Маленький убийца большого экрана

С появлением смартфонов мир уже не будет прежним. Об этом свидетельствуют исследовательские данные, поступающие, буквально, отовсюду. Например, результаты, полученные компанией IDC еще два года назад, свидетельствуют о том, что возможность получения рекламной информации непосредственно на смартфон в корне меняют покупательское поведение. Сейчас наступает время видео.

Это раньше смотреть на «двигающиеся картинки» можно было только на экране телевизора. Сегодня для этого куда больше возможностей. И люди этим пользуются. Вот данные исследования AdReaction, проведенного компанией Millward Brown в 2015 году. Перед телевизором люди проводят примерно столько же или даже меньше времени, чем перед мобильным устройством – смартфоном или планшетом. Речь идет, разумеется, о времени просмотра видео, а не звонках и т.п. И так во всем мире.

Источник: Millward Brown, исследование AdReaction-2015

Как легко видеть, телевизор уже не играет доминирующей роли в качестве устройства для просмотра фильмов или роликов вне зависимости от того, подключен от к Интернету или нет. Другими словами, новые возможности быстро и радикально меняют традиционные привычки теле-и видеосмотрения. Данные того же исследования показывают, что люди готовы смотреть фильмы и ролики не только дома, но и на работе, в поездке, в гостях и на работе, словом, повсюду.

Однако действующая система телеизмерений пока учитывает лишь домашнее телесмотрение на телевизорах, включая и подключенные к Интернету и компьютерах. И получают при этом другие показатели. Общее время телесмотрения, как свидетельствуют данные компании Mediametrie, – это довольно устойчивый показатель. Как видно из диаграммы, в среднем по Европе (в России ситуация, примерно, та же), он составлял в 2014 году 237 минут, т.е. почти четыре часа. И это только домашнее телесмотрение.

Источник: Mediametrie, Европа

На предыдущей диаграмме общее время просмотра было значимо меньше, а если сравнивать только домашнее смотрение (телевизор и компьютер), но разница может достигать 100% и более. Такого рода различия объясняются просто: в рассмотренных случаях изучались разные генеральные совокупности. В первом случае, это владельцы смартфонов, а во втором – все население. Другие демографические параметры близки, но тоже не совпадают. Например, поведение смартфоновладельцев изучали среди людей возраста 16-45 лет, имеющих свободный доступ к телевизору и смартфону (или планшету), в то время как рамки телеизмерительного проекта устроены иначе – это люди старше 4 лет, проживающие в городах с населением свыше 100 тыс.

Таким образом, некорректным выглядит даже само сравнение показателей, полученных на разных генеральных совокупностях, если бы не один факт. Первая (смартфоновладельцы) – это часть от второй (все население) и часть весьма существенная. Если бы их было мало, то существование разницы в поведении можно было бы отнести к разряду забавных фактов, примерно так же, как в конце девяностых т.н. «интернетчики» считались фриками и никого не интересовало их потребительское поведение. Похоже, ситуация повторяется.

Ключевым индикатором в этой ситуации становится число смартфоновладельцев и уровень проникновения этих и подобных им устройств. Попробуем оценить эти величины.

Сколько в России смартфонов

Ввиду важности вопроса, могущего повлиять на перераспределение значительных финансовых потоков, мы будем использовать несколько различных способов определения числа людей, владеющих смартфонами и реально пользующиеся ими.

Самая распространенная трудность при работе с несколькими источниками – несовпадение «базы» (обычно это возраст и место проживания респондентов), поэтому будем особенно внимательны к этому параметру. Кстати, именно по этой причине мы лишь «примем к сведению» данные исследований, в которых отсутствует детальное описание методики. К числу таковых можно отнести, например, данные, полученные из такого авторитетного источника, как Google. Забегая вперед, результаты этого исследования с нашей точки зрения, хотя и несколько завышены, достаточно точно отражают российскую реальность.

Источник: Google, проект Consumer Barometer, партнеры проекта: TNS, Hive, IAB

Далее, мы будем приводить результаты исследований и оценок, компаний, работающих в России. По данным компании GfK Rus, во второй половине 2015 года 37,2% россиян старше 16 лет по их собственным словам выходила в Интернет с помощью смартфона и 19,2% с помощью планшета (в 2014 году - 17,6% и 8,4% соответственно). Эти данные были получены в ходе личных интервью Омнибуса, проводившегося среди городского и сельского населения России 16+.

Используя данные Росстата РФ, несложно подсчитать, что объем генеральной совокупности составил 120,6 млн человек, т.е. речь идет выходе в Интернет с 44,9 млн смартфонов. Общий уровень проникновения смартфонов по данным того же исследования GfK составляет 41,9%, что соответствует 51,0 млн человек, владеющих той или иной моделью этого гаджета. Противоречия с предыдущей цифрой нет, поскольку не все владельцы смартфона могут использовать его для выхода в Интернет. Теоретически, это не мешает им смотреть видео, хотя, конечно, можно ожидать, что их активность тут будет меньше, чем у «интернетчиков».

Заметим, что самих смартфонов, т.е. физических устройств больше, поскольку один и тот же человек может владеть несколькими девайсами. Учесть этот фактор не сложно, если воспользоваться данными проектаРосИндекс компании Synovate Comcon. Аудитория этого дневникового исследования несколько иная, чем в предыдущем случае (города 100 тыс. +), однако вносимая ошибка вряд ли будет критической.

Итак, согласно исследованию РосИндекс, в третьем квартале 2015 года уровень проникновения смартфонов составил 44,8%, т.е. число смартфоновладельцев, учитывая величину генеральной совокупности, равно 28 млн человек, а число девайсов, принадлежащих людям, входящим в указанную совокупность – 32,8 млн штук.

По данным проекта Web Index компании TNS Россия в сентябре-ноябре 2015 года 28,4 млн жителей российских городов 100 тыс.+ старше 12 лет использовали смартфон или коммуникатор для выхода в Интернет. Это соответствует уровню проникновения 44,2% (генеральная совокупность в этом случае 64,3 млн человек). 

Наконец, посмотрим на ситуацию со стороны продаж. В августе 2015 года компания GfK прогнозировала, что в 2015 году будет продано 22,4 млн устройств. Но вот год закончился и в январе следующего, уже 2016 года компания «Связной» дала свою оценку общих продаж смартфонов на российском рынке в прошедшем 2015 году - около 24 миллионов штук. Как видим, реальность оказалась чуть лучше ожиданий, но, в целом, прогноз оправдался.

До сих пор речь шла о годовых продажах. Однако такой товар как смартфон меняют не каждый год. Нам не удалось найти данных о частоте замены этих устройств (т.н. «реплейсмент»), поэтому мы попробовали с помощью партнеров измерить их самостоятельно. Для этого компания Online Market Intelligence (OMI) по заказу research&trends провела панельный онлайн опрос, в котором участвовало более 3000 респондентов, проживающих в крупных городах России. Выборка квотная, стратифицированная. Согласно результатам этого исследования, «время жизни» одного смартфона до его замены составляет 1,8 года. Разумеется, этот показатель варьирует среди различных групп населения. Умножая на полученный коэффициент «частоты смены» смартфонов объем годовых продаж, можно получить общее число смартфонов в рабочем состоянии, имеющееся в России – 43,2 млн штук. Отметим, что в ходе расчетов мы экстраполировали коэффициент реплейсмента, полученный на выборке жителей крупных городов, на все население, что вносит некоторую погрешность, поскольку есть основания полагать, что в малых городах и селах он должен быть выше. Учет этой погрешности увеличит общее число смартфонов.

Разумеется, наши оценки были достаточно приблизительными и их уточнение требует дополнительных исследований. Однако уже теперь мы можем утверждать, что цифры, полученные принципиально разными способами и – важно! – независимыми способами приблизительно сходятся и общее число смартфонов находится в диапазоне от 43 млн штук (легальные продажи) до 51 млн штук (реально работающие устройства на руках у населения старше 16 лет). Таким образом, общий уровень проникновения смартфонов, скорее всего, превышает 40%, а в экономически активной части населения он должен быть существенно выше.

Что в итоге? Не вдаваясь в детали, можно констатировать, что взрослое (старше 16 лет) население России состоит из двух больших групп: имеющие смартфоны и не имеющие таковых. Поведение людей, входящих в эти группы, существенно различается с точки зрения телесмотрения, практически, во всех его составляющих: место, ситуация, использование того или иного устройства для просмотра. Однако эти различия до сих пор никак не учитываются в телеизмерениях, на основе которых принимаются решения о распределении рекламных бюджетов.

Кстати, доля смартфоновладельцев постоянно растет и будет расти.