Борьба России за рекламный рынок Казахстана вступила в решающую фазу

Запрет рекламы на иностранных каналах в Казахстане вызвал оживленную дискуссию. Обсуждение этой темы активно идет как в социальных сетях, так и на страницах национальных и иностранных СМИ. Тот факт, что это произошло уже после принятия закона, говорит о том, что, скорее всего, эта дискуссия навязана нам из-за рубежа.

Но давайте разберемся, из-за чего весь сыр-бор. Если отбросить всю шелуху, которой прикрывают критики принятого закона истинный смысл происходящего, то борьба идет за рекламный рынок Казахстана. За то, кому достанутся деньги с этого рынка – казахстанским телеканалам, газетам, журналам, интернет площадкам, или российским телеканалам и их агентам в Казахстане.

Объясню суть. Раньше российские телеканалы, которые беспрепятственно вещают в Казахстане, не рассматривали серьезно казахстанский рекламный рынок, так как он был слишком маленький по сравнению с российским и украинским. Но в связи с экономическим кризисом и после потери украинского рынка, казахстанский рекламный рынок остался единственным значимым источником дополнительных доходов для российских телеканалов. И теперь он стал интересен. С первых дней 2014 года началась массированная экспансия россиян на казахстанский рынок рекламы. Первым стал канал РТР. Телеканал стал измеряться в панели TNS Gallup Media и продавать рекламу на своем канале. Для непосвященных надо пояснить, что TNS Gallup Media – это независимая международная компания, занимающаяся измерениями рейтингов телеканалов, радио и других СМИ. Исследованиям этой компании доверяют все крупнейшие мировые рекламодатели и вся телевизионная реклама продается на основе этих измерений.

За РТР последовали каналы НТВ, ТНТ, РенТВ, Первый канал. Все это привело к тому, что более 30% денег с телевизионного рекламного рынка стали утекать в соседнюю Россию, и эта цифра имела тенденцию к увеличению. Казахстанские СМИ, и в первую очередь частные телеканалы, рисковали остаться без средств, ведь в борьбе за рекламный рынок, российские телеканалы и их рекламные агенты в лице кабельных операторов устроили откровенный демпинг. Кроме того, российские телеканалы изначально находятся в привилегированном положении, так как на них не распространяются ограничительные меры казахстанского законодательства о СМИ в области рекламы и языка.

Как я уже сказал, частные казахстанские телеканалы, они же и самые популярные, получают доход только от рекламы. Из этих денег оплачивается создание телевизионных программ. Но так как казахстанский рекламный рынок небольшой, средств этих недостаточно. Допустим, на производство среднего российского сериала затрачивается от 150 тысяч долларов за серию. А на некоторые сериалы – намного больше. Например, бюджет 10-ти серийного российского сериала «Пепел» составил около 12 млн долларов – более 1 млн долларов за серию! Бюджет только одного российского «Первого канала» более 1,5 миллиарда долларов, что во много раз превосходит бюджет всех казахстанских телеканалов вместе взятых.

При этом казахстанские телеканалы могут позволить себе снимать сериалы не дороже 35 тысяч долларов за серию. Исключение составил 4-х серийный сериал «Касым», который финансировался тремя казахстанскими телеканалами и по качеству превосходит многие российские аналоги. Затраты на него составили более 150 тысяч долларов за серию. Та же ситуация и с большими форматными проектами и ток-шоу. На нашем телевидении есть качественные проекты: Х-Фактор, Казахстан Даусы (формат «Голос»). Но эти исключения подтверждают правило: казахстанскому телевидению не хватает средств для развития.

Изучив все эти тенденции и явления, наши депутаты приняли совершенно справедливое решение о запрете рекламы на иностранных каналах. Это сделано для того, чтобы все деньги, поступающие с рекламного рынка, оставались в Казахстане и шли на развитие отечественных СМИ. Сразу нужно сказать, что речь о закрытии вещания российских каналов не стоит. Принятый закон не запрещает вещание российских каналов, а только ограничивает продажу рекламы на этих каналах и препятствует уводу рекламных денег в соседнюю Россию. Надо сказать, что точно такие правила еще год назад установлены в самой России для иностранных телеканалов.

Но наши российские коллеги в борьбе за кусок казахстанского рекламного пирога и не думали сдаваться. В ход пошли всевозможные способы вплоть до шантажа и угроз. События разворачивались так: сначала российские коллеги пригрозили нашим кабельщикам, своим же партнерам и рекламным агентам, что все последствия от принятого закона они переложат на их плечи. Конечно же, большинство кабельных операторов разорятся, говорят наши соседи, ведь мы не сдвинемся ни на шаг, не уберем рекламу! А вы, партнеры, сами выкарабкивайтесь. Разумеется, наши кабельные операторы возмутились, но адресовали свое возмущение не своим партнерам – российским телеканалам, а родной стране. Написали открытое письмо президенту, депутатам парламента, мол, как так? Вы защищаете национальный рекламный рынок, а как же мы? Мы ведь питаемся крошками рекламных доходов с российского куска, а сейчас и этих крох лишаемся! При этом кабельные операторы скромно умалчивают, что получают основной доход в виде абонентской платы с потребителей.

Дальше – больше. Как пишут некоторые авторы, в Астану прибыл «десант» из представителей российского правительства, администрации президента и нескольких российских каналов. Россияне в свойственной им агрессивной имперской манере придерживаются тактики нападения. Наши соседи грозили отключить российские телеканалы, отсылая наших чиновников к Майдану, напоминая, что украинские события начались именно с закрытия российских СМИ.

Затем депутат Мажилиса Айгуль Соловьева вносит на рассмотрение парламента законопроект, предусматривающий отмену принятых ограничений рекламы на иностранных каналах. Что это – лоббирование интересов российских каналов, как утверждают некоторые авторы, или забота о нашей стране – не берусь судить. Но факт остается фактом, такой законопроект внесен и обсуждается парламентом.

17 декабря в бой вступили российские СМИ в лице газеты «Коммерсантъ», которая на своих страницах опубликовала статью «Тенге снимают с эфира. Российскому телевидению запрещают казахстанскую рекламу», где россияне, уже не прикрываясь «фиговыми листочками» заботы о казахстанских телезрителях, пишут: «Ведущие российские телекомпании рискуют лишиться казахстанского рынка, который после конфликта с Украиной стал для них крупнейшим за пределами страны. После потери украинского рынка для российских телевещателей Казахстан, будучи значительно меньше по доходам, оказался главным внешним рынком по объему сбыта. По данным Vi, в 2014 году рынок телерекламы в Казахстане составил 24,1 млрд тенге, или около 5 млрд руб. Топ-менеджер рекламного агентства, работающего в Казахстане, оценивает объем телерекламы на российских каналах в республике в 2015 году в 1,5-1,6 млрд тенге, включая НДС, то есть около 320 млн руб. Львиная доля этой суммы приходится на "РТР-Планету", чья доля аудитории в стране составляет 10,7% среди зрителей старше 18 лет, отмечает он. Второй крупнейший игрок на казахстанском рынке среди российских каналов — "Первый канал. Всемирная сеть".

А дальше вообще не стесняясь, российские коллеги пишут: «В течение года после вступления закона в силу штрафов за показ рекламы не будет, надеется топ-менеджер одного из российских медиахолдингов. Более того, по его мнению, для россиян "с большой долей вероятности" все же будут предусмотрены исключения в законе, что может быть сделано до 20 декабря. Представитель Минкомсвязи подтвердил, что переговоры с казахстанскими чиновниками ведутся. Делегация Минкомсвязи была в Казахстане, но переговоры еще не закончены, добавил источник, знакомый с ситуацией».

Тем самым подтверждая, что «десант», о котором сообщалось, действительно был, и российские чиновники давят на казахстанских чиновников и депутатов с одной лишь целью – позволить российским телеканалам участвовать в дележе казахстанского рекламного «пирога». 

Ну что ж, соглашусь с одним из комментаторов в сети, который написал: «Битва за казахстанский рекламный рынок вступает в решающую стадию. В ход пошла российская «артиллерия» в виде газеты Коммерсантъ. На очереди «крылатые ракеты» наземного и морского базирования…».

А развязки этой баталии ждать совсем недолго. Закон, ограничивающий рекламу на иностранных каналах, вступает в действие с 1 января 2016 года. Удастся ли нашим чиновникам и депутатам сдержать российский натиск и защитить интересы национальных СМИ, покажет время.