18 когнитивных искажений, о которых стоит знать каждому маркетологу

Возникает довольно сложный вопрос: так как же убеждать эффективно, когда человек настолько сильно подвержен влиянию субъективных (и контекстуальных) факторов? Единого ответа нет и не будет, но опускать руки ни в коем случае не стоит. Первое, что нужно сделать, – разобраться в сути когнитивной психологии.

Что такое когнитивное искажение?

Когнитивное искажение – это склонность мыслить в определенном узком ключе, что часто приводит к отклонению от мышления, основанного на логике. Данный аспект довольно тщательно изучен в психологии и поведенческой экономике, и он присутствует во всех сферах нашей жизни. Когнитивные искажения влияют на то, как мы покупаем, продаем, общаемся с друзьями, думаем, чувствуем и т. д. Если в какой-то ситуации вы чувствуете себя более виноватым, чем должны по мнению других людей, то налицо эгоцентричное искажение. Если вы только что начали работать удаленно (фрилансером) и ощущаете себя каким-то самозванцем и выскочкой, вы оказались под влиянием эффекта «worse-than-average effect» (с англ. – эффект хуже среднего). Часто мы даже не осознаем наши собственные когнитивные искажения и то, как они влияют на нашу жизнь.

Почему об этом стоит беспокоиться?

Когнитивные искажения влияют на то, как в итоге ваши посетители воспримут ваш сайт, что они будут о нем думать и какие эмоции он у них вызовет. То же справедливо и в отношении вашего продукта, бренда, компании. Когнитивные отклонения оказывают непосредственное влияние на коэффициент конверсии, на то, станут ли ваши клиенты так называемыми адвокатами бренда, будут ли рассказывать и советовать вас друзьям и знакомым.

Конечно, когнитивные искажения влияют и на вас. Они влияют на вашу способность рационально проводить тесты, ваше умение анализировать результаты испытаний, делать объективные выводы и т. д. Если считаете, что все это не про вас, то вы находитесь под влиянием эффекта предвзятости (от англ. bias blind spot – эффект слепого пятна), которое позволяет вам видеть самих себя менее подверженными влиянию когнитивных искажений, чем другие люди.

Как только вам станет известно больше о различных когнитивных предубеждениях, вы сможете ограничить их влияние на восприятие и мышление ваших посетителей (и свое собственное). Можете найти полный список когнитивных искажений в Википедии. Хотя лишь некоторые из них имеют непосредственное значение для интернет-маркетинга в целом и оптимизации конверсии в частности, стоит потратить время и ознакомиться с каждым из них.

1. Якорение (от англ. – аnchoring)

Это искажение заключается в излишней склонности людей полагаться при принятии решений на ту часть информации, которая была получена первой. Вот что говорит об этом Талия Вулф, эксперт оптимизации конверсии: «Столько наших решений обусловлено тем, какой информацией мы руководствовались. К примеру, тарифный план стоимостью в $40 – однозначно выбор недешевый, но и этот вариант можно презентовать так, что он станет привлекательным в глазах потенциальных покупателей. И все – благодаря эффекту якорения».

Как этот эффект влияет на нас и как использовать его в своем маркетинге:

• если первый проведенный вами сплит-тест – это изменение цвета CTA-кнопки, которое привело к повышению коэффициента конверсии (это ваш якорь), в будущем менее вероятно, что вы опробуете другие варианты, особенно радикальный редизайн;
• если посетитель уже имел опыт работы с сервисом или продуктом, аналогичным вашему (якорь), то ваш сервис он будет сравнивать с ним. К примеру, если раньше он платил $49 в месяц, а вы просите – все $60, то, скорее всего, он не согласится на сделку; вы можете использовать это искажение, если хотите установить на продукт цену, которую люди вероятнее всего не примут в обычных обстоятельствах (например, вы можете разместить рядом с изображением продукта/услуги надпись – ценность на $60, стоимость – $45;
• если у человека сложилось отрицательное впечатление от вашего бренда (якорь), он имел неудовлетворительный опыт работы с вами либо просто услышал от других что-то нехорошее, в будущем вероятнее всего он не будет с вами сотрудничать.

2. Искажение внимания

Наше восприятие в большей степени определяется повторяющимися мыслями (образами). Барт Шутц, эксперт в области онлайн-убеждения, говорит об этом искажении следующее: «Искажение определяется нашей склонностью реагировать и отдавать большее внимание эмоционально доминирующим раздражителям и игнорировать все остальные при принятии решений. Представьте, что у вас арахнофобия (боязнь пауков). А теперь я предложу вам пройти тест Струпа, то есть буду показывать вам ряды слов, напечатанные разными цветами, а ваша задача – называть цвет, но не само слово.

Подобные исследования проводил и сам Струп, американский психолог, и вот что он выявил в отношении охваченных тревогой пациентов: если слово, которое им демонстрировалось, обозначало какой-либо пугающий их фактор (например, паука, тарантула и т. д.), ответ они давали куда с большей задержкой, чем ответ на нейтральные слова или в сравнении с испытуемыми, которых этот фактор совершенно не трогал. А все потому, что трудно удерживать внимание от эмоционально раздражающего стимула».

Как это использовать в своей практике:

• знакомство может занять долгое время. Чем чаще потенциальный клиент будет встречать название вашей компании, бренда, продукта, тем выше вероятность, что он заключит с вами сделку;
• разместите призывы к действию на протяжении всего лендинга, настройте ретаргетинг, активно публикуйте информацию в социальных сетях (то есть присутствуйте в новостной ленте ваших подписчиков), обменивайтесь постами в блогах с партнерами по бизнесу.

3. Каскад доступности

Если повторять нечто достаточно долго, это станет правдой для вашей аудитории.

Как использовать это искажение в своей работе:

• это искажение следует рука об руку с искажением (отклонением) внимания. Чем чаще люди говорят о вашем сайте или продукте в положительном ракурсе, тем выше вероятность, что они станут вашими клиентами. Справедливо и обратное;
• во-первых, проанализируйте контент вашего сайта: способствует ли он генерации положительных отзывов о вашей продукции (компании)? Если нет, то переработайте его. Во-вторых: разместите рядом с контентом виджеты социальных сетей, чтобы людям было проще добавить этот материал к себе на страницу и поделиться им со своими друзьями;
• наладьте работу с лидерами мнений и авторитетными источниками информации.

4. Эффект обратного результата

Проявляется в ситуациях, когда опровергающие доказательства только укрепляют веру в обратное.

Как применить этот эффект в практической деятельности:

• вера ваших потенциальных клиентов в нечто, что у вас вызывает только улыбку, сильна и ничто не заставит их пересмотреть свои взгляды. Оставьте попытки изменить их образ мышления: апеллируя к рациональности, вы не сможете изменить глубоко укоренившиеся убеждения. Вместо этого лучше попробуйте зацепить их эмоциональную сторону яркими образами, говорящими метафорами и т. д.;
• в ситуации, когда вы слишком привязаны к гипотезе (слепо верите в ее состоятельность), этот эффект также может проявиться. Как только в ходе теста будут обнаруживаться доказательства, указывающие на ошибочность гипотезы, вы будете придумывать сотни причин, по которой это не гипотеза неверна, а тест проведен ненадлежащим образом;
• с помощью качественных исследований вы можете проникнуть в самое сердце убеждений ваших клиентов. Как они решают финансовые вопросы? Каковы их мысли о балансе между работой и личной жизнью? Как только вы выявите базовые, корневые убеждения целевой аудитории, вы можете наладить свою работу в соответствии с ними, не пытаясь их менять или делать что-либо еще.

5. Эффект присоединения к большинству

Склонность людей верить (или делать) в те вещи, в которые верит (или делает) большинство. Связано с групповым поведением и мышлением. 

Как использовать этот эффект в своей работе:

• если посетитель думает, что все остальные используют ваш продукт или услугу, более вероятно, что и он будет использовать ваш продукт или услугу. Поэтому эффект дефицита и социальные доказательства так эффективны;
• определите нишевые сообщества и лидеров мнений в этих сообществах. Направьте все свои маркетинговые усилия на этих лидеров и уже через них проецируйте свои сообщения на всю аудиторию;
• возле ключевых областей (например, призывов к действию, страниц оформления заказов) добавьте социальное доказательство в числовом формате (к примеру, 1,567 довольных покупателей) и отзыв (мне нравится продукт X, потому что Y);
• если вы тесно общаетесь с маркетологами, которые считают, что простое изменение цвета CTA-кнопки способно привести к взрывному росту конверсии, скорее всего, вы будете проводить точно такие же тесты и ждать подобных результатов. Будьте в курсе того, кто может влиять на результаты (и на ваше восприятие этих результатов) тестов без вашего ведома.

6. Предвзятость подтверждения

Это эффект, в котором чья-либо оценка силы логического аргумента зависит от правдоподобности итогового вывода.

Как можно извлечь выгоду из этого эффекта:

• в маркетинге следует избегать чрезмерных обещаний и возвеличивания своего продукта, независимо от того, правда это или нет. Если вы опишите свой продукт как «он слишком хорош, чтобы быть правдой», то люди так и подумают: это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой;
• покажите потенциальным покупателям силу действия своего продукта через примеры реальных покупателей, которым он уже помог решить их проблемы, а не через голословное восхваление его достоинств и преимуществ. И даже в этом случае не следует обещать невозможного, как, например, это делает AXE: «Используйте спрей AXE, и все девушки будут ваши».

7. Иллюзия кластеризации

Склонность видеть и находить закономерности там, где их нет.

Как это можно использовать:

• вы видите закономерность там, где ее нет, и в будущем это приведет к получению результатов тестов, которые основаны на ложных предположениях. Чтобы избежать этого, убедитесь, что вы рассчитали правильный размер выборки до начала тестирования. Не останавливайте тест, пока вы не соберете достаточный объем данных, и не делайте предварительных выводов;
• если вы поспешите и начнете делать предположения по ходу теста, ваше подсознание будет занято тем, что будет доказывать состоятельность каждого такого предположения. В итоге вы можете проигнорировать более ценные идеи.

8. Предвзятость подтверждения

Люди предпочитают выбирать уже знакомые им вещи, а не менять свое мнение на основании новых фактов. Роджер Дули, нейро-маркетолог: «Здесь есть чему поучиться каждому: чтобы избежать неправильных выводов об инвестициях, кандидатов на пост президента и всем остальном, нужно:

1. Осознавать опасность предвзятости подтверждения и признавать, что некоторые наши суждения могут складываться под влиянием этого искажения.
2. Настойчиво искать и внимать той информации, которая расходится с нашим образом мысли».

Как это можно использовать в своей практике:

• в некотором смысле, это подобно иллюзии кластеризации. Как только какая-нибудь идея возникает в вашей голове, вы подсознательно начинаете выискивать информацию, которая подтвердит ее истинность. Если вы проводите много тестов, то большая часть из них может оказаться бесполезной;
• если вы верите в то, что уменьшение полей лид-формы способствует росту конверсии (на деле так и происходит, пусть и незначительно), вы так и будете проводить подобные испытания, игнорируя какие-либо более ценные инсайты и пренебрегая более важными тестами;
• этот эффект может проявиться и в предвзятой интерпретации полученных данных. Чтобы этого не произошло, до начала теста попытайтесь исключить эмоциональную привязанность к какому-либо конкретному результату. Напоминайте себе почаще, что ваше мнение – это всего лишь мнение;
• ваши посетители также имеют предубеждения, которые очень трудно изменить. Вместо того, чтобы идти против них, попробуйте действовать в их русле.

9. Эффект контраста

Усиление или уменьшение значений, характеризующих предмет, при сравнении его с предыдущим наблюдаемым объектом.

Как это применить:

• если вы хотите оправдать базовые ожидания, то всегда должны выделяться среди остальных. Настоящий креатив всегда обращает на себя внимание и откладывается в памяти у потенциальных покупателей. В наше время запомниться – значит уже достигнуть многого;
• вспомните неординарные варианты страниц 404, «пасхальные яйца» в кино и компьютерных играх. Все эти продукты оправдывали возлагаемые на них надежды (то есть выполняли свою основную функцию), но за счет того, что они были исполнены в оригинальном ключе, они привлекали больше внимания и выделялись из общей массы.

10. Проклятие знания

Ситуации, когда хорошо информированным людям сложно встать на позицию человека менее информированного и взглянуть на проблему его глазами.

Как извлечь пользу:

• вы – это не ваши посетители. И оценить свой же сайт с позиции новых пользователей у вас не получится по понятным причинам. Если вы планируете редизайн ресурса, не делайте этого в одиночку. Попросите кого-нибудь постороннего посмотреть на сайт и указать на его слабые и сильные стороны, на особенности UX и пользовательского интерфейса;
• возможно, что язык, которым вы описываете свой продукт или услугу, слишком сложен и непонятен для рядовых пользователей. Достичь взаимопонимания легко, если провести предварительное исследование и выяснить то, как сами покупатели называют ваш продукт, какие термины употребляют и т.д. Это можно узнать, если провести анализ форумов и пабликов в социальных сетях, на которых присутствует ваша целевая аудитория.

11. Эмпатический разрыв

Склонность людей недооценивать силу влияний эмоций на их решения и поведение.

Как этот эффект может помочь вам в работе:

• напишите эмоциональный текст, разработайте затрагивающий эмоции дизайн (опыт взаимодействия), создайте говорящий призыв к действию. Эмоциональное воздействие гораздо эффективнее, чем обращение к логической аргументации.
• имейте в виду, что ваши собственные эмоции также влияют на ход оптимизации конверсии. Вы можете выдвинуть гипотезу, основанную на эмоциях, но не логике;
•  от эмоций не избавиться, но вы можете провести качественные исследования, чтобы понять, какие эмоции возникают у ваших клиентов при мысли о вашем бренде или компании. Затем вы можете сконструировать эмоционально убедительные доводы, основанные на этой информации.

12. Фрейминг

Ситуация, когда одна и та же информация ведет к разным выводам в зависимости от того, как или кем эта информация представлена. Джоанна Уейб, автор маркетингового интернет-ресурса Copy Hackers: «Фрейминг, каким мы знаем его сегодня, во многом известен нам по исследованиям, которые были проведены в начале 80-х годов Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом. Именно из этих работ нынешние маркетологи и почерпнули такие идеи, как:

• негативные сообщения несут негативные ассоциации, а позитивные сообщение – положительные;
• страх потерять, упустить что-либо сильнее желания что-то получить;
• небольшая выгода при небольших инвестициях всегда предпочтительнее, чем большая выгода при больших инвестициях (например, оффер «Сэкономьте $2 с каждого покупки в $10» будет эффективнее, чем аналогичный «Сэкономьте $1000 с покупки в $5000»);
• верный выигрыш предпочтительнее возможного выигрыша (так называемый эффект определенности);
• возможная потеря предпочтительнее точной потери (эффект псевдоопределенности)».

Как использовать в работе:

• этот эффект может легко проявиться при проведении качественных исследований: от того, как вы зададите вопросы реципиентам, в конечном счете будет зависеть и характер результатов. Прежде чем опубликовать опрос или задать еще один вопрос, удостоверьтесь, что вы говорите на одном языке с испытуемым и что вопрос не ведет к какому-то определенному ответу;
• важно не только, насколько выгодное предложение вы делаете своим клиентам, но и то, как вы это делаете. Используете ли вы статистические данные, чтобы быть более убедительным? Задаете ли вы вопросы, которые предлагают глубокое осмысление ответа? Рассказываете ли вы истории? Имейте в виду, что вся эта механика должна направлять потенциального клиента к единственно верному решению;
• от того, как вы презентуете остальным участникам вашей команды результаты своих исследований, зависит результат и их работы. Если вы будете говорить не по делу и не расставлять акценты, у всех может сложиться разное впечатление об эффективности ваших тестов и предлагаемых вами гипотез (инсайтов).

13. Иллюзия зависимости

Ситуация, когда человек видит связь между объектами, которой на самом деле не существует.

Как использовать:

• наш мозг находится в постоянном поиске устойчивых форм и паттернов (моделей поведения), часто находит связь там, где ее нет. Это может повлиять на результаты теста и ваши способности к их анализу;
• бывает, что вы запустили тест и тут же получили повышение конверсии. Очевидно, что вы решите, будто между двумя этими событиями есть связь, что тестирование и стало причиной роста конверсии. На деле же эти изменения могли быть спровоцированы действием сезонных факторов и чего-то еще;
• прежде чем делать окончательные выводы относительно данных, полученных в ходе опытов, убедитесь, что вы учли все внешние факторы, которые могли повлиять на конечный результат. Конкретный день недели? Выходные? Праздники? Новая PPC-кампания? Ищите связи, которые могут действительно привести к значимым открытиям;
• всякий раз, когда вы запускаете тест, убедитесь, что вы достигли уровня статистической значимости при достаточно большой выборки. Если нет, то результаты теста будут недействительны, и все связи, которые вы найдете, не будут соответствовать реальному положению вещей.

14. Пост-покупная рационализация

Тенденция уговаривать себя посредством рациональной аргументации, что вещь стоила тех денег, которые были за нее заплачены.

Как можно использовать этот эффект с пользой:

• знакомы ли вы с термином «раскаяние покупателя»? Вполне возможно, что и нет, а вот ваши покупатели – скорее всего, да. Исследования утверждают, что около 50% всех потребителей часто или постоянно испытывают чувство вины за совершенную покупку. Как правило, это чувство пытаются заглушить голосом разума, то есть убеждая себя, что покупка чего-либо была хорошей идеей;
• в ваших пост-продажных сообщениях (через email или на сайте) используйте язык положительных эмоций, который должен убедить ваших клиентов в правильности сделанного ими выбора и усилить ценность оффера;
• также следует помнить, что рационализация является основной функцией нашего мозга. Чаще всего покупатели принимают решения, опираясь на эмоции, а уже затем обосновывают свою покупку рационально. Поэтому – обращайтесь к эмоциям!

15. Нарушение равновесия

Стремление завершить какой-либо блок задач.

Как можно использовать:

• вспомните, как много неудачных фильмов вы досмотрели до конца и сколько неинтересных книг прочли из-за убеждения, что начатое нужно обязательно завершить. Как только вы начинаете что-либо, вы чувствуете себя обязанным довести это до конца. Вот почему такой маркетинговый инструмент, как «сторителлинг», так эффективен. Структура вашего рассказа должна содержать завязку, основную часть и финал;
• пройдитесь по вашей воронке продаж. Не возникает ли там таких ситуаций, которые затрудняют движение потенциального клиента? Исключите ненужные поля веб-формы, упростите язык, сделайте процесс принятия решения более интуитивным и т.д. Ваши посетители хотят завершить дело, которое они начали, так не создавайте им дополнительных препятствий на дороге.

16. Эффект ложного консенсуса

Склонность людей переоценивать степень согласия с их точкой зрения других людей.

Как это можно использовать:

• «popup-окна всех раздражают», «слайдеры никто не любит». Кажутся ли вам знакомыми все эти фразы? Люди склонны думать, что все вокруг имеют точно такие же суждения об объектах действительности, что и они. Это может негативно сказаться на том, какие тексты вы напишите для своего сайта, какой дизайн разработаете и т.д.;
• при проведении качественных исследований не переоценивайте мнения отдельных личностей или малых групп. Эти точки зрения не являются репрезентативными для всей исследуемой совокупности;
• то, какие действия вы предпринимаете в целях оптимизации конверсии, должно определяться данными исследований, а не вашим личным мнением. Ваше мнение – это ваше мнение. Вас может что-то раздражать, а для другого это покажется совершенно нормальным.

17. Эффект контекста

Эффект, при котором когнитивные способности и память зависят от контекста (например, вспомнить какое-либо событие, случившееся на работе, труднее дома и наоборот).

Как это использовать:

• если вы пытаетесь воздействовать на чувства и эмоции людей, которые они испытывали в прошлом, важно помнить о контексте. Эти эмоции проще пробудить, если воссоздать контекст, связанный с ними. Это можно сделать при помощи текста и дизайна;
• если вы разрабатываете торговое предложение, но не воссоздаете контекст, чтобы пробудить в людях те или иные эмоции или паттерны поведения, вы столкнетесь с проблемой.

Допустим, вы решаете проблему создания заметок во время деловых встреч (это ваш продукт). Но в момент, когда вы презентуете свой товар, ваши потенциальные клиенты не находятся на работе и не сидят на какой-то встрече. Как вы понимаете, поднятая вами проблема будет восприниматься ими не так остро, что, собственно, повлияет на конечный результат. Чтобы избежать этого, вам нужно погрузить их в суть указанной проблемы: словами, обстановкой, иллюстрациями. Вы должны всколыхнуть эти чувства, напомнить о том, что им так не нравится и вызывает только раздражение;

• обратите внимание на то, как это можно использовать в контекстной рекламе. К примеру, если вы решаете какие-то проблемы в бизнесе, есть смысл показывать рекламу только в рабочие часы.

18. Эффект юмора

Смешные вещи лучше запоминаются.

Как использовать:

• что делают Dollar Shave Club, Poopourri, чтобы привлечь больше внимания и лучше запомниться? Используют юмор на своих посадочных страницах. Вспомните, сколько раз вы пересказывали друзьям какой-либо рекламный ролик просто из-за того, что он был очень смешным и веселым;
• юмор эффективен, но будьте осторожны. В попытках казаться смешным или умным вы будете жертвовать определенной долей ясности. Нехорошая ситуация, когда вы понравились посетителю, он запомнил вашу рекламу, но так и не понял, чем вы все-таки занимаетесь. Поэтому всегда будьте максимально конкретно в отношении нужных вещей.

Заключение

Существуют десятки других когнитивных искажений и ментальных ошибок, которые можно было бы рассмотреть в контексте данной статьи, но эти – самые распространенные и наиболее актуальные для маркетолога. Теперь, когда вы знаете о них, можете ответить на вопрос, который был поставлен в начале: знание об основных ограничениях мозга и ловушках сознания поможет вам выстроить свой диалог с клиентом наиболее эффективно.