брендового портфеля – это целевые новые клиенты, привлеченные именно на эту программу и ни на какую другую. В частности, именно из-за этого клиент у нас не может открыть более одной карты каждого типа (дебетовой или кредитной).

Если смотреть на наши ко-бренды с точки зрения транзакционного дохода и активности держателей, то здесь стоит выделить карты «Тинькофф-OneTwoTrip» как несомненных лидеров по размеру среднего чека и размеру месячного оборота – т. к. в сегменте travel траты традиционно велики.

Большой среднемесячный оборот демонстрируют ко-брендовые карты TinkoffeBay, поскольку по ним часто осуществляются долларовые трансграничные покупки с относительно высокой средней суммой заказа. Сюда же можно отнести и ко-брендовые карты «Рандеву» – по ним оплачивают довольно дорогую обувь, и, соответственно, налицо высокий средний чек, помноженный на активность держателей.

– Если говорить о списании бонусных баллов, то кто в лидерах среди ко-брендов по этому показателю?

– По списанию баллов у нас, несомненно, в лидерах карты Tinkoff-AliExpress, где 1 балл равен 1 рублю, и при этом на площадке представлен достаточно недорогой товар. Эта карта пользуется огромной популярностью в плане списания баллов. Ко-бренд с OneTwoTrip также демонстрирует довольно высокий процент списания баллов по картам, но тут следует отметить, что здесь, как и в случае с картами «Связной-Клуб – Тинькофф», программа лояльности предлагается не от банка, а от партнера. И наконец, достаточно активно списывают баллы по ко-брендовым картам «Тинькофф-eBay».

– Как выглядит в Тинькофф Банке типовой процесс выбора партнера по ко-брендовым проектам? Кто к кому приходит с предложением, кто обрабатывает данные?

– Это бывает в каждом случае по-разному. Есть партнеры, к которым приходим мы. Есть партнеры, которые приходят к нам. Есть те партнеры, с которыми мы работали ранее по другим направлениям и которые решили в какой-то момент сотрудничать в сфере ко-брендовых карт – например, «Связной». В целом выбор при принятии решения определяется несколькими важными признаками. Это наличие своей лояльной и уникальной аудитории, с которой у партнера есть обратная связь, наличие у партнера своих собственных рекламных каналов. И (желательно) – своей собственной программы лояльности, с которой можно как-то интегрироваться (примером такого проекта является наш карточный ко-бренд с «Рандеву», где действуют сразу две программы лояльности – как наша, так и собственная программа ТСП с накопительными скидками). Наконец, большим плюсом, как я уже упоминал ранее, является близость партнера по «духу бизнеса» к нашему банку – это, в общем случае, компании из сферы digital, e-commerce.

В целом мы очень гибко подходим к каждому ко-бренду в плане организации внутренних процессов и самой схемы программы. В каких-то случаях программа лояльности полностью обслуживается на нашей стороне (включая учет баллов, списание, проверка баланса и т. д.) – таковы, например, ко-бренды с eBay, AliExpress, Lamoda. Есть кейсы, когда мы передаем данные о накопленных баллах партнеру, который уже далее учитывает это в своей системе – такова схема в случае ко-бренда с OneTwoTrip. Есть и такие варианты, как ко-брендов со «Связным» и «Малиной», где все учетные процессы и данные находятся на стороне партнера.

– Какие у банка планы по развитию существующих программ лояльности для держателей его карт и расширению спектра ко-брендовых продуктов?

– Если говорить о развитии текущих программ лояльности, то, как я уже сказал, в 2016 году мы постараемся использовать для этого все наши наработки за предыдущий год. В частности, мы намерены предложить клиентам новые интересные акции с элементами геймификации, и, главное, начнем проводить (в дополнение к спецпредложениям) совместные акции с партнерами и с платежными системами по стимулированию покупок в конкретных ТСП.

Что касается новых ко-брендов: могу сказать, что их будет у нас не менее шести до конца 2016 года, причем и с digital-компаниями, и с офлайновыми ТСП. Очень хотим увидеть в числе партнеров продуктовых ритейлеров федерального уровня.

Добавлю, что в ходе поиска новых партнеров для ко-брендов мы изучаем и перспективы эмиссии «клубных» карт, или их разновидности – аффинити-карт. Здесь мы очень внимательно смотрим такой круг потенциальных партнеров, как различные устойчивые комьюнити – это могут быть, например, поклонники популярной компьютерной игры. С нашей точки зрения, это довольно интересный сегмент, пока что мало охваченный российскими банками. Сейчас мы изучаем те возможности, которые такие сообщества могут дать банку, и пытаемся понять, что можем дать им мы.

В целом же, подводя итоги разговору о перспективах 2016 года для наших проектов, связанных с мотивацией и лояльностью, могу обещать, что клиентов банка и всех, кто следит за нашей деятельностью, ждет довольно много приятных сюрпризов до конца года. Они будут включать в себя и новые партнерства, и геймификационные кейсы, и новые «фишки» в карточных программах лояльности. Ждите хороших новостей!