Почему "Манчестер Сити" сменил логотип

В декабре 2015 пресс-служба «Манчестер Сити» объявила: после консультаций с болельщиками и игроками о смене логотипа клуба руководство возвращает круглый бэйдж, доработав и актуализировав его.

Предыдущий логотип просуществовал всего 18 лет – с 1997 года (два предыдущих использовались 40 и 25 лет). А 26 декабря перед матчем с «Сандерлендом» манкунианцы показали новый бэйдж. Как и было обещано, он стал круглым и выполнен в двух цветах: голубой понравился 94% болельщиков, а белый – 68%. Фанаты выбрали и элементы картинки: за корабль – символ Манчестера – проголосовало 85%, за три реки (Ирвелл, Ирк и Медлок) – 67%, красную розу, как связь с графством Ланкашир, предпочли 60%. Новое лого появится на футболках со следующего сезона.

Все выглядит как возвращение к традициям, чуть ли не мотивированное пожеланиями болельщиков. Но «Манчестер Сити» – намного больше чем просто команда. «Горожане» – это PR-инструмент в руках бизнесменов мирового масштаба, и смена эмблемы не может быть продиктована сентиментальностью боссов.

Шейх Мансур ибн Зайда Аль Нахайян приобретал клуб в несколько подходов с 2008 года, став лидером арабской экспансии в мировой футбол. Он купил «Сити», который только что отстроил пятый по вместительности стадион Англии (47 тысяч мест), а крупнейшее достижение его датировалось 1970 годом – победой в Кубке Кубков. Все успехи клуба в новой истории, само собой, ассоциируются именно с новым хозяином и свежим стадионом.

Покупка была сделана с целью рекламы Абу-Даби как туристического маршрута. Брат шейха Мансура владеет авиакомпанией Etihad Airways, главного спонсора «Сити». Коммерческий директор перевозчика Питер Баумгартнер утверждал, что аэропорт Манчестера – приоритетная транзитная точка между Абу-Даби и остальной Великобританией. Реклама Абу-Даби и Etihad Airways в ключевом месте Англии была продиктована долгосрочной программой эмирата (Etihad – национальная компания) по изменению имиджа Абу-Даби. Штат хочет избавиться от образа нефтекачки. Цель – статус мирового лидера по авиаперевозкам, туризму и телекоммуникациям. Один из крупнейших спонсоров «Манчестер Сити» – телекоммуникационная компания Etisalat, которая стремится в лидеры азиатского рынка прямо сейчас.

В момент покупки клуба ребрендингу «горожан» было всего 11 лет и причин менять логотип и цвета не нашлось. Клуб, который до этого болтался между девятой строчкой и зоной вылета, начал взрослеть. К 2011 году Мансур купил 24 футболиста в основу – то есть полностью сменил состав. В том же году пришел первый титул – Кубок Англии, через год – чемпионство, через два – второе и так далее. С начала 2010-х «Манчестер Сити» стал более серьезной силой в Европе.

Вместе с клубом взрослел и Etihad. К 2012 году авиакомпания, основанная в 2003-м, получила награду «Победителя по доходам», премию за качество эксплуатации бортов от производителя Airbus, статус лучшей авиакомпании с лучшим персоналом, лучшими развлечениями в полете, лучшим первым классом на Ближнем Востоке по версии World Travel Awards Middle East и еще пару десятков наград. В сентябре 2014 года Etihad представил новый борт A380 и обновил ливрею – раскраску самолетов. Спустя год изменения логичным образом дошли и до главного рекламного актива компании – «Манчестер Сити».

Первой причиной редизайна стало взросление клуба как бизнес-проекта: титулы пришли, в 2015-м году зафиксированы рекордные доходы и первая прибыль после прихода в клуб шейха. Он купил середняка, превратил его в молодой бизнес-проект, решил задачи по завоеванию титулов и финансовой рентабельности – значит, проект вырос и требует следующего шага. Редизайн и есть такой шаг.

Сейчас «Манчестер Сити» борется за трофеи не только на словах – почти каждый год клуб выигрывает что-то где-то или борется на поздних стадиях. В то же время большую часть из 18 лет с нынешним логотипом «Сити» бултыхался в середине таблицы АПЛ и Чемпионшипе. Смена логотипа посвящена уходу от негативных ассоциаций.

Но если шаг для клуба новый, то для чего возвращать старый логотип? Во-первых, за 18 лет жизни с действующим бэйджем выросло целое поколение болельщиков, для которого относительно старое лого будет чем-то новым. Во-вторых, игра на ностальгии – одно из самых эффективных орудий маркетинга: для болельщиков возрастом за 40 круглая эмблема станет в первую очередь ассоциацией с молодостью, походами на стадион, пьянками в пабах, а уже во вторую – с тогдашними результатами команды.

Поэтому «Манчестер Сити» было очень легко удовлетворить целевую аудиторию: всю историю игроки носят на футболках одни и те же элементы – корабль, три реки и розу (ее не было только на первом и последнем бэйджах) – и бело-голубые цвета. Любой дизайнер первым делом внес бы эти элементы на новое лого. Таким образом все болельщицкие голосования и выборы – лишь заигрывания с целевой аудиторий. Их выбор был очевидным с самого начала.

Смена логотипа – отличная возможность напомнить о себе: ранее довольно богатый инфоповодами «Сити» упоминается сейчас только в связи с возможным приходом Пепа Гвардиолы на тренерскую позицию. И то в числе еще десятка других претендентов. Главные темы последних месяцев: судьба Жозе Моуринью и провал «Челси», Джейми Варди и взлет «Лестера», назначение Юргена Клоппа в «Ливерпуль», склоки в «МЮ». У «горожан» все тихо и мирно. А значит, скучно. По данным Google Trends, новость о смене лого в «Манчестер Сити» подняла частоту упоминаний клуба с 31 единицы сервиса в ноябре до 100 в январе.

Изменение эмблемы направлено и на борьбу на рынке атрибутики. По данным Daily Mail, 94% продаваемых футболок в Манчестере приходятся на долю «Юнайтед». «Горожане» уступают и в Лондоне: 45% продаж собирает «МЮ», 28% – «Сити».

С целью облегчения производства атрибутики (пиратской в том числе – чем больше мелькает бэйдж, тем лучше) новый логотип «Сити» стал проще – больше нет отдельных элементов в виде крыльев и головы, звезд и наполовину отделенной надписи Superbia in Proelio. Это сделано с целью унификации и упрощения использования лого как в печати, так и в мобильных приложениях.

Перечисленные причины являются общими для ребрендинга в принципе: взросление компании, смена идентичности бренда, поиск инфоподода, улучшение продаж и унификация логотипа. То есть они в той же степени относятся и к переменам в логотипах как «ПСЖ» и «Челси», так и «Зенита» со «Спартаком» – питерцы стали весомой силой в Европе, многократным чемпионом России и самым популярным клубом страны и сделали шаг вперед, а красно-белые уходили от негативных ассоциаций последнего десятка лет, напомнив о старых победах набором звезд. Впрочем, «Спартак» это не спасло – ребрендинг, не обоснованный реальными бизнес-достижениями, не имеет смысла и ведет к провалу.